Z时代将如何消费奢侈品？这些行业报告或许能给你一些启发
在美国，Z世代指的是2000年以后出生的成年人，而在中国则代表1998年以后出生的成年人。从所有奢侈品牌来看，Z世代将是下一代奢侈品的主要消费群体。 随着他们的成长、成熟、进入社会，他们对消费市场的影响力逐渐显现。
据电通中国发布的《解码Z世代2022》报告显示，Z世代带动的消费支出预计将达到5万亿元。 后疫情时代，不确定的市场仍难以影响这一群体对时尚、奢侈品的渴望。 商品消费倾向——58%的90后国内消费者仍会增加消费意愿，而60后的这一比例仅为42%。 据预测，Z世代的奢侈品购买量将从2020年的4%增长到2035年的40%！
与如此巨大的消费能力相比，经过无数专家和机构的反复研究和解读，Z时代的消费趋势仍然难以界定，因为他们如此追求个性，对消费有着持续的“去中心化”态度。 需要。 他们热衷于拿优惠券、讨价还价，但说到高端奢侈品，他们也有勇气花大价钱。 在各种潮流的小众圈子里，Z时代，为了寻求“消费认可”，消费能力更是惊人。
那么对于这样一个群体，有没有什么方法来界定他们的消费态度呢？ 随着2022年底一系列消费者洞察报告的发布，我们也发现了一些谜团。 此次搜狐时尚奢侈品将借助刚刚发布的《2022钻石行业洞察报告》和《2023天然钻石时尚报告》，来看看Z时代需要什么样的奢侈品，以及他们如何定义美。
价值观的支持
与普通时尚单品相比，Z世代购买更昂贵的钻石首饰的门槛显然要高得多。研究结果显示，Z世代占美国成年（18-74岁）女性人口的5%。 ，但只能提供2%的钻石消耗。 在中国，钻石市场的成年消费者年龄层在18岁至54岁之间，其中Z世代占总人口的10%。 钻石消费量和销售量均占5%。 不过，从Z世代目前对钻石的积极态度来看，未来几年该群体在钻石消费方面的支出将会大幅增加。
2021 年 5 月，戴比尔斯启动了名为“钻石来源代码”的试点项目，让每颗钻石都可追溯。
当然，更贵的价格也意味着消费者对产品的标准更严格。 “道德承诺”如今已成为钻石品牌越来越热衷谈论的行业价值观，这也是年轻消费者对品牌日益严格的态度。 限制。 各种奢侈品的制造过程中，不可避免地会对生产地的环境和居民的生活产生影响。 从毛皮到黄金，每一件奢侈品的原材料都不得不面对这样的道德约束。
在美国消费市场，这一趋势近两年发生了更为显着的变化。 由于对局部战争和环境破坏的担忧，钻石矿区周围的野生动物保护以及无冲突地区的开采成为消费者特别关注的问题。 39%的女性消费者认为这些因素在购买时最为重要。 其中，Z世代的意愿最为强烈。 50%的Z世代表示钻石矿区的积极影响将提高他们的购买意愿，而这一数字比总体人口低10个百分点。
相比之下，中国消费者对这一标准的重视程度仍在不断发展。 只有约五分之一的女性 (22%) 表示，在购买钻石品牌时，道德和 ESG 因素（例如员工）最为重要。 福利、环境影响和供应链透明度）。 Z世代更关心这方面，28%的人表示这是他们最重要的考虑因素。 当然，考虑到近两年出现的从“新疆棉”到抵制一些“侮辱性”品牌的情况，我相信当国家利益与消费者行为发生碰撞时，中国消费者会毫不犹豫地采取改变自己的消费行为对生产企业施加道德约束。
文化传播背景让奢侈品牌在当地市场拥有更强的品牌力
品牌力的重要性
调查显示，Z 世代更有可能将钻石视为成功的象征（Z 世代受访者中的 60%，而所有群体中这一比例为 54%），其中近三分之二 (64%) 的 Z 世代受访者为消费者将钻石视为魅力的象征——相比之下，所有消费者中平均只有略多于一半 (56%) 的人认为钻石是魅力的象征。 因此，奢侈品牌在进行营销促销时，也在利用数字媒体和自媒体网络来进一步强化这种消费意识。 这就是为什么随着时间的推移，品牌钻石珠宝在所有钻石珠宝销售中所占的份额不断增加也就不足为奇了。
在2022年新加坡珠宝展上，戴比尔斯品牌首席执行官Marc在接受搜狐时尚专访时认为，目前钻石行业正在发生变革。 过去，当我们提到钻石时，我们将其视为珠宝的一种。 如今，钻石正在变得“品牌化”。 他说：“品牌可以产生吸引力，它传达的是卓越品质的理念”。 他还指出，一个理想的品牌应该“善于讲故事，让终端顾客充分体验到品牌的经营和传承”。
当然，Z世代再次成为这一趋势背后的推动力。 2021年，在美国市场，Z世代购买的钻石首饰中有四分之三是品牌钻石首饰。 X 一代的这一比例为三分之二，而婴儿潮一代 14 的这一比例仅略高于三分之一。 在中国，Z世代购买的钻石首饰中79%是品牌钻石首饰。
“线上线下融合”的零售格局
在COVID-19疫情影响下，越来越多的消费者更喜欢在网上购买钻石首饰，这已成为当前钻石行业的另一个关键趋势。 2021年，美国线上钻石首饰销售额和销售额分别达到25%和31%，而2015年则分别占比14%和18%。
但尽管线上渠道的使用呈上升趋势，线下的平均消费者支出仍然高于线上。 在美国，2021 年在线渠道的平均支出为 2,204 美元，而实体店的平均支出为 2,994 美元，并且自 2019 年以来，两者之间的差异不断扩大。
在中国，也存在类似的差异。 线上渠道的平均消费为 7,400 元人民币（约 1,100 美元），线下平均消费为 9,500 元人民币（约 1,400 美元）38。 这表明购买高价值钻石的消费者仍然更喜欢能够看到和触摸实物以获得完整的体验； 然而，随着消费者对电子商务信任度的提高，这种支出差异可能会缩小。
不过，从销量来看，大部分钻饰仍是通过实体店购买，但线上平台日益成为钻石购买不可或缺的渠道，尤其是年轻人了解产品设计和品牌的重要途径。 。 目前销售的所有钻石首饰中约有一半 (49%) 是消费者在在线平台上进行研究后购买的，而 2015 年这一数字仅为十分之三 (29%)。
因此，越来越多的品牌越来越重视线上线下相结合的消费者购买模式。 预测，到2025年，能够让客户在购物过程中实现线上线下无缝切换并获得一致购物体验的公司，其总收入可能会增长20%。
不可忽视的NFT和元宇宙
尽管2022年加密货币（最常用于购买NFT的货币）的大幅波动导致NFT需求下降，但总体而言，近年来NFT的市场需求大幅增长。 奢侈品牌在这一领域不断探索和投资。 过去一年，蒂芙尼（&Co）、杜嘉班纳（DOLCE&Co）、耐克（收购RTFKT）等公司都高调“押注”NFT。 2021年，摩根士丹利（Morg）预测，到2030年NFT总市场规模将达到2400亿美元，其中奢侈品行业将达到560亿美元。
同样，元宇宙仍然是一个新兴概念，但支持者声称它将彻底改变我们的生活方式，因为我们找到了与平行世界中的人、地点和物体联系的新方法，在平行世界中，现实世界和数字世界将以令人难以置信的方式融合。 预计未来许多“元宇宙”将同时存在，并以类似于当今各种社交媒体平台的方式满足人们的各种需求。
当然，对元宇宙未来潜力的预测是惊人的。 麦肯锡预计，到 2030 年，元宇宙的价值可能达到 5 万亿美元。麦肯锡还指出，2022 年上半年，元宇宙领域的投资超过 1200 亿美元，27% 的元宇宙活跃用户进行了购买——这凸显了在虚拟娱乐项目和购物中心方面的潜力。
元宇宙背后的技术正在快速发展，包括增强现实（AR）、头戴式显示器、增强现实云、物联网、5G、人工智能、空间计算等。根据《网红营销（）》发布的信息”，预计2022年底全球移动AR用户将突破11亿，2024年将达到17亿。因此，元界是奢侈品牌值得尝试的领域。
随着数字时代的深入，奢侈品行业如何为Z时代的消费者带来值得信赖的品牌？ 越来越多的行业从业者开始思考和讨论，除了外观设计和价格之外，产品或品牌所传达的价值诉求是否清晰？ 投资全渠道是否是确保实体店、在线平台和社交媒体上有吸引力的无缝购物体验的优先事项？
越多的奢侈品牌能够根据Z世代的需求制定策略，或许就能更好地挖掘未来的巨大增长潜力。 正如戴比尔斯首席执行官马克所言，“未来潜力无限，要充分挖掘这些潜力，我们需要改进我们的商业模式。所谓改进并不是指完全改变和颠覆现有模式，而是适当调整发展方向，以品牌为主导，真正以客户为中心，为客户提供更具数字化特征的产品和服务。”