倩碧、欧莱雅等美国大众品牌被指在中国沦为奢侈品
一段“美黛”的创业经历
本报记者 崔斌
虽然每天的主要工作就是坐在电脑前，向聊天工具里不停跳动的小头像推荐来自美国的大牌奢侈品，但来自美国的客服人员林俊（化名）购物网，午休时间依然会从餐桌出去。 我从Coach Chris系列的包里拿出化妆镜来整理妆容。 镜子下缘出现的是一件靛蓝色的修身机车夹克，以及袖口半露的手表。
虽然在济南这样一个稍微保守的城市，林俊“炫耀”自己的名牌“奖杯”的机会和场合很少，但她觉得，“只要你懂得购物，那些国产奢侈品就其实没那么可怕。”
就像林俊本人一样，无数富裕和不富裕的中国人都为LV、Gucci、Prada等高端消费品疯狂； 他们避开国内高昂的价格，寻找性价比更高的产品。 采购渠道让海外代购成为一场日益盛大的狂欢。
在美国担任海外代购客服五年后，林俊去年终于有机会前往美国，亲身体验当地的奢侈品消费氛围。 但给她印象最深刻的并不是大牌旗舰店云集的第五大道和比佛利山庄，而是隐藏在加州沙漠深处的工厂店。
蜿蜒的10号州际公路上，一辆满载中国游客的白色巴士驶入店内。 几个小时后，公交车的每个角落都堆满了购物袋，上面印着杰尼亚、普拉达的字样。 然后大家感叹，花一万块钱坐30个小时的往返航班终于可以买到这么多比国内专柜便宜的奢侈品了。
“到了美国才知道中国人的购买力有多大，但同时我也意识到国内奢侈品的价格确实太贵了。” 林俊说道。
林俊还谈到了同事们去法国购物的经历：“一月初，我去巴黎自由行，结果发现效果还不错。 法国LV是世界上最便宜的。 如果你不买，你会损失很多。 居然还排着队，而且更夸张。 进去后，我给导购看了一张同事要带的包的照片。 得到“NO”后，我直接去了男装部，花了995欧元给我丈夫买了一个大挎包。 当时汇率比较高，1欧元兑换9.31元人民币，退税相当于8100多元。 同款在上海售价为12300元。 我买了一个4件的购物袋，单价50欧元，这在中国已经很贵了。 花费1000多元； 我花了196欧元买了一双原价862欧元的靴子； 大多数外套只要300多欧元，最贵的也只有600多欧元一点。 这个品牌的大衣在国内售价低于万元的很少。”
确实，由于各国汇率、税收、定价策略的差异，同样的奢侈品在不同国家和地区的价格也不同，而其中，中国往往价格最高。 “欧美的商品价格都是裸价，也就是不加税。而且即使需要加收3%到9%的消费税，只要你在网上购物或者了解一下在可以免税的情况下，这部分税就没有必要免税了。”
国内方面，中国奢侈品进口关税一般在15%至25%之间，酒类和化妆品更是高达50%。 此外，进口奢侈品想要最终出现在柜台上，还需要经过海关查验、店内查验、增值税、营业税、消费税等各种税费。 难怪两会期间连联想集团董事长杨元庆（微博）都抱怨，“我们的联想电脑在国内没办法卖便宜，必须加17%的增值税” ，而整个产品的毛利率只有15%。”
最后一个让代购奢侈品的价格具有明显竞争力的原因是代购行业的每个人都必须了解的奢侈品“时差”。 林俊说：“就像苹果这次全球首发一样，首先在美国、英国、法国、德国和中国香港上市。国外很多奢侈品都是按上市顺序排列的，其中亚洲尤其是中国比如，同款LV女包在国内上市的时候，在国外就已经开始打折了，在国内看到这款LV包的价格只需要看海外代购即可。价格比国内至少便宜30%，自然选择海外代购。”
此外，常年跟踪美国奢侈品打折季的林俊发现，由于美国商业环境发达，除了传统的圣诞节、复活节、黑色星期五打折季外，不少奢侈品卖家经常进行限时促销，“有海购经验、善于购物的人，往往有机会用几十甚至几块钱买到平时几百块钱的奢侈品。”
为什么奢侈品在中国如此受欢迎？
“轻成本”突破
本报记者 杨传忠 实习生 李静
“没有什么面料是国内不能生产的，无论是皮革、棉麻、化纤、混纺等等，我们缺的是优秀的品牌。这就是为什么一些国外热门品牌一到就火爆的原因。” “在中国，甚至成为奢侈品。”山东省纺织工业协会会长夏志林在接受记者采访时表示。
“采用世界上最好的皮革材料，加上最好的五金件，一个顶级挎包的制作成本也就500元左右。当然，如果镶上钻石什么的，那就另当别论了。” 广州白云皮具制造公司经理孔先生告诉记者，“一个路易威登(微博)小包就卖到几万元，其原材料成本占比还不到10%，可见利润有多大。” ”
美国“大宝”
中国成为“奢侈品”
“奢侈品”是因为“贵”而奢侈，还是因为“品质”而“奢侈”？ 旅美九年的“海归”、富国基金首席海外投资分析师李军（微博）接受记者采访时表示：其实在西方，奢侈品更多的是大众消费品中的“高端产品”。 ，主要消费者仍然是大众。
他介绍：在美国，倩碧（微博）和欧莱雅（微博）都是非常受欢迎的品牌，就像大宝一样，深受中国人的喜爱。 美国一瓶倩碧只要20到30美元，100美元就能买一套从洁面到护肤的套装。 至于COACH包包，在美国原价是三四百美元一个，打折后是两百多美元。 然而，“它在中国要卖到5000多元，本来是超市里的热门品牌，但到了中国就成了小众了。” 人们买得起的奢侈品。”
我省某省属企业中层管理人员赵女士向记者证实了李军的说法。 她在美国留学两年后，今年刚刚回到中国。 》倩碧有一款三件套产品，美国最便宜，中国最贵。黄油125ML在机场免税店是22刀（），国内是480元。倩碧2号水400ML在美国是16刀，国内是16刀，还有液体皂，200ML，在美国要12.5元，在中国要280多元。
同一种化妆品和一个单肩包，国内和国外真的有这么多差异吗？ 3月14日，记者在济南银座商城和66广场这两个奢侈品聚集区进行现场采访发现，情况确实如此。 据66广场COACH店员介绍，国内专卖店的价格与COACH中国官网上标注的完全一致。
记者查看COACH官网发现，一款压纹鳄鱼纹手袋在中文官网售价为人民币6950元，而英文官网售价为598美元（约合人民币3861元）； 另一款红色皮革翻盖手袋，中文官网售价为3800元，但英文官网上售价仅为298美元（约合人民币1924元），国内外差价近50%。
COACH中国官网新品中，售价最低的手袋售价为人民币3800元。 在英文网站上，售价最低的手袋售价仅为 128 美元（约合人民币 826 元）。 中国的物价水平只能算是中高端消费品。
奢侈品为什么要国产？
“狮子张大了嘴”
据世界奢侈品协会2012年1月11日最新发布的《中国十年官方报告》显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不含私人飞机、游艇）。和豪华车），占全球份额的28%，中国已成为全球最大的奢侈品消费国。
但与此同时，中国消费者在国外购买奢侈品的数量是国内的数倍。 为什么奢侈品在中国这么贵？ 为什么国外大众品牌在中国成为奢侈品，并且售价高得普通消费者难以接受？
一位在海外奢侈品集团工作的人士在接受媒体采访时表示，高端品牌在国内的价格非常坚挺，但国外的价格要优惠得多。 常年在美国的人表示，这些高端品牌每年在伦敦、米兰、巴黎、纽约等城市举办两到三场促销，价格低至10-20%离开。
富国基金首席海外投资分析师李军告诉记者，在中国，奢侈品作为进口高端消费品，一般需要缴纳6.5%-18%的进口关税、17%的增值税以及30%的关税。 % 取决于产品类别。 销售税。 其中：进口关税=CIF（Cost、、、成本加保险加运费）价格×进口关税税率； 增值税=（CIF价+关税）×17%； 消费税=[(CIF价格+关税)÷(1-消费税税率)]×消费税税率...
例如：某奢侈品CIF价格为400美元（1美元=6.4元人民币），进口关税税率为15%，增值税税率为17%，消费税率为30%，然后计算结果——
到岸价：400$×6.4RMB=
进口关税：×15%=
增值税：(+)×17%=(向上取整)
消费税：[(+)÷(1-30%)]×30%=(向上取整)
“也就是说，当产品的CIF价格为2560元时，完成进口需要缴纳的税金总额为2145元，已经达到了产品CIF价格的80%以上。这款奢侈品与“到岸价格400美元，最终在中国的售价至少为4705元。”李军说。
他表示，目前国内奢侈品的价格远高于中国境外的价格水平：平均比法国高72%，比美国高51%，比香港高45%左右……高税率确实成为影响进口奢侈品价格的一个因素。 高的关键要素。
过度追求奢侈品
水涨船高
“重税只是‘奢侈品’国内价格上涨的原因之一。剔除税收因素，国内奢侈品价格比国外价格高出20%左右。” 李军告诉记者。
对于价差问题，COACH发言人、COACH国际零售业务总裁去年接受记者采访时表示，国外知名品牌之间的价差是中国市场的普遍现象。 事实上，造成价格差异的原因有很多，包括运输费、营销费用、开店费用和商店运营费用等，这些都是导致中国和美国COACH产品价格不一致的因素。
另外，“我们在美国有70年的历史，COACH是当地市场的第一品牌，所以有规模经济。但在包括中国在内的国际市场，我们还不具备这些优势。” ” 表示，在中国以及任何其他国家或地区的市场上，COACH产品的价格仅为欧洲传统奢侈品价格的一半左右。 “我们的定价基准低于欧洲奢侈品牌。”
“还有一个很重要的原因就是市场。也就是说，中国消费者对奢侈品无休止的追求，自然就提高价格，这样就不用担心卖不出去。有的消费者甚至认为价格太高了。”即使是奢侈品，一些国外品牌也跟着国内消费者的心理，把价格抬得很高。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心常务副主任周挺说。 ，告诉记者。
讽刺的是，在中国，除了消费奢侈品的富人之外，其他奢侈品的主要购买者却没有经济能力去追求奢侈品。 数据显示，中国奢侈品的主流消费群体过于年轻，集中在25岁至45岁之间。 平均而言，它比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国奢侈品消费者年轻25岁。 全球奢侈品消费平均水平为个人财富的4%，但中国部分消费者在奢侈品上的花费达到40%甚至更多。
“我有一个员工，月薪2300元，但他攒了两个多月的工资，买了一台。现在的年轻人和我们真的不一样。” 济南一家广告公司的经理董先生向记者感叹。 看来，中国奢侈品消费飙升的主要原因在于消费观念的差异。 再加上“拜金”、“炫富”、“攀比”、“崇洋”等一些观念，对奢侈品的过度追求自然导致了奢侈品价格的上涨。
本土品牌
只为给人吃
“没有什么面料是国内不能生产的，无论是皮革、棉麻、化纤、混纺等等，我们缺的是优秀的品牌。这就是为什么一些国外热门品牌一到就火爆的原因。” “在中国，甚至成为奢侈品。”山东省纺织工业协会会长夏志林在接受记者采访时表示。
奢侈品之所以在中国如此受欢迎，品牌积累也是一个重要因素。 对外经济贸易大学奢侈品研究中心常务副主任周挺表示，一些国外品牌甚至大众品牌进入中国后之所以能够晋升为一线奢侈品，关键在于其产品优势品质和品牌形象，以及一定的品牌传达感。 该精神已与国内部分消费者达成一致。
“采用世界上最好的皮革材料，加上最好的五金件，一个顶级挎包的制作成本也就500元左右。当然，如果镶上钻石什么的，那就另当别论了。” 广州白云皮具制造公司经理孔先生告诉记者，“一个路易威登包包就要上万元，其原材料成本占比还不到10%，可见利润有多么巨大。”
然而，当连国外二线品牌都以奢侈品的身份活跃在中国市场并攫取巨额利润时，中国本土企业却只能眼睁睁地看着自己吃掉中国市场这块大蛋糕。
中国商务部部长陈德铭曾表示，我们自己的民族品牌和高端消费品品牌无法满足日益增长的物质需求。 全球最知名出口品牌100强中，中国目前为零，应加快培育本土奢侈品。 品牌。 目前，全球奢侈品市场正在瞄准中国。 我国正面临经济结构转型和品牌升级，培育中国本土奢侈品牌势在必行。
“目前，已经出现了一批致力于奢侈品发展的商界人士和优秀设计师，如邓永强的上海滩、郭培的玫瑰屋等； 还有一些不错的奢侈品，比如国酒茅台、珠宝老凤祥、周大福（微博）、顶级大红袍茶等等，但这些奢侈品并没有发展成为真正的奢侈品牌。 他们的品牌线辐射多个层次的人群，并没有专门针对奢侈品消费群体。”周挺认为，中国本土奢侈品牌还处于起步阶段。
“奢侈品牌必须植根于文化土壤，比如法国葡萄酒传达了法国人的浪漫，瑞士手表则代表了他们精益求精的精神。本土奢侈品想要发展，也必须植根于我们深厚的文化底蕴。” ” 周挺认为，中国并不缺乏培育本土奢侈品牌的文化土壤。 如何将具有五千年传统历史的中国元素融入到品牌中，需要一个长期的过程。
奢侈品混乱的发展之路
本报记者 崔斌 实习生 王明辉
两年前的2010年5月，当Gucci济南专卖店终于开业时，货架上的产品在正式开业前就几乎售空。 Gucci亚太区首席执行官邓婉莹表示，“济南，一个二线城市，也有一个一线城市”。 购买力”。 目前，随着万达、恒隆、和谐等陆续在济南落地，进驻省会的奢侈品牌已超过20个。不少国际奢侈品牌在二线城市“上山下乡”，这使得人们感叹奢侈品对于老百姓来说同样重要。 中国已经降低了自己的尊严。
两年后，奢侈品旗舰店出现在（微博）、唯品会等奢侈品折扣网站以及淘宝、网易上。 折扣、闪购让很多都市年轻人开始关注原本高端的奢侈品。
然而，当2011年中国最终取代美国成为全球最大的奢侈品市场时，满怀美好生活希望涌入中国的奢侈品牌却发现，自己在中国这片大地上的成长是混乱无序的。 。
奢侈品的小镇春天
与北上广等大城市相比，济南这样的二线“小镇”更渴望在奢侈品消费中获得认同感。 省城银座商场一楼化妆品部的一名工作人员表示，仅兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等高端品牌的化妆品年销售额就超过1000万元。
目前，随着万达、恒隆、和谐等逐步入驻济南，进驻省城的奢侈品牌已超过20个：包括腕表品牌、劳力士、欧米茄、万国等； 皮具、服装品牌，Bally、Gucci、、、、等； 还有顶级珠宝品牌Enzo等，而省会奢侈品爱好者翘首以盼的LV、Prada却依然缺席。
Gucci亚太区首席执行官邓婉莹带领佟大为、杨采妮、张静初、何润东等明星及模特为济南等二三线城市的店铺剪彩郑州、太原、贵阳表示，随着一线城市市场的饱和，购买力较强的中小城市将成为奢侈品牌的新战场。
不过，省会银座商城国际品牌管理部人士表示，即使看好济南这样的二三线城市的购买力，但奢侈品牌的推出仍存在诸多苛刻条件。 。 “比如，很多奢侈品牌都会考虑城市的背景、政府的发展规划甚至机场的规模。 即使你打算入驻，对商场的面积、楼层、整体氛围也会有严格的要求。 比如，Gucci专卖店必须在一楼沿街，面积700多平方米，而且必须是独立的。 门。 为此，我们在北墙上为Gucci建了一扇门，并将其他几个知名品牌搬到了其他楼层。”
而且，即使进入二线城市，很多奢侈品牌也不会“全身心投入”。 比如，目前进入济南的只有丝巾、眼镜等配饰； 他们需要经过一段时间的市场观察，才会推出经典腕表。 主要产品包括手表、珠宝和皮包。
经过2010年的大规模扩张和近两年的市场开拓，济南、青岛乃至山东市场的购买力已经得到众多奢侈品牌的认可。 在《2010-2011年中国奢侈品消费城市调查报告》中，青岛、杭州、温州位列中国奢侈品消费能力前三名。 目前，Gucci、Coach、Boss都开始把目光投向像山东潍坊这样具有巨大消费潜力的中等城市，新一轮“上山下乡”正在酝酿。
奢侈品电商混乱退出
如今，如果你想买奢侈品，只需点击鼠标，就能找到佳品网、聚商网、猫步网、尚品网、唯品会、CC全球奢侈品、第五大道等奢侈品折扣网站。 开设了奢侈品电商专区的一淘网相关人士表示，“由于很多奢侈品电商都能买到价廉物美的正品商品，再加上网上价格透明、竞争激烈，在网上购买奢侈品其实还是蛮划算的。”
然而12日，由于投资者质疑商业前景，奢侈品电商网站尊酷网（微博）创始人兼总裁被迫辞职，部分员工也被解雇。 尽管经营单单销售额超过千元的奢侈品，但尊酷网仍难逃经营不善的厄运。 更让人意想不到的是，当中国的奢侈品消费终于等到“好日子”时，不少经营奢侈品的电商却面临着难以为继的困境。
龙年春节刚过，关闭深圳分公司以收缩战线，尚品网则传出大规模裁员消息； 另一家奢侈品电商呼哈网（微博）倒闭，网易旗下奢侈品网购平台也悄然关闭。 虽然有折扣网站和代购为奢侈品爱好者提供折扣购买奢侈品的机会，但“货源”却成为制约奢侈品电商的“阿喀琉斯之踵”。
“货源供应是国内奢侈品电商面临的最大问题。” 已辞职的猫步网原副总裁龚文祥（微博）表示：“如果没有品牌方的正式代理授权，国内电商企业面临很大风险。 ”
就在2月15日，北京海淀工商局对涉嫌擅自经销施华洛世奇产品的D1优商网进行执法检查，查获数百件标有“施华洛世奇”商标的珠宝首饰。 施华洛世奇表示，尚未在中国大陆开通网上订购和邮购服务，也未授权任何网络机构或个人在网络上销售该品牌的水晶产品。
“如果严肃查处，当当、京东等奢侈品网站也难逃被查处的命运。”龚文祥说。
目前，国内奢侈品电商的货源主要依靠海外代购或通过贸易公司进口淡季商品。 代购虽然具有汇率和免税差价的优势，但数量有限，这成为需要大规模开展业务的奢侈品电商的软肋。
因此，进口商品成为各大奢侈品电商的主要货源。 但进货渠道的混乱、不透明，导致“水货”、“A货”泛滥。 缺乏正常进货渠道的奢侈品电商随时可能面临问题。 国外品牌商申诉及国内工商、海关风险查处。
奢侈品找到了进入中国的途径
在经历了“上山下乡”和“电商扩张”的热潮后，逐渐发现中国巨大市场价值的奢侈品牌开始将主动权重新掌握在自己手中。
第一步是收回国内代理权。 2008年开始，Coach在中国成立独资公司，并宣布开设直营店； 随后，收回上海国瑞欣钟表有限公司代理权； 同年5月，Coach宣布收购香港、澳门及中国内地零售业务； 一年之内，逐步收回温州、宁波、杭州的代理权。 2010年，斥资7000万英镑收购中国大陆全部加盟店。
对于此举，奢侈品牌普遍表示，以逐利为目的的代理商在品牌培育、形象维护等方面无法与品牌达成一致。 值得注意的是，收回中国代理权后，奢侈品牌在中国开店的步伐开始明显加快。
随着国内奢侈品电商因“货源”问题陷入困境，其培育的线上奢侈品消费市场也开始被国外奢侈品行业接管。 目前，不仅Gucci等多家奢侈品官方网站开通了中文版网页，意大利、英国等专业奢侈品网站也通过收购、与支付宝（微博）等第三方支付机构合作等方式进入中国，抓住年轻人。 消费群体。
毫无疑问，据《世界奢侈品协会2010-2011年中国奢侈品行为心理趋势报告》分析，中国大陆主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，且仍处于以每年25%的速度增长。 ％ 增长率。
面对欧美经济疲软，中国是一个潜力巨大的市场。 对外经济贸易大学副教授、奢侈品专家周挺认为，奢侈品作为一种特殊商品，最重要的特征之一就是它“满足了少数人的梦想”。 “流行、时尚、低价折扣路线很难体现奢侈品的价值。未来，奢侈品在中国的销售很可能是“线上销售+线下体验”的综合模式，利用线上销售来为消费者带来便利的同时，利用线下体验满足消费者对奢侈品的服务需求。