在互联网广告中，如何比较和分析品牌广告和效果广告？ 大规模的引擎性能广告怎么样？
如果没有品牌广告，我们如何建立具有可持续回报的品牌资产？ 本文选取展示维度、记忆维度、成瘾维度、归属感维度、专家维度、话题维度六个视角来剖析零成本品牌的底层逻辑。 让我们来看看。
零成本打造品牌，这里指的是在没有品牌广告的情况下，如何创造可持续回报的品牌资产？
首先，我们需要赋予品牌一个超级逻辑：品牌是溢价购买的理由。
这种溢价有三个维度：一是购买意愿高于行业平均水平； 二是客单价高于行业平均水平； 三是客户终身价值高于行业平均水平。
有了这个超级逻辑，我们就能找到相应的方法论。 这里我们简单粗暴，选取展示维度、记忆维度、成瘾维度、归属感维度、专家维度、话题维度等六个角度进行认知拆解：
1.展示品牌
什么是展示品牌？
核心是你不用花钱做品牌广告，而是可以将品牌信息展示在门洞、店内海报、产品包装、餐厅菜单等免费资源上，与顾客建立亲密接触。
门是未来消费的理由。 有些品牌的门（包括墙）上只有品牌名称和品牌视觉形象。 有文字但没有消费理由，有色彩但没有视觉符号，有产品但没有招牌引导。
例如，理发行业通常有一个可以从远处识别的旋转灯。
海报是一个中庸的消费者理由。 当潜在顾客注意到商家的海报时，就已经距离商家的店铺很近了。
例如：日本非常有名的快切品牌QB House，早期的店内海报上就有这样的信息：我们为您节省的50分钟比节省的5000日元更有价值。 工作节奏快、时薪高的目标客户一眼就能感受到。
产品包装、餐厅菜单都是近距离消费的原因。 包装强调沟通符号，餐厅菜单强调顾客行为旅程和注意力引导。 这是两种完全不同的显示策略。
由远到近，品牌信息由极简、到简单、到复杂。 这是一个综合的展示过程。 这不是简单的同一句话。 到处显示相同的信息不会有效。
2.记住品牌
什么是令人难忘的品牌？
根据记忆遗忘曲线，商家品牌信息的记忆成本低于同行。 否则，无论你怎么展示、曝光，效果都出不来。
通常，品牌名称容易记住的地方有三个：品牌名称容易记住、品牌名称一听就明白、品牌名称有记忆点。
什么样的品牌容易被记住？ 很多企业在选择品牌名称时没有系统地考虑，导致企业名称与品牌名称混淆。 具有商业内涵的企业名称的关联成本较高，具有传播符号的品牌名称的关联成本较高。
我们看到美团的公司叫三快科技，集体品牌叫美团（其业务是团购）。 美团外卖的口号是：美团外卖，啥都快送； 社交传播的口号之一是：美团外卖团外卖，可以防晒。
什么样的品牌能让你立刻理解？ 例如：农夫山泉、海底捞、光棍食品、紫海锅等。这些品牌名称隐藏信息，与所从事的业务关联成本较低； 品牌名称简短、音节清晰、朗朗上口。 有些品牌本身很平庸，但借助其他行业却能达到这种令人难忘的效果。
例如：霸王洗发水由歌手毛不易代言，调动顾客已有的认知和情感，形成戏剧性的记忆。
什么样的品牌让人过目不忘？
比如：三餐半咖啡，为什么叫三餐半呢？ 核心目标客户易懂、易记、易唤醒。 它想要传播的信息是：人们需要一日三餐，而其中的一半是咖啡。 此外，三杯半咖啡还有一个小罐的视觉符号。 小罐作为记忆点，也能方便顾客识别、理解、记忆和唤醒。
内存是商业价值的基础。
如果在顾客群的记忆中找不到记忆符号，商业价值就会急剧下降。
3. 顶级品牌
顶级品牌是什么？
从本质上讲，企业希望顾客对他们的产品上瘾。 因此，每次与顾客见面时，都要营造一种醉酒的顾客情绪，让顾客冲动，形成成瘾机制。
我们通常分为：产品产生情感、内容产生情感、运营产生情感。
什么是产品生产情感？ 有些产品本身就具有成瘾机制，如餐饮中的重油、重盐、重糖。 大家都知道它们对健康不利，但如果你受不了的话，食物也很好吃。 比如卫龙辣条就是一个典型的例子。
哪些内容会产生情绪？ 一个典型的例子就是白酒行业。 酒本身就会让人上瘾，而公司则制作内容让顾客在喝酒之前就上瘾。
比如江小白和红星二锅头。 江小白生产表情瓶，在目标顾客之间传递情感，大大降低了品牌传播成本； 红星二锅头的广告口号是“用子弹打倒敌人，用二锅头打倒兄弟”，也通过内容让顾客产生情感。
运营产生什么情绪？ 就是产品本身没有那么强。 需要注重操作和体验，让顾客产生产品功能之外的情感。
例如，Uber 是一家出租车公司。 采用一键叫活动、一键叫冰淇淋、一键叫直升机、一键叫舞狮等方式，让顾客觉得品牌的基调是好玩的，品牌还增强了情感意识；
比如瑞幸咖啡，用户下载注册APP即可免费获得一杯咖啡，将广告费变成客户私域运营补贴，给客户一种捡到便宜的感觉。
所谓忠诚度的核心就是客户的高复购率。
任何能够增加客户体验并吸引客户的事物最终都会提高客户忠诚度。
4. 客户品牌
什么是客户品牌？
核心是对品牌的归属感。 顾客品牌化就是让顾客感觉这个品牌是属于他们的，而不是品牌本身。
常见的方法有：特色产品、奢侈品、特定圈子等。
专业是一个非常有趣的现象。 很多人觉得特色产品在精神上、文化上是属于自己的，而不属于某个公司。 当顾客赠送特殊产品时，他们会觉得自己不仅受人尊敬，而且知识渊博或健谈。
因此，专注于礼品领域的产品需要思考一个问题：如何让目标客户感觉自己是一款特色产品？
奢侈品是另一种存在。 奢侈品广告主要是针对买不起的用户。 只有买不起的人才懂品牌，产品只有贵了才有价值。
因为奢侈品是精神消费，顾客的身份和炫耀性消费的优越感是捆绑在一起的。 顾客并不认为自己是奢侈品的使用者。 他们认为奢侈品是他们生活的一部分，是地位的象征。
某些圈子也具有亚文化属性。 例如，红牛是一家具有媒体属性的消费品公司，组织了许多极限运动赛事。 让极限运动等圈子的用户感觉自己不是红牛用户。 通过极限运动，用户可以感受到红牛已经融入了他们的生活，成为了自己的一部分。
所谓客户品牌本质上是指谁为谁感到骄傲？
客户很自豪地推荐这个品牌，而且核心客户净推荐值特别高，仅此而已。
5、主品牌
什么是主品牌？
是一个以专家为核心的品牌，可分为：脱口秀专家、内容专家、创始人专家等。
脱口秀大师互动能力强，口语播音能力强，调动观众情绪的能力强，能够与粉丝形成牢固的关系。 这类专家中，线下销售经验为零的人，或者情感挑衅能力强的人，线上带货能力较强。
内容专家是能够持续产出优质内容并依靠优质内容与粉丝建立关系的专家。
比如前一阶段的李子柒就是一个依靠优质内容持续输出的典型案例。 他先是在国外走红，后来逐渐在国内走红。 后来他开始卖货，直接让螺蛳粉品类火了。
创始人大师变得越来越重要，因为创始人本身就向公众代表公司。
比如罗永浩，带货能力就很强。 他个人的盈利能力甚至比他刚创办的公司还要强。
达人品牌本质上是一个渠道品牌。 与现有的电商渠道相比，它显然具有消磨时间的泛娱乐属性。
6、话题品牌
什么是话题品牌？
它们是经常产生自我传播内容的品牌。 可分为：杠杆品牌、单机品牌、泛娱乐品牌等。
利用品牌优势，这一点很容易理解。
例如，《真功夫》早期用“蒸”和“炸”来比较健康，放大了洋快餐对下一代健康的危害，引起家长的焦虑，形成了强烈的心理阴影。当时的社会影响。 这是一个非常典型的将公司事件上升为社会事件的例子。
说到品牌，中国的品牌有很多。
比如，巴努火锅早期的口号是：服务不是巴努的特色，毛肚和蘑菇汤才是。 虽然没有直接说出来，但消费者一听就知道这是针对谁的。 国内挑战行业龙头的品牌有很多，但取得好成绩的并不多。
泛娱乐品牌在新消费品牌中较为常见。 各种新茶品牌就是典型代表。
例如，喜茶每年都会与大量不同行业的资源进行联合营销。 它在产品命名上不遵循常规方法，在内容制作上不搞重教育。 这样，就很容易在顾客认知中形成泛娱乐的品牌基调。 。
话题品牌本质上擅长制作自传播的内容和事件。 除了产品功能外，它们还增强了客户的亲密感和参与感。 通过品牌调性的渗透，可以让顾客形成选择偏好。
七、总结
好了，说了这么多，下面总结一下。
品牌的本质有很多，这里只给出一个维度：
品牌是溢价购买的原因。
这时，两种推广策略就出现了：
一是大预算战略。 根据现代广告原理，我们可以将这个理由浓缩为一句话，然后以大笔预算进行广告，使该品牌成为顾客购买的首选。
二是小预算甚至零预算策略（仅限于无品牌广告）。 这时我们可以在6个维度进行微创新和客户行为动态：展示维度、记忆维度、成瘾维度、归属感维度、专家维度、话题维度（其实不止6个维度）。 迭代优化还可以取得令人惊讶的性能结果。
现在一切操作都精细化了，可以进行性能优化的地方太多了。 《孙子兵法》说：不备则无，百战必胜。 只要你找到1~2个合适的方法并不断迭代，你的性能就会提高。
毕竟，合适的才是最好的。