品牌推广：2分钟教你写出【货品级】热销文案！
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我曾经一度陷入困境：
“为什么大企业喜欢写4A级文案，而小企业则喜欢写销售文案？”
直到后来看了一些武侠小说，我才明白了背后简单的道理。
为什么有的人用同样的武功招式震动天地，而有的人却用得如放屁？ 你肯定知道原因：因为内力不一样。 内功高深的人，只要挥动几下手，你就会认为这是绝世武功。 一个内功简单的人如果认真打一套太极拳，你会以为是广播体操。 但问题是：如何知道杏林高手的内功？ 你绝对不能依靠猜测。 想了想，我觉得习武之人必须具备一定的判断能力。
额外的！ ！ ！
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他们是怎么做到的？ 我有很多牛逼的引流方案，包括教育、电商、餐饮、服装、医疗等行业。
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看过大部分成功的4A广告后，我发现当我读到这些广告时，我的脑海里会不由自主地产生一个高端场景来伴随广告：
在一个容纳 500 人的科技展厅里，半个足球场大小的舞台上站着一位穿着休闲的演讲者。 他身后的长方形显示屏播放着产品的创新轨迹。 这时，他翻到了一张纯黑色的PPT。 上面写着：
“再次改变世界”
“惊艳上市，再现奢华”
...
也许你还没有来得及想象这样的场景，但在你的脑海里，你会认为这款即将发布的震撼新品应该用如此高水平的文案来匹配产品的调性。 如果把广告换成“可以带去上班的游戏笔记本电脑”和“一杯水的感知重量”，消费者看完后只会一头雾水地问你：
“我知道了，接下来怎么办？”
“这就是产品的功能性卖点，怎么能算是广告语呢？”
找到了？ 事实上，对于消费者来说，广告的使用场景已经在脑海中形成，很难改变。 我们塑造的广告是为了匹配我们脑海中的历史场景，文案其实就是价值观的输出。
对于小米的产品，用户会想：“你告诉我这个产品有什么用？”
苹果新品发布会期间，用户都在思考：“新产品能否让我在技术方面感受到上一代产品的惊艳？”
为什么消费者会有如此不同的判断呢？
顾客心目中的广告场景实际上是对产品给他带来的价值的估计。 用户会想：
这个产品到底能为我做什么？
当人们在头脑中形成估计判断时，就会用对产品的原始印象来看待该产品的营销广告。 如果产品文案与用户心目中的场景不相符，可能会引起消费者的认知矛盾：你给我看这个广告到底想解释什么？
当你看到一个20岁以下的木讷年轻人时，你更愿意相信他是一个刚刚加入杏林的新秀。 一个衣着随意、气度如仙的老人，很容易就被归为身怀绝技的隐士。 看小说的人喜欢制造扮猪吃虎的冲突和情节。 但对于产品营销，用户更喜欢简单的介绍。 过于跳跃的文案只会导致客户做出错误的判断。
如果你回想一下你接触过的日常消耗品、刚需品、科技产品甚至一些奢侈品，你会发现商品实际上按照功能使用属性和价格相关价值属性分为以下四类：
重点来了！
1、产品价值——追求完美的用户体验
2、身份产品——追求品牌文化带来的阶级属性
3、产品同质化——追求品牌效应和性价比
4、高性价比产品——追求高效的使用体验和高性价比
我们尝试对生活中的产品进行分类，看看产品类别如何帮助用户进行价值预测：
1. 价值产品——价格高、使用方便的产品
新发布的X手机、新特斯拉汽车、新电脑，甚至新发布的私房菜……凡是在原有产品上进行改进和优化，让产品功能更高级、更人性化的，都是超值产品。
价值型产品通常依靠历史产品的口碑和优质的品牌印象向消费者输出好产品的理念，用户也愿意相信。 我们发现X型文案通常可以应用于此类产品广告：
“再次改变世界”
“感受属于你的美丽”
...
此类品牌通常在用户心目中有着难以改变的产品印象。 新产品针对使用进行了优化。 此类广告文案符合用户心目中原有的文案风格，以品牌风格渲染的华丽文字为主。 ，就像产品一样，不需要做太大的改变，只要符合用户的历史印象即可。
2. 身份产品——好看、高价的包装
你在生活中一定见过，普通的产品依靠包装，定价很高，受到很多消费者的追随。 定制手机、奢侈品、小壶茶，都是身份品。 除了产品包装之外，这类产品无法给你带来功能改进和价格折扣的享受，但产品包装象征着用户阶层的属性，用来区别于普通用户。 注意，这里的包装指的是设计美学、营销推广、品牌故事、定价折扣等，凡是对用户分层有意义的行为都属于包装。
基于身份的产品需要依靠文案给用户营造阶级感，帮助用户加深对品牌文化的理解，告诉用户自己的阶级属性。
三星W系列手机：关爱世界
8848手机：让我们致敬成功人生
小米电视：年轻人的第一台电视
...
与价值型产品的X型文案不同，这里的文案忽略了功能的优化，不提及产品卖点和品牌渲染。 相反，它指向了一个清晰的用户阶层，让用户在理解文案时有归属感。
3、同质化产品——实用、高性价比
市场竞争激烈、功能创新能力较弱的产品属于此类。 一条不到1公里的商业街，可以容纳十几家奶茶店。 贡茶、可可、嘿果汁等很多饮品都采用了相同的配料方法。 创新能力极弱，消费者只能依靠价格折扣和品牌印象来区分不同品牌的奶茶。
同质产品广告文案的作用是帮助顾客做出品牌决策。 场景化文案通常用于重复用户的使用情况，以便用户在遇到类似场景后做出有意识的选择。 基于场景的文案通常是销售文案的一部分。 制胜法宝。
“喝一口好茶，喝一口欧式包子。”
“每天都充满新鲜感”
...
同质化的文案应该向用户输出低产品价格和完美体验的双优感知。 文案应该站在用户的角度，用最简单的理解告诉用户可以获得的价值收益，也就是我们常说的Y型文案。 这里不能只提到产品的卖点，而是需要说明用户通过产品可以解决哪些问题。 人只关心自己，鬼才关心你的产品。
4、性价比——高品质高性价比
功能产品的更新迭代并不局限于巨头公司。 大多数中小型制造商也生产出优秀的产品。 与大品牌相比，很多长尾品牌无法凭借历史产品印象吸引用户注意力，感性文案也无法快速让用户感知。 当客户看到你的文案时，需要了解产品高质量的功能迭代和良好的性价比。 用文案来凸显产品的升级卖点，才是最好的策略。 当然，不要忘记与知名品牌的产品制定价格比较策略。 价格锚让客户感觉他们的钱物有所值。
另外，产品明显的目标用户也会给消费者带来不同的判断。 目标用户的需求与产品的卖点结合起来，才是客户希望看到的“引人注目”的文案。
例如，小米的目标用户主要是大学生和发烧友。 在拿到手机之前，顾客们都迫切想知道新发布的小米有哪些硬件更新，是否更具性价比？ “不服就跑积分？” 这是米凡最想听到的文案。
高端商务手机的客户群是商务人士和精英阶层。 客户需要的是价值观的认可，“关爱世界，精工制造”，这是精英们想听到的文案。
摘要：根据产品分类分析用户需要了解的信息，根据用户需求撰写文案。
感性文案想要击中用户的心，就必须设定用户角色，帮助用户建立归属感。
如果你读了这么多理论还是写不出原稿，你可以聘请别人来写：
本文作者：奚琳，达尔石网KOL导师。 2015年起从事互联网推广及运营工作，主要负责信息流广告及搜索广告运营。 他曾经管理过5000万的移动广告金额，为公司带来了1:15的收入。 投资回报率。