奢侈品消费不再流行了吗？高端市场就是答案
21世纪经济报道记者高江洪、实习生张一珍北京报道
在全球奢侈品消费转型期，投资中国奢侈品市场仍然是品牌实现增长的首选方案。
近日，专业高端品牌研究咨询机构耀科研究院和全球咨询机构贝恩公司均发布了2023年中国奢侈品市场研究报告，指出虽然中国奢侈品消费仍处于在复苏和转型阶段，增长情况有起有落，但到2023年仍将占全球市场的20%以上，成为最重要的市场之一。 在历峰集团刚刚发布的第三季度财报中，中国消费者以相对积极的表现带动了集团的业绩增长。
同时，2023年，在中国奢侈品消费数据波动的情况下，海外奢侈品购物复苏将相对缓慢，而海南的免税销售则大幅增长。 三亚实现消费455亿元，位居国内城市第三位，海口奢侈品销售大幅增长。 商品消费增长89%，达到89亿元人民币。 这与出境游成本上升、部分市场代购打击、我国国民消费政策的支持和促进等因素密切相关。
从海外到海南
中国内地与海外市场的商品价差一直是内地消费者选择海外购物的重要原因。 但目前，中国消费者的出境游尚未完全恢复。 贝恩公司的报告显示，2023年中国大陆游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费将分别恢复到2019年疫情前的40%和65%。
这主要是由于出境旅游和住宿费用增加所致。 中高收入消费者大多选择距离较近、价格较便宜的目的地，尤其是日本等本国货币相对疲软的国家或地区，而法国、意大利和英国等欧洲市场份额则明显下降。 此外，购物率下降也是海外市场不再火爆的一大原因。 耀科研究院报告显示，中国消费者海外奢侈品单价大幅上涨，同比平均涨幅约36%。 人群相对高端，但出国购物率也下降了15%。
与海外奢侈品消费相比，海南免税消费的复苏趋势较为强劲。 2022年海南免税销售下降约30%。2023年国内旅游复苏，大量游客回国，带动销售回暖。 与此同时，海南省出台刺激消费措施。 尽管折扣力度减弱、购买活动减少、消费者理性日益增强，导致旅游购物转化率下降、人均购物消费下降，但海南免税销售仍实现同比增长。年增长约25%。
目前，海南正处于旅游旺季。 随着海南奢侈品店的陆续开业以及多项促销活动的推出，中免2023年第四季度的业绩也略超预期。 2022年，海南将贡献中免60%以上的收入，海南免税消费的复苏将直接体现在其业绩上。
中免业绩报告显示，公司2023年实现营收675.76亿元，同比增长24.15%，净利润67.17亿元，同比增长33.52%。 此业绩发布次日，中免A股一度触及涨停，港股盘中涨幅一度扩大至10.82%，为刚刚触底的中免股价注入信心。 目前，资本市场仍在积极反应。 1月25日，中免A股、港股午后涨幅均超过5%，股价再创新高。
这种增长势头也持续到了2024年。新年以来，元旦假期海南离岛免税销售额和游客量分别增长12.6%和52.8%。 同时，不仅是海南三亚、海口，耀科研究院认为，未来中国将形成约15至20个具有引领作用的超大型引领潮流的消费中心城市，以及100多个服务业面向消费中心城市。 短期内一线城市、二三线城市、四五线城市的消费特征仍将存在明显差异。 耀科研究院院长周挺认为，这需要奢侈品牌针对日益发展的消费者两极分化采取不同的市场策略。 战略。
此外，贝恩公司还指出，中国大陆与海外市场的商品价格差距长期存在。 对中国大陆、欧洲和亚洲市场主要SKU（产品唯一代码）的抽查显示，奢华时装和皮具在中国大陆最受欢迎。 价格明显高于出境游首选目的地，且与2022年基本持平。未来，全球统一的定价策略仍将是吸引中国内地消费者重返内地市场的关键。
高端市场保持稳定
虽然海南奢侈品消费复苏趋势喜人，但2023年中国奢侈品消费表现依然如履薄冰。 上半年特别是二季度实现强劲反弹，增速达30%至35%。 不过，下半年发展动力明显减弱，三季度录得负增长业绩，仍反映出当前市场环境的不确定性。
贝恩公司全球合伙人邢薇薇指出，2023年上半年中国内地奢侈品市场强劲反弹，主要是由于2022年第二季度市场表现不佳导致基数较低。 2023年下半年增长减弱的原因有两个，一方面是消费者信心下降，另一方面是2022年第三季度的销售基数较高。 耀客研究院表示，2023年中国奢侈品市场将“奋力”维持11%的两位数增长，未来需要加强对高端消费和VIC（非常）群体的关注。
贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示，打造更高端的形象对于品牌来说尤为重要。 邢伟伟还指出，车型常青的高端品牌显然越来越受到消费者的青睐。 在行业复杂且差异化的形势下，抓住高端消费群体是奢侈品牌面对经济逆风的关键。 也是他们进一步巩固奢侈品定位和财富象征的“基础”。
据公开财报显示，2023年，爱马仕、LVMH等领先集团和高端奢侈品牌均取得了较高增长。 大众化趋势明显的欧莱雅、等集团增速明显放缓。 Gucci也因战略失误而蒙受损失。 业绩直线下降。 奢侈品的表现已经证明，VIC客户集中度越高的品牌表现越好。 高净值人群转化率和人均消费均保持稳定，表现出更强的消费韧性。
贝恩公司报告称，中国高净值人士仍然是中国大陆奢侈品销售增长的主要推动力，他们的可投资资产总额预计将以两位数的速度增长。 据耀科研究院此前研究显示，2019年，中国高净值消费者奢侈品消费占比达73%。 2023年，86.35%的VIP VIC群体表示计划在三年内增加消费支出。 明确表示2024年将增加购物支出的VIP群体比例达到51.39%。 购物支出连续10年位居中国VIP群体消费第一名。 支出是第一位的。
周挺还指出，未来90%基于大众消费的品牌或企业将在未来10年内转型或消失。 到2030年，高端消费将贡献社会消费品零售总额50%以上、消费品企业利润95%以上。 未来，高端消费将成为很多行业最大甚至唯一的利润来源。