实施奢侈品下沉市场全流程工程
一、行业背景 1、中国奢侈品消费能力强劲，三线城市消费欲望更加抢眼
行业数据报告显示，中国已成为最大的奢侈品消费国。 中国消费者贡献了全球奢侈品消费的30%以上，高于全球所有国家和地区，超过排名第二的美国（22%）和排名第三的欧洲（18%），消费额超过6500亿元。
这一数字还将持续增长，预计到2025年将贡献全球奢侈品消费的44%，消费规模将达到1.2万亿元。 中国超过50%的奢侈品消费者居住在中国前15名城市，其余则分布在二、三线及以下城市。
2、缺乏值得信赖的消费渠道，70%的消费发生在海外或海外代购
值得一提的是，在上述情况下，中国70%以上的奢侈品消费发生在海外或依赖海外代购。 也就是说，中国消费者购买奢侈品的“主战场”仍然在海外，只有四分之一发生在国内。 内地奢侈品市场仅占全球市场的7%至8%。
各大奢侈品牌在内地的渗透率较低，线下门店仍主要集中在大城市。 例如FENDI在大陆有20家店，迪奥有16家店，PRADA有34家店、9家店、11家店。
该品牌的痛点在于对中国本土市场和文化还不熟悉。 年初大年三十与赵薇、周冬雨拍摄的《新年全家福》被调侃为日本恐怖片。 这是一个很好的例子。
更重要的是，下沉市场风格各异，风情各异。 因此，很多奢侈品消费者都会依赖淘宝代购或者微信代购。 但代购群体鱼龙混杂，消费者存在信息障碍。 从代购处购买假货或者收了代购钱后跑路的现象并不少见。
3、新电商法实施对个人代购冲击较大
新电子商务法于今年1月1日起施行，规定电子商务经营者必须依法登记市场主体，履行纳税义务。 与此同时，各地海关加强严格检查。 上半年，各地海关严厉打击代购的消息不时传出。
代购的灰色地带即将走向阳光化、合法化。 这样一来，通过代购渠道购买只会变得越来越困难。
三线城市强大的消费能力和缺乏值得信赖的消费渠道成为奢侈品市场存在的主要矛盾。
2、市场机会
上述分析表明，这是一个消费持续增长的万亿空白市场，大多数品牌对于拓展中国市场也持不激进的态度。
代购的大趋势仍然是转向合法、合规、合理的纳税平台。 由于奢侈品品类的特殊限制，奢侈品行业创业也非常困难。 缺乏高端供应资源，资金门槛高，存在库存积压风险，信托背书需要长期发展，信托发展的前中期获客困难。
作者团队从事奢侈品行业多年，积累了一定的高端供应资源和忠实用户。 如果找到合适的切入点，发展下沉市场还是有很好的机会的。
所以，我们继续探索。
3.模式探索1.to b模式
在海外奢侈品消费回归、代购合法化的大趋势下，我们可以定位为s2b2c的奢侈品分销平台，为代购保驾护航，提供一站式服务。
与云集一样，该平台提供供应、仓储、物流配送、售后服务等一站式服务。 小B群体只需要利用他们的个人社交资产来影响、销售和转化他们网络中的潜在奢侈品买家。
笔者粗略分析了该模式下市场上的几款产品，如蛇票、DBUY等，如下图。
2. 转c模式
由于业务调整原因，笔者对to-c模式的探索仅限于未经验证的概念层面。
有两个想法：
一是针对新中产用户，专注于“无中间商赚差价”的低价奢侈品平台，或者是专注于“你距离欧洲只有一个APP”的欧洲好货电商平台；
第二种是泛小B方式，针对有兴趣代购但没有资源的用户。 主题是“每个人都可以代购”。 平台的一站式服务是对此类用户的核心赋能，但此类用户的销售转化能力仍需实践验证。
4、产品实施
在充分分析行业背景、市场机会、竞品研究后，作者用精益画布勾画出第一版to B模式的产品需求边界。
精益画布由九个方面组成：问题、客户细分、独特卖点、解决方案、渠道、收入、成本、关键指标、门槛优势。
最紧迫的问题和解决方案是代购能够精准搜索商品、分享商品、下单付款。
由于大多数代购都不希望平台绕过他们直接到达下游，因此分享产品和下订单与正常的电子商务功能有些不同。 分享就是把图片保存在本地然后分享，而下单就是自己下单，自己收货。 ，收到货后再转发。
以上是最小可行产品边界的第一个版本。 产品功能上线后，笔者在种子用户群中进行了正式的社区推广。
5. 实际验证
在后续验证该模型可行性的实践中，作者总结出存在几个问题，问题的解决方案还在迭代验证中。
1、平台拥有优秀小B群的成本较高
小B可以是淘宝个人代购，也可以是微信个人代购，专营美国、欧洲、澳洲代理。 要重点寻找这样信誉好、业绩好的群体，我们至少需要一个BD团队来不断挖掘这方面的人才资源。
当然，云集很多业绩好的店主可能以前没有做过微商或者销售，但他们依然让云集取得了成功。 在验证过程中，我们发现，由于顾客对奢侈品的平均订购量确实比较高，如果不具备“居住或读书”等奢侈品鉴赏家形象，就很难获得奢侈品鉴赏家的形象。长期在国外”或“条件有利时经常购买奢侈品”周围用户的信任，毕竟“踩坑”的成本太高。
如果有人推荐一个9.9元的纸或者一个19.9元的脆枣，如果你买了之后觉得确实不错，就当你发现了好产品一样。 如果没有，就当做10多元买的一个教训——原来这就是卖奢侈品的团伙。 ，不仅仅是你有社会影响力或者接受系统的社区培训才能快速“上岗”。
2、代购没有有效的裂变机制。
你在代购生意中赚到的就是信息不对称的生意。 为了继续保持手中的信息壁垒，平台举办代购有奖活动，推荐新用户加入。 然而，无论奖励多么有诚意，已经入驻平台的代购们都无动于衷。
如果采用传统的线下层级代理体系，奢侈品的毛利润并不如微商自有品牌高。 要达到二三级，最好有40%以上的毛利空间。 因此，依靠现有的采购代理商基础很难扩大。
3、除了政策包容外，平台对代购的把控也不好。
因为代购在淘宝或者微信上做生意的时候，有自己的上游供货渠道，有自己固定的客户来源。 那么该平台能为代购提供哪些额外能力呢？
笔者在做这个项目的时候，特地拜访了目前在这个模式下做得最好的IN团队。 他们的采购用户只是将其作为供应的补充渠道，而不是主要依赖。
因此，如果政策不严格收紧，这种模式的平台很难对代购有持续的粘性。
4、这是一个“劣币驱逐良币，A货一统天下”的市场
这在业内是一个不为人知的秘密。 A品的包装、印刷、材质等与正品很难区分，而且价格可能只是正品的几分之一。
正品需要通过国际物流从欧洲和美洲的仓库发货。 他们抵达香港后须办理清关，短则半个月，长则一个半月。 A货只需广州、莆田等地顺丰发货，包邮地区三天内到货。
大品牌的热门款式经常缺货。 比如夏天特别流行的GUCCI系列草莓印花老爹鞋和AJ扇子泡棉，在中国包括香港的专柜都没有。 这时候找一些代购或者A询问一下产品，大概率就能买到。
因此，在质量、价格、物流、缺货率等方面，作为正品平台并不具备明显优势。
6.写在最后
综上所述，暴露出的问题和解决方案仍在迭代和验证中。
另外，本文的目的是分享如何思考从收到一个想法到实施它的整个过程。 我们欢迎并期待与同行交流经验。