2022年《奢侈品销售环境的SWOT分析与4P营销策略》 9100字

2022年《奢侈品销售环境的SWOT分析与4P营销策略》 9100字

奢侈品销售环境SWOT分析及4P营销策略 TOC\o“1-3”\h\u 11976 1.简介 2 7028 2.奢侈品营销概述 2 25185 3.LV中国二线市场销售现状分析4 30116 ( 1) 市场分析 5 8565 (2) SWOT 分析 5 12452 1. 优势分析 6 16611 2. 劣势分析 6 13749 3. 机会分析 7 2498 4. 威胁分析 7 19584 (3) 同行竞争对手分析 8 1088 (4 ) LV 中国二线市场销售存在问题分析 9 26371 1. 竞争激烈 9 17123 2. 价格策略 9 31802 3. 自我馈赠无效 9 7418 4. 传统品牌传播 10 31070 4. LV 销售策略分析11 31097 (1) 营销目标 11 1472 (2) 市场选择 11 5589 1. 市场细分 11 30405 2. 目标市场 11 20636 3. 市场定位 12 31895 (3) 营销策略 12 32212 1. 产品策略 12 5508 2. 价格策略 12 15217 3. 渠道策略 13 1311 4. 促销策略 14 11875 结论 14 13727 参考文献 16 4 1. 引言 如今，中国已超越日本，成为全球最大的奢侈品消费国。

奢侈品具有独特、稀有、稀有等特点。 他们的无形价值远远大于有形价值，而且业绩优异，因此备受青睐。 然而，随着消费者对奢侈品的态度日趋成熟，中国的奢侈品市场也出现了分化。 消费者正在放弃大众奢侈品牌，转向小众个性化品牌。 他们开始注重“私人定制”以及代购的服务和体验，不再青睐那些所谓的“大品牌”。 另外，假冒奢侈品的泛滥，让奢侈品彻底大众化，不再神秘，对消费者的吸引力也降低了。 面对传统意义上的小众消费品，奢侈品商家在奢侈品营销渠道的选择和运用上仍然以传统（线下）渠道为主。 为了树立高端品牌形象，他们往往会选择位于中心商务区的品牌连锁店。 但中央商务区高昂的租金，加上装修费、库存维护费、店员人工费等高昂成本，不利于奢侈品商家利润的增加。 纯线上渠道虽然可以节省租金、减少库存和人工成本，但存在正品假货难以辨别、购买过程中服务体验差等缺点。 因此，线上线下相结合的O2O模式在降低营销成本的基础上弥补了纯线上渠道的不足，因此越来越多地应用于奢侈品营销中。 2.奢侈品营销概述 (1)奢侈品的概念 对于奢侈品，学术界尚未达成统一的定义标准。 从经济角度来看，奢侈品是相对于生活必需品来说的。 随着人们收入的增加，对商品的需求也随之增加。 如果某种商品的需求增长率大于收入增长率，即需求收入弹性>1，则该商品是“奢侈品”（Lanc-aster，1971）。

从社会学的角度来看，奢侈品代表着地位、身份和权力。 另外，随着社会的发展，某些奢侈品将逐渐演变成下一个社会阶段的必需品。 《奢侈品的概念》中解释道：“社会地位的象征是奢侈品最重要的特征”（Berry，1994）。 《消费经济学词典》中指出：“相对于收入，需求增加比例较大的那部分消费品称为奢侈品。奢侈品的品类不是一成不变的，而是会随着社会生产力的变化而变化。”和社会生产力。随着消费者收入水平的变化而变化。” 总之，奢侈品具有相对性和时效性，奢侈品的范围在不同的历史时期发生变化。 综上所述，本文中的奢侈品是指高端奢侈品牌（、Gucci、LV等），涵盖品类包括：服装、珠宝、手表、箱包、酒等，品质优良，价格昂贵。 具有一定的稀缺性和独特性，主要针对中产阶级及以上消费者。 （二）奢侈品的特征 国际上，对奢侈品特征的定义相对比较统一，基本必须满足高品质、稀缺性、有内涵的特征。 随着时代的不断发展，不同学者对其作出了相应的补充，主要具有以下特点：（1）质量高。 主要凸显产品选材和工艺上的精致，是卓越品质与精湛工艺的完美结合。 例如，路易威登在法国巴黎的总部有一个地下室，专门用于测试产品，包括高空投掷实验、紫外线照射实验和拉链实验。 它还测试了手袋拉链的外观褪色和耐用性，这些都通过严格的工艺来证明。 奢华品质。

(2)稀缺性。 奢侈品是具有独特、稀有特征的物品，往往蕴含着稀缺资源或较高的科技含量，或者蕴含着深厚的人文因素。 其次，高收入人群是这些项目的目标群体。 有限的市场空间决定了有限的生产和供应。 因此，奢侈品必然成为稀缺商品，给人一种高贵感，加深其神秘色彩。 (3)价格高。 在经济学范畴中，通过计算商品价值与品质的系数比，发现奢侈品的比例最高。 产品的无形价值和有形价值是公式中分子的组成部分。 极其特殊的消费市场决定了其无形价值远高于其有形价值。 奢侈品给消费者带来的满足感也造就了高价格的特征。 (4)地域性。 发展市场的一个重要工具是坚持奢侈品的原产地。 现代商业的发展赋予了奢侈品高效、时尚的特点。 尽管生产成本不断增加，大多数品牌仍然坚持原产地生产。 尽管国际贸易的蓬勃发展促进了各地交往频繁，许多奢侈品也逐渐将部分业务外包，但产品的来源仍然在于原产国。 这既充分保证了产品的高品质，又为其注入了浓厚的文化魅力。 （五）文化内涵。 奢侈品的无形价值远高于其有形价值，而无形价值中非常重要的一部分就是品牌所传达的文化内涵。 例如，路易威登所代表的旅行哲学就是品牌的精神支柱。 它顺应出行潮流，不断创新，传递一种敢于追求的生活态度。 这些无形资产造就了品牌​​的辉煌，是品牌的百年传承。 的本质。

综上所述，奢侈品应具备以下基本特征：（1）产品品质精良、传承品牌独特内涵。 （2）消费群体定位为高消费能力人群。 （3）产品的无形价值大于有形价值，能给消费者带来更大的精神满足。 （三）奢侈品牌营销传播模式的类型 1、强组合传播模式 强组合传​​播模式的内容是企业通过大量的公关活动来支撑品牌的形象传播。 手段上，大量采用户外广告、平面广告增加受众对品牌的熟悉程度，利用大型公关活动吸引媒体关注。 这里的“强”是指品牌推出新品时所体现的品牌个性，以品牌的历史和精髓作为传播的核心。 因此，这类传播模式主要注重公关活动给受众带来的体验，从而潜移默化地传达品牌理念，获得顾客的认可。 这种传播模式以路易威登、香奈儿等奢侈品牌为代表。 2、低调自我传播模式 低调自我传播模式是指奢侈品牌依托稀有资源或历史遗产作为品牌的传播点，通过消费者的自我传播达到品牌传播的目的。 最常采用这种模式的品牌包括宾利、爱马仕等，这些奢侈品牌很少开展大规模的公关活动。 他们只是通过开展小规模的高端公关活动来“等待”客户加入，很少主动寻找客户群体。 为了保持目标顾客的优越感，采用这种模式的奢侈品牌往往以定制服务和小批量生产的方式进行营销。

鉴于与客户的关系更加密切，客户关系管理组织（CRM）也在这种模式下应运而生。 CRM 组织为每个客户创建个人资料，并根据客户的需求决定邀请哪些活动。 3、LV在中国二线市场的销售现状分析 （一）市场分析 进入21世纪以来，欧洲国家的奢侈品消费开始消退，而新兴市场如中国、俄罗斯、印度和巴西将快速增长。 早在20世纪30年代，上海作为远东最大的国际城市，就形成了中国奢侈品零售的雏形。 经过近半个世纪的停滞后，中国经济的繁荣吸引了大量国外奢侈品牌进入中国市场，进一步加速了中国奢侈品市场的发展壮大。 许多顶级奢侈品牌正在加速扩张和增资。 截至2019年底，全球80%以上的顶级奢侈品牌已进入中国市场。 在箱包市场，路易威登是第三大最受欢迎的奢侈品牌。 其在箱包市场的市场占有率高达50%，在中国市场具有强大的竞争优势。 图2.1 2019年中国奢侈品市场情况 （二）SWOT分析 1、优势分析 （1）过硬的产品品质 路易威登对于原材料的选择和使用非常讲究。 选用的皮革必须是法国和德国的牛皮。 每个皮包均由一整块皮革制成，从未拼凑在一起。 路易威登一直遵循“零件精选法”的独特制作工艺，使用储存长达12年的山毛榉木来制作箱板和箱内，并使用一种叫做蓝宝石的木材来制作盒盖和底部。 使用杨木制作盒子的框架和角。

精选的原材料和精湛的生产工艺赋予其良好的品质，受到消费者的广泛认可。 （二）品牌知名度高、影响力大。 除了精湛的工艺之外，路易威登箱包还拥有经典的组合图案。 这是一种混合了星星、钻石和圆形的独特组合图案。 ，并配有路易威登名字的LV两个字母。 字母帆布的经典组合延续了路易威登品牌，也是品牌识别的重要标志，长久以来传递着品牌灵魂。 这样的品牌标志让它辨识度很高，拥有这样的包包似乎就是高贵和奢华的象征。 醒目的品牌标志一直在市场上表现出色。 2、劣势分析（1）品牌形象老套。 作为较早进入中国市场的欧洲奢侈品牌，路易威登通过长期的广告更新和人气积累，已经形成了较高的品牌知名度，但老牌奢华经典贵族包包的品牌形象也深入人心。 随着消费需求的多元化和新富中产阶级的壮大，人们逐渐渴望推出代表新富活力和精致的平价奢侈品。 尽管Louis 也在努力创新、拓宽产品线，如成衣、鞋帽等，但仍缺乏广泛的认知度。 (2)品牌传播渠道过于传统。 在中国，路易威登的传播渠道包括广告、公关展示活动、名人效应、品牌专属旗舰店、数字营销等，其中公关活动和广告占据主要地位。 在公关活动方面，习惯于采用公关展示、路演等固有形式。 虽然节省了成本，效果明显，但此类公关活动在规模和频率上与国外市场相距甚远，且缺乏创意，单调乏味，且是长期的。 很难取得良好的市场反响，也很难引起消费者的情感共鸣。

(3)定价过高。 据相关机构调查数据显示，路易威登在中国内地市场的奢侈品价格全球最高，平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。市场。 %。 如此巨大的差异也让越来越多的消费者选择海外消费。 （4）品牌维护有限 奢侈品仿冒现象普遍存在，仿冒活动对奢侈品品牌造成很大威胁。 然而，路易威登的品牌维护不足，降低了品牌忠诚度。 三、机会分析（1）市场需求日益旺盛。 路易威登的消费群体主要是上流社会的富人，但近年来，中产阶级的职业白领也开始加入其中。 他们往往处于中等收入水平并接受过高等教育。 教育和消费者意识比较先进，消费者需求也比较多样化。 因此，路易威登有必要创新产品系列，以满足不断变化的消费者需求。 （二）大数据时代加速信息传播。 由于全世界都处于大数据时代，信息的传播极其迅速。 产品信息的多样化必然导致采购渠道的多样化。 按平台可分为线上消费和线下消费，按地区可分为境内消费和境外消费。 消费者可以通过跨境电商购买到价格更实惠、品质更好的奢侈品。 4、威胁分析（1）店铺租金持续上涨。 为了树立高端品牌形象，路易威登经常选择在中央商务区开设品牌连锁店。 但中央商务区租金高昂，加上装修费、库存维护费、店面员工人工费等成本较高，不利于路易威登利润的提升。

（二）高仿产品的威胁 对于大型奢侈品牌来说，有很多假冒企业利用路易威登的品牌形象来挤压路易威登的市场份额，削弱路易威登在消费者心目中的良好形象。 （3）同行竞争对手分析 在中国豪华箱包市场，Louis 的主要竞争对手是Coach 和Louis 。 虽然它们与路易威登占据了较高的市场份额，但在产品系列、营销模式和顾客定位等方面差异显着，共同构成了多元化的中国豪华箱包市场。 来自美国的Coach于2000年进入中国市场，并在上海设立了第一家大陆旗舰店。 虽然品牌历史没有欧洲品牌那么悠久，但凭借其成功的市场策略，发展尤为迅速。 2014年，中国大陆豪华箱包支出跃居首位。 沉稳的色彩和多变的设计元素为Coach增添了不少清新气息。 尽管Coach总是选择靠近顶级品牌建店，旨在向消费者传达一种相似感，但这与传统奢侈品牌模式有所不同。 与按季度推出新品不同，Coach 选择每月更新，并确保店内新品每月都有更新。 比例已达到20%左右。 此外，直营店与折扣店的结合颠覆了传统奢侈品牌的经营模式。 Coach定位为符合大众消费市场的品牌。 其产品具有欧洲奢侈品牌的精良工艺，价格仅为路易威登的40%-60%，更容易被消费者认可。 来自法国，1997年进入中国，是一家忠于传统手工艺、高贵且不断追求创新的国际化企业。

自生产高端马具起家以来，整个品牌就充满了浓厚的马文化。 爱马仕试图在中国古老文明的悠久历史中再现一种顶级的生活方式。 它推出的手工艺品也体现了最精湛的古代技艺。 它是一个宣扬中国元素的品牌，其初衷是帮助中国摆脱过去十年的生产问题。 廉价配件形成的自卑感更容易被消费者认可。 可见，路易威登面临的竞争对手实力雄厚、特色鲜明。 Coach的另类品牌营销，高度重视品牌内涵和对传统文化的致敬。 这些特点都激励着Louis 不断审视自己、改革创新。 尤其是在中国奢侈品市场的寒潮中。 （四）中国二线市场LV销售问题分析 1、竞争激烈。 LV在品质等方面与竞争对手的反差，由于营销上的谨慎，使其在消费者口碑上的优势难以体现。 造成这个问题的第一个原因是，尽管LV非常重视中国市场在全球消费中的份额，但却忽视了它作为单一市场的存在，与同等购买力的其他地区（例如地区）的多元化消费文化不符。与某些欧盟国家的总数相同）。 有相似之处。 品质生活是大多数奢侈品消费者所追求的。 他们对品质的追求超过了对品牌的依赖，他们以高价格追求品质。 产品质量是决定品牌价值的因素之一。 其次，与产品策略相匹配的渠道策略过于保守，阻碍了高质量、高度个性化、独特的产品信息向消费者的有效传递。 这使得很难为消费者营造一个舒适愉快的购物环境，也降低了购物成本。 品牌服务水平。

2、价格策略 LV应该在为消费者提供过硬的产品质量和优良的服务的基础上，对每件奢侈服装进行合理的定价。 LV品牌的多个系列产品售价均高于国际奢侈品牌。 目前，LV采用的是基于产品成本加成的传统定价策略，通过计算产品生产过程中的材料成本、人工成本、管理成本等一系列因素来对产品定价。 事实上，对于消费者来说，价格与制造过程的成本关系不大。 消费者更注重产品本身带来的独特体验。 因此，大多数品牌都是从消费者的支付意愿出发，进行科学研究。 定价合理。 相比之下，LV目前采取的价格策略必然会影响品牌的高端定位，损害品牌在消费者心目中的形象。 LV的产品定价增速不会低于CPI增速。 这样的定价策略与中国近年来通过降价来增加市场份额的奢侈品营销现象背道而驰，而LV不打折而是通过其他方式促销的品牌文化传统似乎与现状不符。 市场形势不适应。 3、自我赠送没有效果。 中国消费者非常倾向于通过赠送自我礼物来实现自我价值感。 他们购买奢侈品是为了奖励自己、放纵自己、给自己打气、庆祝、缓解压力、满足自己。 情感需求等。这一点在中国独生子女一代中表现得尤为明显。 这类消费者目前或即将成为LV品牌的主力消费力量，他们的自我送礼方式严重依赖社交网络平台。

年轻一代消费者通过数字社交平台获取产品信息，交流产品体验，从社交圈获取购买和使用奢侈品牌的信息。 而且，消费者在购买奢侈品后，还可以在网上获得个人满足感。 LV之所以不能有效地通过网络平台增加消费者的自我馈赠，并不是因为平台选择上的失误，而是因为它没有根据中国人的方式采取更“接地气”的消费刺激策略。消费者使用社交平台。 由于LV品牌独特的低调形象，此类平台尚未在中国市场有效发挥有效作用。 平台设计和用户信息管理与沟通都呈现出“春雪”现象，与消费者的期望不符。 4、品牌传播传统 在品牌传播方面，奢侈品的特殊性决定了其与普通消费品的区别，因此其品牌传播模式具有鲜明的个性。 在中国，路易威登的传播渠道包括广告、公关展示活动、名人效应、品牌专属旗舰店、数字营销等，其中公关活动和广告占据主要地位。 在公关活动方面，习惯于采用公关展示、路演等固有形式。 虽然节省了成本，效果明显，但此类公关活动在规模和频率上与国外市场相距甚远，且缺乏创意，单调乏味，且是长期的。 很难取得良好的市场反响，因此Louis 应该考虑丰富自己的公关活动，这样才能真正传播品牌内涵，与消费者建立情感共鸣。 在广告方面，习惯于通过在高档杂志上刊登大幅图片或在大型写字楼顶层放置LOGO等方式投放大量硬广告。 但其真正的目标消费群体远小于广告所覆盖的群体，导致成本高昂。 浪费。

对于消费者来说，奢侈品密集的广告造成了严重的干扰，快速记住新产品的能力越来越弱，广告的效果很难达到。 此外，在新媒体营销方面，Louis 尚未充分利用数字营销渠道来整合消费者资源。 网站的更新和维护也被忽视，品牌的内涵传播也略显薄弱。 因此，LV应该充分认识到它对消费者有利。 互动传播的重要性，是品牌节省传播成本的有效途径。 4、LV中国二线市场销售策略分析 （一）营销目标 LV品牌营销的目的是在中国市场获得更高的市场份额，提升LV在奢侈品市场的品牌影响力，改善目前存在的问题。营销成本高。 ，从而增加公司的利润。 （二）市场选择 1、市场细分 LV的消费群体分为三类，即富裕阶层、中产阶层、白领上班族。 (1)富裕阶层的人有相当的经济实力，有足够的资金购买自己想要的奢侈品。 这类富人追求高品质的生活，注重有品位的衣着。 他们喜欢避开人群，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售店，购买最新、最流行的产品。 他们是对价格不敏感的人。 这类人可分为“蓝血贵族”和新晋成功人士。 （2）中产阶级对奢侈品的需求日益旺盛。 尽管他们在奢侈品消费过程中也体现了炫耀、寻求认同的特征，但他们也愿意学习和了解品牌的历史文化内涵，通过寻找与自己相符的奢侈品来达到自我实现的目标。自己的口味。

据中国品牌战略协会秘书长杨庆山研究预计，到2010年，这一人群将增长到2.5亿。 (3)白领上班族，其中以外企员工最为典型。 这群人属于奢侈品消费的延伸群体，即以炫耀性消费为目的的“炫耀阶层”。 他们多是提前消费的工薪阶层白领和城市年轻消费群体。 他们还不具备真正的奢侈品消费水平，或者说持续消费能力较弱，属于“偶尔消费群体”。 但如果你对奢侈消费品有执着的迷恋和渴望，你完全可以花一两个月的工资买一个LV手袋。 这些人对奢侈品的喜爱超出了他们的承受能力。 购买的商品通常为小件奢侈品或配饰，如包袋、配饰、太阳镜、香水等。 2、目标市场个人月平均收入在2万元左右，是具有良好大学及以上学历的成功人士在不同的领域。 3、市场定位LV在推行中国市场战略时，除了将目标市场瞄准有实际购买力的富裕阶层外，还注重未来潜在市场的培育和开发，并以此制定相应的市场策略。 （三）营销策略 1、产品策略 LV一向非常重视产品质量。 LV一直遵循“零件精选法”的独特生产工艺，使用储存了12年的山毛榉木来制作箱板和内饰材料。 有一个家庭用一种叫侧柏的木材做盒子的盖子和底部，用杨木做盒子的框架和角。

产品制作方式始终秉承其百年传统：纯手工缝制； 生产标准更是一丝不苟。 “LV”的图案标志元素包括：LU字母组合、四叶草、四叶花、镂空四叶草和四叶花、深棕色间隔格子、黑色、棕色、绿色、黄色、蓝色、红色、橙色等纯色。 在风格上，“LV”完美地结合了艺术性和实用性。 “LV”的包装包括：专用外包装纸袋、专用抽屉盒、专用防尘袋、标明产品出厂序列号的产品标签和包装清单说明。 对于奢侈品消费落后的人群，LV注重产品的实用性、相对保守的性格特征，突出其悠久的历史和可靠的品质，让这些消费者真正认识到LV的独特性，从而在这些消费者中建立品牌忠诚度。消费者。 针对不同层次消费者的需求，除了皮具之外，LV还推出了手表、珠宝、太阳镜、男女成衣系列、鞋履等。 2、价格策略 奢侈品牌“LV” ”制定与其品牌定位相匹配的价格策略。 如上所述，小商品几乎没有利润，但可以吸引顾客的初次体验。 中间品是奢侈品公司的利润。 有增长点的重点产品； 定制产品，市场需求量低，但利润极高。 根据奢侈品牌产品的不同定位，必须制定相应的价格策略。 (1)小件商品的价格策略。 “LV”小件包括钥匙配饰包、名片夹、纪念包、皮饰品等，价格在1500元至3000元不等。 与同类大众产品相比，“LV”的定价堪称惊人。 不过，对于“LV”顾客来说，这些价格并不高，只能称为体验价。

(2)中间商品价格策略。 箱包、手袋、服装、鞋帽等产品都是“LV”的中间商品。 这些产品的品种、款式、颜色异常丰富。 价格从5000元到数万元不等，销量也大得多。 高于其他两个价格带。 (3)定制产品定价策略。 众所周知，能够定制“LV”产品的客户很少。 即便如此，定制产品也能为“LV”带来利润。 自定义“ LV”的客户是富裕的或昂贵的，尽管定制产品本身带来的利润本身有限，但是品牌客户可以在人际关系中发挥有效的作用，这无疑是品牌形象的“免费”通信。 3.渠道策略（1）建立自己的专业商店。 “ LV”的一致销售渠道策略是建立自己的独家商店。 这种方法可以减少中间链接，并大大降低流通过程中产生的成本。 高度有效地统一的产品和服务管理对品牌建设和品牌形象的开发更有益。 同时，从“ LV”接受专业培训的销售人员可以更专业，准确地向客户传达产品功能和性能，从而使客户对产品具有更全面和准确的了解。 （2）尽一切努力建立销售码头。 “ LV”在世界各地都有存储。 可以说，每个商店的建筑都包含建筑艺术，品牌艺术和人文主义艺术。 说“ LV”中的每栋建筑都可以成为地标建筑，这并不夸张。 2004年，为了庆祝LU成立150周年，LV将其在ées上的旗舰商店的规模翻了一番。 令人惊讶的是，LV专门制作了两个超大的签名手提箱，并将它们放在旗舰店的大楼外面，引起了路人的注意。 这家Lu商店每天有3,000至5,000人来敬拜。 据说这是埃菲尔铁塔和巴黎圣母院大教堂之后巴黎最受欢迎的旅游胜地。 （3）O2O模块