劳力士：拥有“硬核”工程技术的奢侈品牌，气质与SpaceX相似？
撰写日期：2023 年 4 月 19 日
劳力士，当你听到劳力士这个词时，你会想到什么？ 可能是带有黑色表盘和表圈的不锈钢手表。 也许还有一个带有深绿色背景的黄色王冠。 或者也许是一种工艺品质、精准计时、永恒卓越的感觉。
世界上最好的品牌在公众心目中有着独特的、积极的联系，这种联系源于他们几十年来培养的形象。
这是由于生产高质量的产品（高）、巧妙的营销（）和系统的销售商品的方法（）。
这种商业壁垒优势是无形的（这条护城河是），虽然无法精确量化，但它具有非常高的价值：它是很多品牌最大的竞争优势。 沃伦·巴菲特在投资可口可乐时就明白了这一点，卢·辛普森在投资耐克时也明白了这一点，伯纳德·阿诺特在建立自己的 LVMH 奢侈品帝国时也明白了这一点。 。
然而，奢侈品牌（ ）与普通商品品牌并没有什么不同。 他们具有不同的品质并遵循与传统企业几乎相反的规则。
是什么让劳力士成为劳力士？ 我认为这是一个值得讨论的问题，因为它可能是最接近被全球认可的奢侈品牌之一。 这是一个不小的壮举。 劳力士投入的精力、时间、权衡和深思熟虑的策略达到了令人惊讶的水平，这既不直观也不明显。
为了从首要原则（）分析劳力士是如何做到这一点的，我们首先要明确定义我们要解决的问题。
什么是真正的奢侈品牌？ 什么是真正的品牌？
奢侈品的定义非常广泛。 它是主观的、情感的和个人的。 你不用看我在 上提出的这个问题的回答，就可以看到这一点，我问我的追随者：哪些是最成功的美国本土奢侈品牌？ 入选公司的名单很长：特斯拉、苹果、Crocs、耐克、巴塔哥尼亚和蔻驰。 我应该在用词上更加小心，但我指的是真正的奢侈品牌（真实）。 我认为这些品牌没有达到真正奢侈品的定义。
奢侈品有一个范围。 根据 ( ) 的说法，奢侈品牌分为三种类型。 如果我们想象一个奢侈品牌金字塔，顶部是真正的或绝对的奢侈品（ true 或 ），中间是令人垂涎的奢侈品（ ），底部是踮起脚尖的奢侈品（ ）。 顶部是只有顶级品牌所在的地方，并且每个类别中只有少数这样的顶级品牌。 下面这些品牌只能梦想有一天成为这个受人尊敬的俱乐部的一部分。 用 RH 的加里·弗里德曼 (Gary ) 的话来说，攀登奢侈品之山是困难的，而且几乎从未有人完成过。 顶级品牌与底层品牌的区别在于，它们在自己的领域已经存在很长时间了。
真正的奢侈品牌具有以下特征：
· 对高品质和工艺的痴迷。 它始终追求创新和惊喜，但始终忠于其核心形象。
· 独特且稀缺。 产品很难获得。 消费者会刻意去购买它们，而不是反过来被追捧。
· 在消费者（包括购买者和公众）中产生一种地位感。 这可能是财富、高雅的品味、对文化或历史的欣赏。
出于多种原因，劳力士值得研究。 首先，我个人对于手表是有偏爱的。 它们一直让我着迷，也许这与我的工程师气质或我对优雅手表外观的欣赏有关。 其次，劳力士是世界上最知名的品牌之一，也是最神秘的公司之一。 关于奢侈品牌，尤其是像路威酩轩这样的公司，已经有很多文章了，但劳力士却非常神秘，其业务基本上仍然是个谜。 它不是一家上市公司，事实上恰恰相反：劳力士由一个作为非营利组织运作的基金会拥有。 第三，这几乎是偶然发生的，它是我能想到的极少数成功攀登奢侈品顶峰的公司之一。
攀登奢华巅峰：劳力士简史：简短
劳力士 (Rolex) 于 1905 年由汉斯·威尔斯多夫 (Hans ) 及其妹夫于英国创立，最初名为“和戴维斯”，专门制造手表。 三年后，他们想出了劳力士这个名字，因为它很短，在任何语言中都很容易发音，而且他们认为这听起来类似于给手表上发条的声音。
当时进军腕表市场的想法颇受争议。 当时，怀表已成为常态，人们并没有将腕表与精准计时或时尚联系在一起，而世界上最精准的手表就是怀表。 威尔斯多夫通过让他的手表获得英国邱天文台（该天文台认证了英国海军航海天文台）的认证解决了这个问题，从而成为第一只获得该认证的腕表。
范阳注：就像历史上最好的汽车品牌会争夺勒芒24小时这样的赛车锦标赛来证明自己的产品质量是世界上最好的，顶级消费品牌也会设定比国内更高的标准。他们自己的领域。 发出挑战。
在成功证明他可以制造精密腕表后，威尔斯多夫开始研究防水性能。 他意识到，与怀表不同，腕表是水上运动的理想伴侣。 他设计了一个巧妙的公关噱头来向消费者推销该功能。
范阳注：在证明了自己的最高水准之后，找到与传统产品的不同之处，需要精准的洞察力和精湛的讲故事能力。
威尔斯多夫因成功横渡英吉利海峡而闻名，她要求她在下一次横渡英吉利海峡时佩戴劳力士腕表。 这次她没有成功，在冰冷的水中游了10个小时后，她因四肢麻木而无法继续。 但没关系。 威尔斯多夫发布了整版报纸广告，展示劳力士手表在英吉利海峡冰冷的海水中完美走时 10 个小时。
在成功生产和推广防水腕表后，威尔斯多夫开始制造一款能够自行供电的手表，称为自动手表或自动上链手表。 为此，劳力士发明了一种带有加重转子的设计（利用手腕的运动积累弹性能量为手表提供动力），这一设计实际上成为了制表业的行业标准。
范阳笔记：这段旅程是——
证明他们代表了行业的顶尖品质——通过与时尚运动的结合进一步差异化自己——通过高科技创新积累竞争优势，提出超越行业认可的产品概念。
随着时间的推移，劳力士品牌因其卓越的品质和走时的精准度而越来越受欢迎。 他们推出了两款具有标志性设计的新型号，几乎所有其他手表品牌都抄袭了劳力士的设计： 和 。 后者是首款专为水肺潜水（scuba）设计的“专业”腕表，具有较高的水深等级。 随后，劳力士又推出了至今仍为人们所熟悉的其他标志性型号，如（赛车计时表）、GMT-（飞行员双时区腕表）和Sky（旅行者年历腕表）。
范阳注：如果你成为行业中最好的品牌或标准，其他品牌往往不会复制你，而是被你的设计和审美转化为相似的外观。
当时的劳力士并没有选择坐上奢侈品山顶（而是沉下去了一点）。 在 20 世纪 70 年代，你可以花 200 美元购买一块劳力士手表，而今天的美元价值仅为 1,000 美元。 甚至还有一些劳力士手表有折扣。 当时，劳力士仍被认为是高端消费产品，主要是因为其高品质和精准度。 还要记住，当时没有其他方法来计时。 这些手表被认为是高科技仪器。
然后危机就来了。 20世纪70年代，日本品牌SEIKO发明了第一块石英表（手表），比机械表精确数倍，并由电池供电。 由于瑞士钟表业的主要竞争优势和声誉取决于精确的计时，整个瑞士钟表业几乎被新技术摧毁。 在那段时间里，许多品牌因为无法与手表新技术竞争而消失。 劳力士看到了机会。 首先，他们开发自己的石英表来与日本对手竞争； 其次，他们将产品定位调整为奢侈品，生产18K金表并大幅提高价格。
劳力士如何真实 为什么劳力士代表真正的奢华
劳力士具有奢侈品牌独有的三大特征。 为了更好地了解如何建立这样的商业护城河，让我们探讨一下劳力士使用的一些策略。
品质：不懈追求卓越。
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说劳力士只有严格的品质要求，其实是轻描淡写的。 这种追求始于汉斯·威尔斯多夫 (Hans ) 的早期创业时期。 他在100年前推行的三大制表原则：精准、防水、自动上弦（、、、自）至今仍是他们的核心价值观。 以下是他们的制表过程中的一些示例。
劳力士只使用世界上最优质的材料。 不仅如此，他们还建立了自己的铸造厂。 他们在自己的铸造厂生产自己专有的金属合金和贵金属，包括三种黄金和著名的 904L 不锈钢，该不锈钢具有航空级耐用性。 他们的实验室拥有材料工程、摩擦、润滑、磨损、化学和物理领域的世界级专家。 对了，劳力士还聘请了两位诺贝尔奖获得者加入团队。
劳力士的品质控制已经达到了极致。 它们完全垂直整合，所有零件均按照最高标准在内部制造。 他们的防水测试将手表放入模拟每只手表额定水深的加压罐中，对于普通手表额外增加10%的测试深度，对于潜水手表额外增加25%的测试深度。 24 小时精度测试会拍摄手表的照片，并在 24 小时后再次拍摄，如果两张照片在微观层面上不相符，手表就会被退回进行修改。 他们还发明了一种每分钟打开和关闭手镯扣的机器。 腕表的最后精加工阶段，包括表壳的抛光，全部100%由手工完成。 他们拥有一台专有机器来测试钻石和宝石，以确保它们符合标准并且不是假货。 他们还有用于测试各种机器的机器。 这听起来足够痴迷吗？
劳力士一直在突破创新的界限。 1953年推出潜水表后，劳力士并没有停下脚步。 一般水肺潜水员很少下潜超过 100 英尺，但第一款手表的防水深度可达 300 英尺（约 100 米）。 在随后的型号中，劳力士将防水等级提高了一倍，然后增加了三倍。
20世纪60年代，他们与美国海军和法国探险公司COMEX合作，开发专门用于深海探险的专业腕表。 但他们遇到了一个问题。 为了达到极深的深度，潜水员需要在使用氧气和氦气混合物加压的水下舱中度过数天。 对于那些化学课不及格的人来说，氦可能已经忘记了，氦是元素周期表中最小的元素。 这意味着气体可以通过表镜和表圈之间的间隙进入手表。 在潜水员重新上升的减压阶段，外部压力降低，手表内的高压氦气导致水晶像香槟软木塞一样爆裂。
当其他制表师为这个问题苦苦挣扎时，劳力士却想出了一个简单的解决方案：设计一种单向阀，仅在外部压力低于机舱内压力时才工作，以便在减压阶段氦气可以自动释放。 他们称之为“氦气排放阀”。
然而，劳力士并不止于此。 他们不断突破界限，实际上将防水深度推向极限。 去年推出的这款腕表防水深度达36,090英尺（11,000米），相当于海洋最深点马里亚纳海沟的深度。 考虑到这些深度的压力，相当于每平方英寸施加 16,000 磅的压力，或海平面大气压的 1,000 倍。 事实上，这款手表陪伴詹姆斯·卡梅隆进行深海探险，并悬挂在潜艇外壳的外部。 地球上几乎没有比这更深的地方可以容纳这块手表了。
电影导演詹姆斯·卡梅隆在深海探险时佩戴了劳力士腕表。
这种对质量的执着最终形成了一个简单而有力的消费者可以信赖的承诺：任何购买劳力士的人都知道，几十年后，当他们决定将手表传给子孙时，手表仍然会完好无损地运行。
独特性和稀缺性：等候名单
以及：
我会给你一个挑战。 走进任何一家劳力士专卖店，询问是否有手表可供购买，我想您会感到惊讶和失望。 他们的产品几乎全部售空。 您可能需要加入神秘的“等待名单”，并向销售人员解释为什么您值得拥有一块劳力士。
想想这是什么。 客户关系的角色已经颠倒过来：现在不再是销售人员追着你试图说服你买东西，而是你需要说服他们向你推销产品！
以前不是这样的。 一直以来都有一些客户需求量高的车型却很难获得，比如。 但今天的情况完全不同了。 从供应方面来看，这很大程度上是劳力士首席执行官采取的“增长”战略的结果，该战略在减少和优化零售网络的同时，产量仅略有增加。 劳力士还定期停产某些型号，使这些型号在二手市场上更受欢迎。
更重要的是，需求远远超过供应（无论是旧型号还是新型号）。 这证明了劳力士的营销策略以及近年来公众对高端手表兴趣的普遍增长。
奢侈品最基本的规则之一是销售的产品总是少于需求。 《奢侈品攻略》一书对此解释得很好：
“对于一个奢侈品牌来说，了解它、梦想拥有它的人一定远远多于购买它的人。”
这是一个非常简单的概念，但严格遵循却非常困难。 这样做的困难在于，公司往往有一种自然的增长欲望（如果是上市的话，这种增长欲望只会加剧），这可能会导致短期内销售的快速增长，但从长远来看可能会损害品牌。 价值。 这就是为什么无论情况如何，投资营销和广告都很重要。 金融危机期间，劳力士非常积极地增加营销投入，而其他公司却在减少投资。 他们一直与同一家广告公司合作，以保持一致性并传递清晰的信息。
这一策略的结果也体现在大多数劳力士手表的二级市场价格上，其交易价格往往高于零售价，有时甚至是零售价的两倍。
更令人印象深刻的是，劳力士每年销售超过100万块手表，每块手表的平均价格约为13,000美元。 相比之下，在类似价格范围内，爱马仕和Kelly手袋的销量约为劳力士的十分之一。 真正令人惊奇的是，奢侈品领域很少有其他品牌能以这样的价格和数量销售产品。
状态：永恒的承诺
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在奢侈品的世界里，地位往往与金钱联系在一起。 但购买劳力士（或任何手表）不一定是为了“炫耀”。 购买劳力士有很多合理的理由：庆祝新生儿的诞生、对制表工艺的迷恋、设计美学、它所代表的历史，甚至可能作为一种投资。 也许您喜欢潜水，所以您想要一块 ( ) 腕表。 或者您可能喜欢赛车，所以您想要一块迪通拿手表。 对于很多人来说，这些手表承载着很多情感价值，对他们来说，它更像是一件艺术品。
劳力士花费了数十年的时间来建立自己的形象和声誉。 他们在选择合作伙伴时非常谨慎，并始终努力在表现和性格上都表现出色。
劳力士与高尔夫的合作始于 1967 年阿诺德·帕尔默 ( )，很快杰克·尼克劳斯 (Jack ) 也加入其中，而杰克·尼克劳斯至今仍担任劳力士品牌大使。 公司继续致力于高尔夫运动，赞助重大锦标赛和顶级球员。 在网球领域，他们的赞助始于 40 多年前，与罗杰·费德勒 (Roger ) 的合作关系可以追溯到 2001 年。
劳力士还为一个非常重要的客户群体定制手表：收藏家（）。 他们通过推出限量版手表、目录中没有的独特型号、停产某些型号以及向历史经典致敬（例如庆祝原始型号的周年纪念型号）来迎合这部分客户。
收藏家是品牌最大的支持者和推动者，高调的拍卖会为劳力士提供了绝佳的公关机会。 这种现象的发生要归功于这些手表背后的传统和历史。 例如，2017年，保罗纽曼的一款手表以1800万美元的价格售出，使得整个系列更加受欢迎。 对于一个没有劳力士这样悠久历史和底蕴的品牌来说，这种现象是不可能复制的。
劳力士的设计理念是始终忠于其最初的设计范式，同时进行细微的调整和改进（有时甚至不告诉任何人）。 正是这种策略确保它永远不会过时。 您可以非常确定，如果您今天购买一块手表，几十年后它仍然看起来很时尚。
范阳注：你第一眼就能看出这两款手表的区别吗？ 这两款车型之间相差了40年。 同样的例子，特斯拉汽车也有一个设计理念，那就是“设计一辆永远不会过时的汽车”。 （特斯拉的方法之一是通过软件更新和未来复古主义来升级硬件来做到这一点）。
话虽这么说，“可预测性”并不总是游戏的名称。 有时，他们会做出一些完全出乎意料的事情。 最近，他们推出了一款表盘上带有拼图的手表，用表情符号代替数字，用表情符号代替日期，用每日正面引语代替星期几。 值得注意的是，这款手表被称为Day-Date，而这两个功能在该特定型号上并不存在。 不用说，这引起了很多争议和社交媒体的广泛关注。
备受争议的劳力士表情符号手表。
一块劳力士值多少钱？ 劳力士值多少钱？
想象一下如果劳力士是一家上市公司的话它的价值是多少，这是一个有趣的思想实验。 我们来看一些数据。
摩根士丹利 ( ) 的数据显示，劳力士 (Rolex) 占据瑞士豪华手表市场约 30% 的份额，超过其紧随其后的五个竞争对手的总和。
劳力士每年销售约 120 万块手表，平均批发价约为 8,050 美元，加上其他收入项目（如保养、维修和配件），年收入约为 10-110 亿美元。
劳力士的营业利润率假设为 30-40% 是合理的。 这一比例高于 LVMH 的珠宝手表集团和专业手表部门（均在 20% 左右），因为他们的手表品牌往往规模较小、排他性较低的品牌（平均而言）。 大部分利润集中在前五个品牌中，这使得劳力士拥有更高的利润率（更不用说其庞大的规模）。 另请记住，劳力士是一家完全垂直整合的公司，这可以节省成本。
如果我们将劳力士的市盈率（PE比率）设定在30-40倍，与爱马仕、LVMH、法拉利的历史市盈率类似，那么劳力士的市值保守估计将超过1000亿美元。 我认为，如果你以20倍的市盈率购买这种质量的公司，几乎是划算的。 事实上，劳力士的市盈率可能更高，而且很可能远远超出这个范围。 如果它今天上市，考虑到目前的市盈率水平，它的价值可能会是这个数字的两倍。
遗憾的是我们无法投资这家公司，而且我认为公开市场上也没有类似的公司。 而且劳力士是非卖品，甚至有传言巴菲特试图购买但失败了！
购买实体劳力士手表怎么样？ 我认为这可能与公司的内在价值有一定的相关性，但你可能离基础业务的内在价值相差甚远。 劳力士利润丰厚，现金流充裕，几乎不需要资本即可发展。 我认为最起码，他们的手表价值表现应该能够跟上通货膨胀的步伐，而某些特定款式的手表可能更像是备受追捧的艺术品。
一些有趣的故事是，有些人在手表上的投资实际上获得了相当不错的回报。 例如，我父亲在 1967 年高中毕业时买了一块劳力士 GMT 手表，花了大约 200 美元。 如今，这款手表的价值约为 20,000 至 30,000 美元，相当于 56 年平均年回报率为 9%。 确实不错！
摘要：劳力士的下一步是什么？
关于劳力士未来几十年可能性的一些预测（剧透：它通常会保持不变）：
· 仍为私人所有并由汉斯·威尔斯多夫基金会 (Hans) 所有。
· 产品范围将保持相似。 未来可能会有一些惊喜、调整和改进，但从美学角度来看，劳力士的产品系列不会有太大变化。
· 价格将不时调整。 劳力士将按照一贯的做法，每年将产品价格提高6%左右。 产量也会增加，但始终供不应求。
· 价值链中劳力士唯一无法控制的部分是销售环节。 未来，劳力士可能将零售分销直接纳入自己的掌控，实现全面的直销模式（-to-，DTC）。 这将使他们更好地掌握库存、需求、销售经验并了解客户需求。
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