过去十年，奢侈品行业蓬勃发展，但赢家却寥寥无几。 足以撼动竞争格局的，非Prada、Dior和Gucci莫属。
依靠前创意总监现象级的风格营销和前首席执行官Marco的成功管理，Gucci成功从30亿级别跃升到100亿欧元俱乐部。 虽然品牌业绩在百亿门槛徘徊，但却是迄今为止行业内罕见的增长神话。
据分析师测算，迪奥的业绩三年内增长了两倍，达到60亿欧元，成为LVMH老板近30年来最成功的交易，为集团提供了第二个强大的增长动力。 Dior的成长，让LVMH这个唯一拥有两个领先奢侈品牌的巨头，在当前市场上的结构性优势不可动摇。
过去十年，随着创意周期的起伏，我们距离触及30亿里程碑仅一步之遥。
分析师估计，在创意总监Demna独特风格的推动下，销售额可能已达到25亿欧元。 目前，该品牌仍不独立披露数据，而是与开云集团其他品牌部门的其他品牌合并统计。 年销售额也预计达到约28亿欧元，比2018年创意总监Hedi接手时增长了两倍。
但无论是还是，两个品牌的潜力正在进入下降周期，能否扭转颓势仍是未知数。
英国奢侈品牌去年截至4月1日的财年销售额突破30亿英镑，达到30.94亿英镑，约合35亿欧元。 但早在十年前的2013年，年销售额就达到了19亿英镑约合22亿欧元，而这十年的复合年增长率仅为3.5%。 与此同时，该品牌过去四个季度的表现持续令人失望。 该品牌今年1月发布盈利预警，形势不容乐观。
只有在突破 30 亿个里程碑时仍然保持动力的品牌才能跨越这一最困难的门槛。
依托豪华羽绒品类的垂直布局以及羽绒舒适款式的流行，业绩稳步上升。 去年，其收入猛增17%至25.7亿欧元，距离30亿欧元里程碑仅一步之遥，品牌潜力仍显后劲。 公司受到市场的青睐。
另一个潜在的游戏规则改变者是 Prada。
Prada集团2013年的收入为35.86亿欧元。 到2023年，集团营收达到47.3亿欧元，接近50亿欧元。虽然过去十年整体增长并不亮眼，复合增长率仅为3%，但在经历了2013年至2019年的低谷后，集团业绩及股价
近三五年如火如荼地腾飞，近五年股价涨幅超过180%。
图为Prada上市以来股价走势
随着行业进入寒冬，2023年对于Prada集团来说将是丰收的一年。 集团营收同比增长17%至47.3亿欧元，利润同比增长25.6%至10.6亿欧元。 其中，核心品牌Prada营收同比增长12%至10.6亿欧元。 34.9亿欧元，Miu Miu成为最大黑马，收入同比飙升58%至6.5亿欧元。
如果说十年前，Prada集团只有同名核心品牌，Miu Miu还是毫无存在感的业绩包袱，那么近三年来，集团给市场最有说服力的商业故事就是Miu Miu 该卡已完全激活。
如今，集团旗下拥有价值超过30亿欧元的Prada品牌，以及有望闯入10亿欧元俱乐部的Miu Miu品牌。 进入10亿是进入奢侈品市场一场实质性游戏的入场券。
对于大众市场来说，Prada过去三年的快速增长似乎难以理解。 人们对Prada的批评主要集中在营销策略和产品保值两个方面。 他们中的许多人认为，Prada在营销上全面拥抱流量是一个错误的决定。 最重要的表现就是在聘请代言人方面失去了越来越多的规则，否则就很难了。 了解为什么糟糕的事情不断发生。 从早期的朴灿烈、裴柱炫、郑爽到李易峰、蔡徐坤，品牌代言人似乎已经成为一场闹剧。
Prada宣布中国女足为其形象大使，试图扭转舆论对其代言人的看法
但事实上，Prada的业绩几乎没有受到影响，甚至跑赢了奢侈品行业。
营销热潮实际上掩盖了该品牌过去十年的缓慢演变。 虽然这些变化对于消费者来说是看不见的，但危机时刻凸显了品牌运营能力的重要性。 高额的品牌争议和强大的运营能力共同推动了Prada的强势崛起。
现在看来，Prada在低谷期做了正确的事，没有浪费危机。
当我们回顾Prada做对的事情时，我们首先必须指出Prada创造力的力量和一致性。
无论品牌表现如何，以Prada为首的Prada在创意领域几乎是无可挑剔的。 作为当代最具影响力的时装设计师，Prada从20世纪90年代至今在时装创意领域不断创新，在行业中的地位日趋稳固，成为当今为数不多的仍在任的大师级设计师之一。
只有在达到 30 亿个里程碑时仍然保持动力的品牌才有可能跨越这个最困难的门槛。
这也是普拉达案区别于众多其他大型奢侈品牌的关键。 更多品牌的业绩因创意总监的更换而受到影响。 然而，Prada亲自设计30多年，在创意领域一直保持高品质和一贯的产出。 品牌积累了充足、扎实的品牌资产。
前不久在上海举办的展览呈现了品牌过往的产品档案，这是品牌创意世界的直观体现。 微信公众号之前曾在专栏详细介绍过Prada对时尚文化的开创性贡献，这里不再赘述。
一季又一季地在时装秀台和广告橱窗上展示创意，进一步塑造了 Prada 的品牌形象，这一形象与更广泛的文化有着紧密的联系。 打文化牌已经成为Prada近五年来的品牌标签，包括品牌与艺术家的各种合作项目、Prada基金会的艺术投资，以及在中国市场极其成功的Prada蓉斋项目。
近期，Prada与国内热门电视剧《繁花似锦》的密切合作又是一个例子。 与奢侈品牌在本地化时停留在营销维度不同，这个项目难得的是与本土创意的深度融合。
Prada 为女演员马伊琍饰演的令子提供服装，重新诠释了 20 世纪 90 年代和 2000 年代初的 Prada 经典造型。 为庆祝此次高调合作，Prada特别推出以屏幕形状为灵感的Prada“”联名系列。
业内人士知道，这种深度合作并非来自奢侈品牌本土团队的决策，而是受益于总部团队的整体战略，体现了品牌总部层面对本土化的重视。
去年至今的市场寒冬，各奢侈品牌纷纷削减营销预算。 品牌已经放弃了大规模的造势营销，越来越注重营销视角。 比如Loewe强调工艺、Louis继续强化旅行精神等等，这也印证了Prada此前清晰的文化路线的先见之明。
说到商业，产品和渠道是重要的考虑因素。
强大的创意为Prada的产品力提供了养分，但创意并不等于产品。 2013年至2017年间，Prada除了经典手袋外一直缺乏热门产品，市场一度批评该品牌产品质量。
但2016年，以手袋起家的Prada回归手袋策略，并决定对旗下产品实施降价策略。 这与很多奢侈品牌在转型期和疫情挑战期的逆势涨价策略不同。 当时，Prada表示，每月都会重新测算商品的售价，将不同地区的商品价格差异控制在10%以内。
Prada 2016 年回归手袋战略
法国巴黎银行的数据显示，截至2016年夏季，Prada销售的手袋平均零售价有所下降，并新增了18%的高性价比的入门级手袋新品款式。 此外，Prada还为消费者提供了大量的选择来定制自己喜爱的手袋。 一款手袋平均有29个版本，而其竞争对手LV在其线上平台上仅有80款手袋，平均每个手袋仅有11个版本。 Gucci和平均只有14个版本。
到了2018年左右，Prada依靠经典尼龙材质的复兴，逐渐实现了产品层面的创新，尤其是在手袋品类上。 此后又陆续推出了Cleo等热门车型，将其产品能力提升到了一个新的高度。
尼龙产品推动 Prada 复兴
此外，渠道改革是Prada最被市场低估的成功因素。
2015年和2016年左右，Prada最为焦虑。 当时，该集团的业绩已经停滞了两年。 该品牌曾陷入零售扩张过度、曝光度过高的困境，中国市场成为经济衰退的重灾区。
为了改善渠道问题，集团开始减少门店数量，关闭不合理的门店，并停止了部分批发业务。
2019年3月，Prada集团董事长在电话会议中进一步明确，旗下品牌将停止门店的季末折扣促销活动，以进一步强化品牌形象并提高盈利能力。
在直销店销售打折产品是奢侈品牌增加收入的快捷方式，但这往往会侵蚀品牌本身的价值。 正价产品的销量比例是奢侈品牌地位的体现。 一个简单的例子就是LV从不打折。
但积极的定价策略说起来容易做起来难。
该转型计划早在前CEO Marco时期就已经实施，试图说服股东改变目前中价位豪华品牌的定位，回归高端路线，重新获得价格主导地位，从而提高盈利能力，并使这英国品牌再次“奢华”。
然而，转型之路并不顺利。 在现任CEO手中，仍无法摆脱对直销渠道的依赖。
在中国的奥特莱斯店里，他们几乎是最先排队的。 折扣价大约是商店价格一半的现象随处可见。
虽然各渠道的具体销售比例从未公布，但消息人士透露，折扣店的收入已经占到全部销售额的30%。 咨询机构分析，2021年预计50%以上的利润将依赖折扣销售。
品牌并非没有意识到促销活动对品牌造成不可逆转的影响，但除了需要尽快处理前任创意总监Tisci的工作外，董事会苛求的财务报告数字也可能会受到影响。之所以不能彻底清理直销店，实行全价策略。
此外，奢侈品行业进入新周期，市场从追求收入增长转向注重利润回报。 贸然缩减直销渠道的品牌将面临极高的风险。
决心走高端的Gucci近日宣布将关闭部分直销折扣店，以缩短产品上市时间并减少产品折扣，以进一步巩固品牌在高端市场的地位。 截至目前，该品牌在全球共有47家直营店，其中8家位于中国市场。
由于疫情恢复初期订单量与实际需求不成正比，导致库存积压，下一季产品发布后，大量Gucci滞销新品出现在直销店货架上，进一步恶化了品牌在消费者心目中的形象。
Gucci此举意在扭转品牌定位下滑的趋势。 但从品牌正价店和直销店客流量的悬殊来看，短期风险极高。
总体而言，尽管近年来市场不断抱怨“Prada 越来越贵”，但 Prada 的正常价格策略进展得相对顺利。 这或许部分归功于Prada创作风格的稳定性。 Gucci和Gucci都有经验丰富的创意总监。 流动性带来了不同创意总监任职期间的库存负担和店内产品供应过渡的管理困难。
Prada近年来不断减少折扣店，实行正价零售策略。
在减少折扣店的同时，注重全价店零售的高质量发展，是Prada近年来最重要的主题。 简单来说，就是注重门店效率和业务转化。 虽然这些隐形环节很容易被消费市场忽视，但却是品牌的基本功。
2021年，Prada将为稳步增长的中国市场定制长期发展战略，包括在上海地区拓展和实施新的创意零售模式，旨在进一步增强品牌传播和消费者体验。 同时，Prada还在SKP-S等购物中心推出了一系列限时店和沉浸式零售空间，以阐述品牌的创意理念，为顾客带来独特的购物体验。
这一战略的背景是上海地标性奢侈品购物中心Prada 66号广场旗舰店的关闭，一度引发业内热议。 但此后Prada并没有急于开设同级别的新店。
事实上，在经历了2015年左右的一轮门店网络重组后，该品牌对于开设新店一直非常谨慎。 在近年来的中国奢侈品开店浪潮中，该品牌的策略一直相对谨慎。 近日，有网友在社交媒体上表示，Prada位于上海前滩太古里的围栏已被拆除，疑似因门店计划取消所致。 围栏此前已经到位两年了，Prada未来可能会考虑进驻前滩太古里二期。
不过，Prada并没有因为谨慎的渠道策略而减少与市场的互动。 相反，在关键的中国市场，Prada依靠大胆的数字化策略来加强与市场的对话。 坚持以文化为主轴，Prada抓住中国市场本土化和数字化两个重点，将微信小程序等新技术平台与明星流量相结合，取得积极成效。
受到大众市场密切关注的Prada明星代言人，是该品牌数字化战略在中国市场的具体体现。 其最终目标是增强品牌与消费者的直接互动，实现销售转化。
Prada在中国市场实施大胆的本土化和数字化创新战略
直到今年，市场才相信Prada长期投资零售的策略已明显获得回报。 剔除批发渠道，Prada品牌的零售渠道将在2023年增长12%，达到34.8亿欧元，其中第四季度增长10%。 各品类零售额较三季度均有所增长。 这一增长是由稳定的全价同店销售以及跨类别、性别和年龄组的增长推动的。
将于 2022 年上任的 Prada 品牌首席执行官达蒂斯 (D'Attis) 来自零售业背景。 他在最新的媒体采访中强调，该品牌在零售方面力求精益求精，并且非常执着并关注店内同类产品的商业效率。 关键绩效指标和转化率对于品牌来说非常重要。 至关重要。 需要有合适的产品、店内体验和沟通方式，才能真正保证各个环节同步，对顾客形成强大的影响力。
他认为Prada正处于转型期，下一步就是改善门店体验。 他的个人零售知识和以客户为中心的策略将推动该品牌的零售成熟度更上一层楼。 未来三到五年，该品牌将有机会在亚洲和美国主要市场发展，并计划通过更大、更漂亮的门店加强品牌在中国的布局，为顾客提供升级的体验。
上海iapm旗舰店是Prada在中国最具代表性的店铺之一
此前，Prada集团CEO也在财报会议上表示，Prada集团2024年的首要任务依然是进一步提升品牌号召力和零售业务水平。
去年12月，Prada以4.25亿美元收购了纽约第五大道旗舰店大楼。 今年3月，Prada集团宣布启动未来五年10亿欧元的投资计划，以完善零售策略，满足高端消费者不断变化的需求。
Prada集团首席执行官表示，未来集团将顺应体验式购物的发展趋势，将时尚、美食、艺术品牌等多种元素融入零售空间，为消费者提供沉浸式购物体验。
近日，Prada刚刚在巴黎圣奥诺雷街店三楼开设了私人沙龙，可以为顾客提供私人且独特的顾客体验。
至此，Prada品牌的转型路径已经基本清晰。 依靠低谷时期创意、产品创新、渠道梳理和零售品质提升的稳定和高质量输出，品牌在过去十年完成了内功的重塑。
与此同时，Prada也在进行集团范围内的组织架构变革，启动继任计划，打破意大利家族企业的惯性，包括从2022年起引入职业经理人并任命其为集团首席执行官，协助家族第二代在管理中。 和运营方面，76岁的他将担任董事长。 与此同时，Prada品牌也迎来了首位外部CEO D'Attis，Miu Miu品牌继续领跑。
在创意方面，Prada集团也在平稳转型。 Raf将于2020年被任命为Prada品牌联合创意总监，而Miu Miu将继续由Prada亲自担任创意总监。
随着Prada主品牌的复兴，集团第二品牌Miu Miu也在近两年成功跟进，支撑着集团整体向50亿欧元甚至更高规模迈进的势头。 要知道，2015年，时尚零售市场震动，奢侈品牌关闭副线的时候，业界甚至担心主品牌陷入业绩泥潭，Miu Miu是否会倒闭。
Miu Miu成为Prada集团新的增长引擎，有望冲击10亿欧元俱乐部
如今，Miu Miu在Prada一贯的高品质创意能力的支持下，借助少女风的兴起趋势迅速崛起。 根据Lyst发布的2023年第四季度最受欢迎品牌排行榜，Prada再次成为全球最受欢迎的品牌。 近三个月全球搜索量同比增长41%。 姊妹品牌Miu Miu排名第二，使Prada集团取得了统治地位。 该榜单再次证明创意是时尚产业的核心驱动力。
随着Prada集团旗下两个品牌的积极增长势头，市场自然也会关注该集团可预见的未来。 尽管Prada目前的品牌势头不错，但也并非没有潜在的问题。 比如Prada和Miu Miu的创意风格和品牌定位不够鲜明，或者可能存在左右竞争、相互蚕食市场份额的情况。
从产品定价上来说，Miu Miu并不是Prada的平价子线。 在创意方面，由于Prada的参与，呈现出一定程度的相似度。
虽然 Miu Miu 在知名时尚造型师 Lotta 的深度参与下，近两季都推出了明显少女风格的产品，与 Prada 相对成熟、日趋中性的设计不同，但从最新的 2024 秋季从上个月发布的冬季系列来看，Miu Miu 的风格偏向成熟。 虽然可以避免市场审美疲劳，但可能会与Prada混淆。
图为Miu Miu 2024秋冬系列
除Miu Miu外，Prada集团旗下鞋类品牌销售业绩长期以来表现不佳。 Prada的珠宝和美妆业务刚刚启动，Miu Miu美妆还没有正式上线。
总体而言，Prada集团尚未完全释放集团运营的协同效应，这既是弱点，也是潜力。
要实现规模化增长，要想避免品牌力被稀释，让Prada保持中高端定位，势必需要借助多个品牌、多个品类，实现在不同价位、不同群体的广泛布局，并且通过不同创作风格的轮换。 动态布局，降低流行趋势变化的风险。
较早走在前面的Gucci，在迅速扩大规模、进入百亿欧元俱乐部时，却遇到了审美疲劳和创意风格单一的品牌定位问题。 这或许给 Prada 提供了一个教训。 流行的观点是，Gucci仍然不是像Hermès或LV那样的奢侈品牌，而是一个时尚品牌。 事实证明，通过大规模增长稀释品牌力，进而提升品牌定位的策略，市场并不容易买单。
如何以高端姿态挺进一流俱乐部，瞄准下一个规模目标，Prada显然需要提供另一种解决方案。 让Prada保持奢侈品牌的地位，奠定坚实的基础，而Miu Miu作为时尚品牌，可以最大限度地利用市场趋势，迅速缩小与Prada的品牌规模差距，从而建立LV和Prada的双巨头结构。迪奥。 这可以算是这一种可能的布局。
这显然只是一个理想的蓝图。 要让理想真正落地，考验的就是Prada高管这两年反复提到的核心内部能力，那就是执行力。