随着美国奢侈品牌向“耳朵”靠拢，音乐会成为下一代营销风口吗？
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美国奢侈品牌具有很强的抗周期能力，其营销案例往往引领时代。
比如奥黛丽·赫本《早餐》的经典案例，62年后仍然是后续品牌模仿的对象。 本质是，美国奢侈品牌的核心客户群体的需求往往比较“刁钻”，甚至是朋友圈新兴消费的驱动力。 正因如此，美国奢侈品牌往往具有更强的市场洞察力，更善于发现营销痛点、寻找营销机会。
过去十年，移动互联网带来了社交媒体的崛起、短视频的爆发、直播的普及。 然而这两年消费欲望的大幅下降却给它泼了一盆冷水。 随着流量的来来去去，品牌真正需要的似乎是营销理念和内容载体上更本质、更底层的改变。
2023年，一个非常明显的趋势出现了：音乐正在成为美国奢侈品牌营销的新宠。
以香奈儿QQ音乐品牌公众号为例。 为品牌大使周迅、王一博打造香奈儿精选歌单，上传香奈儿近几季秀场视频，并邀请文艺界各行业精英诠释“嘉柏丽尔”精神。
不久前，欧莱雅集团旗下赫莲娜、LVMH旗下DIOR、“国货之光”化妆品品牌珀莱雅分别获得腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）指导下成立的2023腾讯音乐娱乐集团中国广告协会. i.多次获奖。 这再次引发我们思考，为什么美国奢侈品行业的品牌纷纷转向音乐营销？ 未来你会如何将它与音乐更深入地结合，创造出更多的花样？
重塑美国奢侈品消费习惯的一年
音乐成为新的营销理念
如果一轮营销技术升级能够大大加快品牌传播速度，倒逼营销行业进步； 那么近年来国内消费者生活方式和消费心态的变化，从根本上动摇了奢侈品行业所习惯的营销规则。 。
消费环境发生了巨大变化，奢侈品营销也必须随之改变。
长期以来，收入和经济水平快速增长的中国消费者喜欢购买昂贵的奢侈品牌和产品，以彰显自己独特的品味和社会身份。 美鹿品牌的营销关键词是奢华、高贵、大方，为消费者创造梦想。 如今，斩断“恋物癖”的中国消费者希望与美国奢侈品牌进行平等对话。 相反，品牌需要创造一个可识别的、个性化的精神内核。
消费者关心什么？ 以昂贵的化妆品为例，我们可以发现，过去遥不可及的“女士面霜”现在在社交媒体营销中更加注重成分宣传，以核心产品价值作为传播重点； 又以奢华皮包为例，2023年DIOR、GUCCI在全球市场积极拥抱元宇宙和AI技术，与虚拟偶像合作，以丰富的科技内容走近年轻人……产品的功能性和设计理念越来越受到消费者的关注。 因此，品牌在卖商品的同时也在卖内容，甚至在一定程度上让位于内容。
不得不说，消费者在一定程度上对美国奢侈品牌“不再抱有幻想”。 原因之一是社交媒体网络的蓬勃发展。 发达的社交媒体网络直接颠覆了美国奢侈品消费者的购买路径：美国奢侈品行业的主要消费者，无论哪个年龄段，都更喜欢在做出决定之前比较产品信息。 他们从单环节的消费旅程转变为多环节的消费旅程，使得花重金打造广告或聘请代言人的营销方式不再像过去那么有效。 品牌需要寻找更灵活的营销内容载体，可以应用于各个催化点。
现在，如前所述，在音乐营销领域夺得奖杯的海伦娜、DIOR、珀莱雅，分别来自不同的奢侈品或美妆集团，是诞生于不同国家的品牌。 他们心照不宣地选择了“音乐”这个独特的媒介——海伦娜翡翠。QQ音乐定制的音乐播放器皮肤已被超过87万乐迷使用（数据截至2023年12月12日）； DIOR率先在QQ音乐上体验轮播焦点图片联动等高效营销产品功能组合，为大量用户营造更加立体的视听享受； 珀莱雅借助音乐的温暖，携手TME打造“让情感说话”校园音乐公益项目。 通过线上线下音乐活动的融合，品牌价值主张可以悄然触达年轻的潜在消费者。 在群体中传播。
在电影、TVC等传统营销方式中，音乐一直扮演着重要的配角。 但今年，美国奢侈品牌集体将音乐作为核心营销动作，这似乎是一种前所未有的趋势。
奢侈品营销到底为何转向音乐？
人们相信音乐为奢侈品行业提供了更好、更高效的与消费者联系的方式。
首先，音乐是即时的。 过去，行业一直注重消费者的视觉营销，通过俊男美女的演绎和花哨炫酷的视觉效果给消费者留下深刻的印象。 耳朵营销，这个巨大的市场却被忽视了。 近年来，以听书、广播电台、播客等形式出现的耳朵经济的兴起，验证了听觉营销时代已经到来。 音乐作为一种成熟、独立的传播媒介，自然能够深入人心。
不仅能打动人心，音乐在情感层面上的能量也非常强大，因为对于大多数乐迷来说，音乐本身就具有治愈、激励、陪伴等不同的情感色彩。 因此，音乐界的消费者会更容易放松警惕，吸收品牌信息，与品牌建立情感联系。
此外，音乐是一种非常普遍的艺术形式，可以精致、幽默、文艺……它可以与奢侈品牌的不同风格相结合，也可以帮助品牌与不同类型的消费者进行近距离对话。 ，进一步扩大美国奢侈品营销的目标群体。
据埃森哲分析，奢侈品市场的消费者主要由三类不同消费理念和消费习惯的群体组成：高净值VIP人群、高级精英客群、潮流新生代。 这也要求品牌营销能够更深入地了解不同圈层的消费群体，用合适的圈层语言进行对话，因地制宜地提供差异化的产品和服务。
腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团联合发布的《中国奢侈品市场数字趋势报告》显示，2022年全年90后消费者贡献了46%的市场规模，成为当下奢侈品的中坚力量。市场。 。 《贝恩奢侈品研究》预测，到2025年，25岁以下的消费者（即2000年以后出生的消费者）将成为奢侈品消费市场的主力军，占比65%-70%。
这意味着美鹿品牌营销需要达到的目标群体正在扩大。 虽然整体呈现年轻化趋势，但也有一定的年龄跨度（90后-00后）。 从营销角度来说，品牌应该更加细致。 不同人群划分不同圈子，营销方式不能仅以“年轻化”来一概而论。
音乐具有美国奢侈品牌所需要的营销价值，即音乐内容场景可以覆盖各个年龄段的用户。 以中国在线音乐娱乐最大玩家TME的音乐生态为例。 TME将用户群体划分为四大核心用户圈：长线流量圈、新青年校园圈、都市青年生活圈、文艺青年潮流圈。 腾讯音乐娱乐集团商业广告部高级营销总监邵伟芳表示，针对上述四大用户圈层，TME不仅实现圈层全覆盖，还为品牌提供差异化，更好地匹配营销分段群体模型。 正如他在现场所说：“无论你生活在城市的一环、二环还是三环，音乐永远是最重要的部分。”
盛典上，腾讯副总裁栾娜将音乐创新定义为热门媒介。 “以TME为代表的音乐曲目为品牌和中国年轻人提供了最好的‘热门媒介’。” 即潜在消费者可以直接获取关键营销信息，无需使用更多感官进行联想。
栾娜介绍，音乐营销过程中，TA（目标客户群）的集中度、情感的密度、记忆的深度都是最高的。 大多数情况下，以上三点是美国奢侈品牌营销成功的关键。
TME财报稳健增长
看看音乐和奢侈品营销之间的兼容性
音乐由来已久，为何美摄音乐营销这两年成为了一件事情呢？
回到几年前，业界还在讨论“互联网音乐如何变现”； 今年第三季度，TME在线音乐服务收入同比飙升32.7%至45.5亿元，在线音乐订阅收入同比增长42%至45.5亿元。 31.9亿元——这一串数字表明，以TME为代表的音乐消费市场巨大，音乐营销的行业能力正在不断提升。
音乐营销的土壤越来越成熟，美国奢侈品牌的精彩创意也有可能落地。 深挖上述三个关键案例后，我们可以看到他们用音乐营销方式引领行业赛道的营销公式向前迈出了重要一步：
过去，在大众认知中，赫莲娜的整个产品线都是针对“女士”和“成熟肌肤”的高端护肤品。 海伦娜品牌基因中的科技感和创新感并没有受到大众消费者尤其是年轻人的欢迎。 明白了。 如何打破这种刻板印象？ 海伦娜从明星产品绿瓶和产品的主色调入手。 除了定制QQ音乐播放器皮肤外，海伦娜还在今年的EDC电子音乐节（世界三大电子音乐节）上为海伦娜绿瓶打造了专属电音空间。 ，非常强调产品的科技潮流属性和年轻化特质。
121岁的海伦娜用音乐改写品牌形象，20岁的珀莱雅则以“让情感说话”的校园音乐公益项目精准渗透年轻客群。 对于年轻人的互联网出口来说，音乐播放平台一直是他们发泄压力、诉说秘密、演绎深夜emo的重要场所。 “回声计划”进入第三个年头，珀莱雅携手TME，将空中楼阁的公益营销带入大学校园，全面覆盖年轻人线上线下的音乐聆听领域，真正实现治愈通过音乐的力量。 人心。 当然，珀莱雅也实现了双赢，树立了健康、可持续、人文的品牌形象。
紧紧抓住“通感”这个关键词，DIOR荒野香水通过QQ音乐打造了完整的“视听营销感知链”，并通过“轮播聚焦图像联动”、定制化Tab页等产品形式实现了长远的产品愿景牌。 信号发射的同时，带领目标用户一秒逃入迪奥无边无际的荒野。 无疑，DIOR通过音乐不断探索前沿的创新内容营销，可以在放大品牌基调的基础上拓展更多的外延，这是先锋奢侈品牌营销中不可或缺的一点。
在当前美国奢侈品营销环境发生巨大变化的时代，音乐为美国奢侈品牌带来了更有价值的营销增长空间。 那么，以TME自身的综合营销资源和圈层影响力为支点，能否充分深度契合美国奢侈品牌的深层营销需求呢？
到目前为止，答案是肯定的。
除了上面提到的将音乐融入产品、客群传播、品牌调性之外，我们了解到，TME还设计了品牌高端音乐内容、品牌音乐IP、优质艺人合作等多种营销形式来满足消费者的需求。品牌的需求。 不同场景下与音乐共同创作的需要。
此外，TME在2023年第三季度给出了令人兴奋的数据，在线音乐付费用户数量首次突破1亿。 我们也可以看到，今年演出市场尤为活跃。 中国演出行业协会公布的数据显示，2023年上半年，全国营业性演出19.33万场次，同比增长400.86%。 这两组数据说明了一件事。 以Z世代为主的中国消费者对音乐表现出很强的粘性，这是未来音乐营销长期发展的基础。
更重要的是，TME音乐营销不仅仅局限于表面的跨界合作，还体现在音乐内容、线上音乐产品设计、线下音乐空间、音乐创作者、音乐粉丝社区等富媒体点。 重要的是，以TME为支点，品牌营销还可以链接腾讯的全球商业生态，撬动不同渠道、不同人群。 回顾我们前面所说的，奢侈品行业已经进入了多环节的消费旅程。 TME不仅为品牌提供了丰富的生态联动选项，还以音乐为纽带，在看似多线程的营销中保持协调统一。 如此一来，美国奢侈品牌与音乐进行全方位深度合作，让营销策划具有更强的破圈能力、更快的传播速度、更全面的人群覆盖。
总之，在音乐营销日趋成熟的今天，美国奢侈品牌不仅能以音乐为媒介，深度匹配多环节的消费者购物旅程，还能在多个催化点“狙击”消费者。 借助TME等音乐平台，美国奢侈品牌可以更好地实现打造热销产品、与消费者对话、树立年轻品牌形象或重申品牌精神的营销需求。
“金钱导向”与“精神消费”的十字路口
音乐可能是数字营销的新趋势
最后我们来看看美摄音乐营销以及整个音乐营销行业。 从长远来看是否可行？
今年是国民消费降级的一年，这个观点似乎得到了全网的认可。 但从国人日益成熟的消费心理来看，所谓“消费降级”并不是指少花钱，而是指花更多的物有所值。 绝对的金钱导向不再适用； 精神消费流行。 随着新消费趋势的出现，我们判断奢侈品行业未来营销趋势具有以下三个核心特征：
一是文化属性更强。 要改变“暴发户”式的奢侈品购物需求如身份象征，品牌必须提供深度的文化内容。 例如，LV北京、上海、香港的经典城市系列营销案例就深深扎根于人文领域，激发了消费者的好感。 这一趋势未来将被更多奢侈品牌学习和采用。
二是深度匹配不同细分群体的情感需求。 未来，精细化、层次化的营销趋势将通过消费者情感需求的深度匹配得到充分展现，奢侈品行业也必将成为这一趋势的引领者。 就像珀莱雅以“情感”作为音乐营销的出发点，将看不见摸不着的“情感”细分为愤怒、焦虑、内疚、喜悦、失落等。
第三，美乐士品牌核心更加稳定，体现品牌个性，巩固消费者关系。 长期主义是近两年奢侈品行业讨论的焦点，未来几年将是沉淀之时。 品牌需要积累海量的传播内容和不同类型的客户群体，才能获得长期的成功。
邵伟芳介绍，TME观察到的音乐产业趋势也是跨界、长期的。 以今年热播的《贵妇》为例。 从质疑父母到理解父母再到成为父母，“一首歌为各个年龄段的人打开了大门”。 邵伟芳还指出，“无论是网络后期浪潮还是中生代，他们都会在人生的不同阶段，因为不同的原因，反复爱上同一首歌。” 这恰恰符合美国奢侈品牌的营销需求。
当前，在新时代环境的推动下，音乐营销有望大放异彩。 其本质就如栾娜所说，“音乐在不确定的时代为当今的年轻人提供了非常确定、巨大、稳定的情感价值。” 音乐作为一种热门媒介，能够同时满足很强的文化属性。 、细分情感需求、打造品牌核心等针对奢侈品行业未来流行趋势的营销需求。 乐观地讲，数字营销时代的“早餐”或许就在不久的将来。
结论
如上所述，美国奢侈品牌往往是营销方式的鼻祖和引领者，是各行业营销的模仿对象。
海伦娜、DIOR、珀莱雅等奢侈品牌与音乐深度合作，荣获2023腾讯音乐娱乐集团i奖的同时，他们也注意到，获奖名单中还包括同程旅业、雪碧、美的、高通等行业。 品牌与音乐营销的趋势持续在各行业蔓延。
值得一提的是，在与美鹿品牌共同深入探索创新音乐营销方式的同时，TME将持续升级线上线下营销场景，比如通过QQ音乐的职场俱乐部、QQ音乐在高线城市的布局等。 会员俱乐部抓住电影院、商圈、健身房、酒吧等城市最热门场景，引领城市最热门赛事，实现主流消费力的广泛覆盖； 在艺人内容方面，将加强品牌、艺人、音乐人之间的紧密合作，打入更多元化的线下场景，以更深层次的现场内容权益帮助品牌更高效地实现互动转型……
可以预见，未来，随着音乐营销形式更加多元化、覆盖范围更加广泛，美国奢侈品牌将通过音乐释放更强的营销能量。 在奢侈品行业之外，作为品牌与目标消费者沟通的“热门媒介”，音乐如何帮助更多行业品牌找到新的价值增长点，在2024年的营销市场中值得期待。