深度 | 谁将是国内奢侈品零售的下一个成都？
面对复苏的中国零售市场，奢侈品牌不断大胆下注。
据《时尚商业新闻》报道，法国奢华珠宝品牌梵克雅宝位于郑州丹尼斯大卫城的精品店正式开业。 该店是Van Cleef & 梵克雅宝在河南省的首家专卖店。
无独有偶，近日网上发布了一条精品店店长招聘信息，目标是河南省郑州市丹尼斯大卫城，进一步证实了此前业内关于其将落户郑州的传言。
据微信公众号不完全统计，目前其在中国大陆11个城市开设了16家精品店。 它是门店数量最少的领先奢侈品牌之一。 目前尚未进入华中地区，包括湖南、湖北、河南三省。 。 也就是说，即将在郑州丹尼斯大卫城开业的门店将是华中地区首家门店。
突然之间，郑州这个对于领先的奢侈品零售公司来说还很陌生的城市，站在了市场的聚光灯下。
即将在郑州丹尼斯大卫城开业的门店将是华中地区首家门店。
事实上，早在去年，郑州的奢侈品零售格局就在社交媒体上引起了不小的轰动。
去年3月，爱马仕入驻郑州丹尼斯大卫城。 当地媒体报道称，尽管该店开业当天有18名销售人员，但仍无法满足接待需求。 店外的排队曾长达四个小时。 下午6点，行李区的货架上只剩下陈列的商品，而相框、镇纸、烟灰缸等生活用品也几乎售空。
有分析认为，由于不少VIP顾客提前与销售人员预订商品，店外排队的消费者多是首次进入爱马仕的新顾客，证明该品牌在非一线市场仍有巨大潜力。
去年年底到今年年初，包括 、 、 、 Thom 在内的众多奢侈品牌和设计师品牌纷纷入驻丹尼斯大卫城。 迪奥的围栏也在10月份出现在商场一楼。 截至目前，大卫城已集聚爱马仕、路易、迪奥四大奢侈品牌，在华中地区处于领先地位。
从奢侈品精品店陆续进驻郑州可以看出，资本市场对于中国奢侈品行业还是非常看好的。
巴克莱银行最新报告显示，中国奢侈品行业复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，以及2023年7%和6%的增速。美国和欧洲市场。 %的增长。 汇丰银行还预测，中国市场将引领亚洲奢侈品市场，有机销售额增长14%。
大幅增长首先来自于疫情环境的优化。 过去一个多月，奢侈品股价随之持续上涨。 最大的奢侈品集团LVMH的股价今年以来已经上涨了15%以上。
当生活和社交恢复正常时，消费需求将会反弹。 另一方面，奢侈品牌也将以更高的效率、更低的成本运营，为品牌举办大型活动提供条件，加大营销投入，在消费群体中创造对未来的积极心理预期。
虽然旅行限制的开放会导致部分消费者前往海外购物，但这一比例不会回到疫情前的70%，有人认为未来可能会下降至50%。
香港咨询公司Wyman的研究还显示，70%的中国奢侈品消费者习惯通过认识的销售人员购买，40%的受访者表示他们每周都会与销售人员沟通以预订自己喜欢的商品。 或者新季产品。 这意味着中国消费者在过去三年里已经养成了本土化的消费习惯。
为了触达本土消费者，疫情以来，行业不断深化品牌本土叙事，成功与中国消费者产生共鸣。 如此大规模的投资最终必然会提升业绩。 这也解释了为什么奢侈品行业这次的押注策略集中在线下门店的扩张上。
资本市场对中国奢侈品行业依然抱有非常乐观的态度
事实上，自2020年以来，奢侈品牌的下沉策略已经加速。为了吸纳当时奢侈品消费力的回归，一线城市开店指标接近饱和的奢侈品牌纷纷将目光转向了新一线——成都、杭州等一线城市。 业内人士在接受时代财经采访时透露，消费回归后，领先奢侈品牌中国门店的业绩增长近乎“夸张”，尤其是在新一线城市。
但任何策略都需要时间来验证。
零售网络的布局是基于品牌早期与当地消费者的密切接触。 虽然品牌几年前就已考虑到下沉市场，但还需要更扎实的反馈，看看当地的消费实力和市场认知是否与品牌定位相符。
因此，过去几年，可以明显看到奢侈品行业加强了与二三线城市的沟通。 以郑州丹尼斯大卫城为例。 该商场三年内迎来了Dior、Thom等奢侈品牌的快闪店，为后续精品店奠定了基础。
另一方面，得益于疫情期间国内旅游的爆发，包括长沙、武汉、南京、青岛等城市成为网红旅游目的地。 游客的到来不仅提振了当地经济，也为消费市场注入了新的活力。 与此同时，已有一定商业基础的二线城市利用先发优势，在周边地区形成虹吸效应，进一步拉动当地奢侈品零售业绩。
得益于疫情期间国内旅游的爆发，长沙、武汉、南京、青岛等多个城市成为网红旅游目的地
如果说几年前奢侈品牌还担心沉入市场，那么现在市场的反应给了他们信心。
在上海举行的2022春夏女装展上，路易宣布计划到2025年在中国各省会城市开设门店。仅去年一年，路易就拓展至福州、贵阳等多个新市场。 该品牌的营销部门也瞄准了新兴城市的机会。 去年，其在“中国帆船之都”青岛推出了LOUIS&展。
奢华珠宝品牌梵克雅宝的零售扩张不仅包括郑州，还包括合肥等省会城市。
总体来说，奢侈品选择开拓下沉市场有以下三个原因。 首先，近乎饱和的一线城市所释放的消费空间以及因品牌建设而不断提升的当地市场认知度，让二三线城市的增长潜力远高于北上广深。
其次，二三线城市新中产的数量不断上升。
由于大城市较高的就业压力和生活成本，越来越多的年轻人逃离一线城市，选择返回家乡和省会城市，以实现工作与生活的平衡。 这导致二三线城市的奢侈品消费群体数量同比增加。 上升。 较低的生活成本和相对较小的工作压力，让这些年轻人比一线城市的消费者拥有更多的可支配收入和时间，成为当地奢侈品消费的新引擎。
更重要的是，近两年二三线城市高端购物中心的设立，为奢侈品牌的进入提供了必要条件。 仅2021年，贵阳丽晶中心、福州万象城、武汉万象城等众多高端商业地产项目将在二三线城市落地。
图为贵阳商城力行中心
不过，与一线城市不同的是，区域性商业巨头在这些新兴市场取得了突破。
中国高端商业零售市场现在呈现寡头格局，包括港资地产集团，以及SKP母公司北京华联、万象城母公司华润集团等企业，瓜分了一线城市。 据中信证券统计，中国50%的奢侈品牌精品店位于华润置地、恒隆地产、SKP、九龙仓和太古地产的项目中。
然而，当这些寡头进入二三线城市时，往往会遇到当地竞争对手的挑战。
郑州丹尼斯大卫城属于后者。 丹尼斯集团成立于1995年，是台湾东宇国际集团旗下的综合性零售集团。 作为国务院在全国选定的两家台湾百货零售试点之一，第一家丹尼斯百货于1997年在郑州正式开业。开业后，陆续引进了 、Gucci等奢侈品牌。
2014年，万象城落户郑州，次年，丹尼斯大卫城开业。 两者之间的距离只有几百米。 起初，双方势均力敌。 但由于竞争对手的地理位置较差，加上当时国内奢侈品零售处于低潮，万象城开业两年后人气依然惨淡，而丹尼斯大卫城业绩却持续走高，甚至超越了万象城。以前的万象城。 还包括尚未开业的品牌。
随着商场定位的不断调整，郑州丹尼斯大卫城自2019年以来迎来了一轮品牌组合优化，进一步提升了奢侈品牌的入驻率，并凭借往年的优异表现赢得了迪奥、迪奥等品牌的青睐。年。 数据显示，丹尼斯大卫城2021年业绩达80亿元，跻身全国购物中心前20名。
郑州丹尼斯大卫城自2019年以来迎来一轮品牌组合优化，奢侈品牌入驻率进一步提升
同样属于华中地区的武商MALL也来自湖北省。 武商MALL由湖北省最大的综合性商业企业武商集团创办。 其前身是始建于1959年的中苏友谊商城。作为华中地区最大的购物中心综合体，武商MALL由武汉国际广场、武商广场、世贸广场、武商巷三个购物中心组成。
经过多年的发展，武商MALL对旗下商场实行交错管理，逐步形成了武汉国际广场以经营国际品牌为主、武商广场以化妆品、女装为主、世贸广场以黄金珠宝、手表为主的格局。 。 尽管武汉66广场和武汉万象城的开业给当地奢侈品消费带来了新的增长点，但始终未能超越武汉尚MALL的地位。
2021年，该购物集群销售额突破150亿，同比2020年增长50%，是全国为数不多的业绩超百亿的商业地产项目之一。 同年，集团斥资33亿元收购江西南昌苏宁广场在建商业项目，致力于打造南昌高端商业综合体标杆。 去年，该项目达到了结构上限。
另一个无法回避的本土玩家是南京德基广场。 德基广场是该区域唯一的单体高端商业综合体，由南京本土房地产开发商德基集团打造。 它背靠被誉为“中国第一商圈”的南京新街口，自2006年正式开业以来，该项目一直是全国高端商业地产的标杆。
德基广场2021年年销售额首次突破“200亿大关”，仅次于北京SKP、国贸商城，位居全国第三。
这些区域性房地产集团之所以能够坚守一个市场，并在强敌众多的高端商业地产竞争中突围而出，正是因为长期深耕当地市场所形成的积累。 这种积累包括与消费者的联系以及他们之间的关系。 捕捉市场趋势。
与一线城市不同，二三线城市的社会文化环境往往更有特色，也更烟雾缭绕。 一个能够准确感知当地文化内涵的高端零售项目，足以提升城市奢侈品消费市场的能量水平。 近十年来迅速崛起的奢侈品消费中心成都就是最好的例子。
随着新的增量空间被市场看到，寡头们已经做好了行动的准备。 近日，新鸿基集团承建的南京国际金融中心IFC进入正式开业前的最后阶段，位于新街口的金陵中央也实现了塔楼封顶。 可以想象，在不久的将来，一家公司在南京奢侈品零售市场的垄断地位将被打破。
种种迹象表明，中国奢侈品市场还远没有进入存量时代，下一个成都已经在酝酿之中。
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