中国奢侈品报告：2024年中国奢侈品市场增速预计在12%左右
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2023年无疑是对中国消费市场影响深远的关键一年。 在过去的几年里，我们经历了无数的挑战和变化，但市场的快速演变并没有给我们留下太多喘息和思考的空间。 不可逆转的趋势和未来提醒我们，中国消费市场正面临前所未有的机遇和挑战。 从消费者行为的微妙变化，到市场结构的悄然调整，无不揭示着深刻的经济逻辑和市场智慧。
因此，我们需要以更专业的视角、更深入的分析来解读这个复杂多变的消费市场，才能在激烈的市场竞争中找到新的增长点和突破口。
近日，专业高端品牌研究咨询机构耀客研究院发布第十三期《中国奢侈品报告》（以下简称《报告》）。 报告首席研究员、耀科研究院院长周挺表示，国际奢侈品行业正在重塑国际财富格局，中国奢侈品行业正在成为推动中国消费增长的核心力量。
《报告》指出，2023年，“中国奢侈品消费”将摆脱2022年的压力，开始恢复增长，最终录得9%的增速，达到10.42亿元，达到2019年的水平，重回万亿市场规模。 中国奢侈品消费约占全球奢侈品消费的38%，中国消费者依然是全球奢侈品消费最重要的力量。 据耀科研究院预测，2024年中国奢侈品市场增速将在12%左右。未来三到五年，中国消费者对全球奢侈品行业的贡献将进一步凸显。
中国奢侈品市场难以保持两位数增长
2023年，尽管全球政治经济环境存在不确定性，但奢侈品行业因其固有的反周期性仍将实现7%的增长，市场规模将达到27232亿元。 领先的奢侈品牌和奢侈品集团仍然是市场扩张的主力军。 爱马仕、路威酩轩等领先集团和高端奢侈品牌均实现了两位数增长。
在此背景下，中国奢侈品市场也呈现积极复苏态势。 2023年，中国奢侈品消费总额将达到10.42亿元，同比增长9%，重回万亿元市场规模。 值得注意的是，中国的奢侈品消费仍占全球约38%的份额，凸显了中国消费者在全球奢侈品市场的重要地位。
尽管面临经济复苏慢于预期、消费者信心受挫等挑战，中国奢侈品市场仍实现11%的两位数增长，市场规模达到6077亿元，全球奢侈品市场份额继续保持在22%左右。 但这并不妨碍中国成为国际奢侈品牌最重要的市场之一。
2023年，中国国内奢侈品消费占比同比提升1个百分点至58%。 游客人数的增加并没有造成比疫情期间更多的消费外流。 这表明我国各项促进消费的政策取得了突出成效。 与此同时，海外奢侈品消费占比达42%。 目前，在所有海外奢侈品消费目的地中，法国、意大利和英国的相对比例明显下降。 日本、韩国、泰国等亚洲国家已取代欧洲成为最受中国消费者欢迎的旅游目的地。 最喜欢的海外奢侈品购物目的地。 从客单价来看，中国消费者海外奢侈品客单价大幅提升，平均同比增幅约36%。 这主要是由于机票、住宿费用上涨，旅游成本增加，以及境外游客进一步高端化趋势。 然而，购物率却下降了15%。 出国人数减少，购物率下降。 在双重打击下，海外奢侈品购物失去了昔日的辉煌。
客观地说，未来3-5年，中国消费者对全球奢侈品行业的贡献将进一步凸显。 大多数品牌在中国市场打折都会成为常态，中国将成为全球购买奢侈品最便宜的地方。
2024年，中国奢侈品市场增速预计在12%左右，大致等于全球奢侈品行业增速。 中国消费者奢侈品消费外流将进一步得到遏制。 中国奢侈品市场将占中国奢侈品市场的50%。 未来几年该比例将进入60%-65%的正常范围。
中国奢侈品线上销售额突破2500亿元
2023年，中国奢侈品市场线上业务保持稳定增长。 虽然增速较2022年有所放缓，但仍实现了17%的增速，交易额成功突破2500亿元，达到2574亿元。 这一增长主要得益于奢侈品牌门店的数字化转型，线上销售占整体市场的比例也提升至42%，较上年提升2个百分点。
在数字化转型趋势下，奢侈品牌将门店数字化、智能化作为传统门店升级改造的主要方向。 通过数字化手段提高线下获客效率将成为2023年奢侈品牌营销的新亮点。此外，基于事件营销的无店销售也为国际奢侈品牌贡献了更多销售额。 到家服务比到店服务展现出更大的优势和潜力，基于圈层价值的有效私域流量已成为奢侈品牌的核心资产。
2023年，所有奢侈品牌都将更加注重内容运营。 小红书将取代抖音，成为奢侈品牌最受欢迎的播种平台； 奢侈品牌销售渠道与传播渠道的整合将进一步加剧，电商媒体将比媒体电商更具优势。 价值探索空间巨大； 生活方式教育对奢侈消费的促进作用开始减弱，评价体系在消费决策中显示出前所未有的价值。
耀客研究院预测，未来3-5年，奢侈品线上交易额预计将超过60%。 线上业务的便捷性和安全性将使其更适合奢侈品牌的发展。 同时，“一城一店一网”将成为众多奢侈品牌开店的核心策略，尤其是新兴市场和下沉市场。 很多高端小众品牌，尤其是定制品牌，会彻底放弃开店，更愿意采用“线上平台+线下体验店或VIP服务中心”的模式。
此外，线下渠道驱动的品牌未来将面临巨大挑战，而线上平台流量驱动的品牌则可能面临被平台绑架的风险。 对于商业地产来说，未来3-5年也将充满挑战，空置率可能达到40%以上。 在选址方面，地段将不再是奢侈品牌门店选址的最重要条件，独立大型门店或将成为奢侈品牌更青睐的选址目标。
VIC集团继续主导中国奢侈品消费市场
2023年，中国净资产1000万以上的VIP VIC群体数量略有下降，为453万，占总人口的3‰多一点。 虽然人数有所减少，但该群体对奢侈品消费的贡献却逆势增长，达到83%，较上年增加1个百分点。 人均年奢侈品消费也呈现稳定增长趋势，增长14.5%，达到19.1万元以上。
耀科研究院调查数据显示，86.35%的VIC群体计划三年内增加消费支出。 明确表示2024年将增加购物支出的VIC群体比例达到51.39%。 购物支出连续10年位居第一。 中国VIP客户群体消费支出排名第一。
在中国消费市场，VIC集团不仅对奢侈品行业的发展具有重要影响力，还在许多其他消费领域贡献了巨大的消费能力。 在医疗保健、儿童教育、出境旅游等领域，中国VIC群体的消费贡献占比过半。 到2023年，这一群体将贡献社会消费品零售总额的27%和消费品企业利润的74%，成为中国消费市场增长的核心动力。
在奢侈品消费方面，中国VIC群体的消费观念也在发生变化。 他们更注重奢侈品的性价比，包括品牌性价比、产品性价比和服务性价比。 这个群体不再盲目追求大品牌，而是更加理性地评估产品、服务和品牌的综合性价比。 这种消费心理的变化，也给了一些高端小众品牌或者设计师品牌更多的市场机会。
同时，服务性价比也成为中国VIP最重要的奢侈品消费价值观之一，定制化服务也成为不少奢侈品消费者重要的购买决策因素。
客观来看，未来大众消费市场可能面临更多的管理和监管，大平台将逐渐惠及百姓，成为社会福利保障的工具。 在此背景下，基于大众消费的品牌或企业将很难获得足够的利润。 未来10年，90%基于大众消费的中国品牌将转型或消失。 相反，高端消费市场对社会消费品零售总额和企业利润的贡献预计更大。 到2030年，高端消费预计将贡献社会消费品零售总额50%以上、消费品企业利润95%以上，成为许多行业最大甚至唯一的利润来源。
对于中国品牌来说，高端发展将成为唯一出路。 着力打造高端品牌乃至豪华品牌，基于消费升级和产业升级，满足人们对美好生活的更高追求，改变追赶和满足消费者需求的模式来引领和教育消费者需求，将成为领跑者中国品牌尤其是各个行业的品牌。 品牌的重要战略方向。
上海、北京、三亚已成为中国奢侈品消费前三大核心城市。
2023年，中国奢侈品消费核心城市格局将保持稳定，上海、北京、三亚继续占据主导地位。 其中，上海以535亿元的消费额位居中国奢侈品消费第一，北京以523亿元的消费额紧随其后，三亚以455亿元的消费额位居第三。 值得一提的是，三亚奢侈品市场已形成免税品与完税品联动发展的良好态势。 同时，海口以89%的增速成为中国城市中奢侈品消费增速最快的城市，展现出强大的潜力。
从省份来看，浙江、江苏对奢侈品消费的整体贡献表现较好，各有7个城市跻身奢侈品消费前50名。 其整体奢侈品消费稳居前列，领先于海南、上海、北京、广东等重要奢侈品消费省份。 这些省份与福建、四川、山东、重庆一起构成了中国奢侈品消费前十的省份，贡献了绝大多数的奢侈品消费，聚集了大量奢侈品牌的核心消费者。
从城市奢侈品（线下店）客单价来看，杭州以惊人的30928元位居第一，领先第二名上海的27898元3000多元。 这主要得益于杭州的大宗礼品购物和高价奢侈品购物。 客人数量较多。
此外，上海和北京仍然是中国奢侈品核心消费者数量最多的城市，但北京的核心消费者数量已经开始呈现下降趋势，北京和上海之间开始出现差距。 这一差距在未来几年将逐渐扩大。 与此同时，上海、香港、杭州、苏州等少数城市在吸引国外奢侈品核心消费者方面表现出色，主要得益于其良好的生活环境和规范的营商环境。
展望未来几年，中国的核心奢侈品消费者将进一步向核心城市聚集，但总体数量将进一步减少。 一线城市、二三线城市、四五线城市的消费特征短期内仍将存在显着差异，这需要奢侈品牌采取不同的市场策略。 同时，随着财富阶层固化，消费两极分化的趋势将日益明显，形成两种完全不同的消费特征。 在同一城市，不同圈层的贵宾将构成贵宾阶层的主体，圈层对消费决策的影响力将逐渐超过阶层的影响力。 因此，阶层营销将被圈层营销所取代。
客观地指出，我国奢侈品消费城市格局将呈现时尚消费中心城市与服务型消费中心城市相结合的格局。 预计未来我国将形成15-20个具有潮流引领作用的超大型潮流消费中心城市和100个以上服务型消费中心城市。 上海、北京、三亚、杭州、南京、深圳、成都、重庆、长沙、武汉等城市有望成为首批大型时尚消费中心城市。
二线城市消费下沉将成为未来几年奢侈品牌渠道拓展的重点。 不过，奢侈品牌不会采用传统的开店模式进行扩张。 相反，他们更倾向于以活动为核心的无店体验式销售和服务模式，以拓展低线市场的高端客群。