奢侈品网络营销理念
1 我国奢侈品网络营销分析
1.1 线上奢侈品发展现状
（一）社交媒体成为主要信息来源。 大多数国内消费者更喜欢通过社交媒体获取奢侈品信息。 据 100的调查显示，消费者表示，在购买奢侈品之前，他们会通过网络广告、电子邮件、杂志等了解相关折扣网站信息，其中59%的消费者是通过网络广告、论坛推荐、微博等。从2012年6月开始，官方网站的访问者可以将网站分享到中国活跃的社交媒体平台，包括新浪微博、开心网、豆瓣和QQ。
（2）视频成为奢侈品牌宣传的重要手段。 视频可以产生更多的视觉冲击力，体现品牌理念，提供产品信息，唤起消费者一定的情感，让消费者记住品牌。 目前，很多奢侈品牌都利用优酷视频进行广告宣传，比如法国的兰蔻，利用优酷网站下的各类视频，比如走秀、后台采访等，让消费者对品牌有更深入的了解，尤其是在时装周期间。 。 开展活动的品牌。
（三）移动终端业务快速发展。 手机是最有精准营销潜力的媒体。 奢侈品牌通过智能手机应用程序提供购物、时尚建议、互动游戏、微博和视频等内容和服务。 随着Apple应用程序中文版的推出，您不仅可以了解新一季的流行趋势，还可以获取世界各地的精品店信息。
（四）奢侈品网购方式多元化。 奢侈品网购平台的快速发展，使得奢侈品网购逐渐被国内消费者所接受。 100调查指出，购买过奢侈品的消费者中有85.4%愿意在网上购买奢侈品，而只有14.6%的消费者不尝试网上奢侈品牌。 未来，奢侈品网购将是健康发展的趋势，网购模式将被更多人接受。 其中，价格优势是吸引消费者的前提，服务是制胜的关键。 目前，各大奢侈品牌都在优化官网、创新网络营销方式来推广品牌。
1.2 奢侈品网络营销的优势
对于人口众多、地域广阔的中国市场来说，奢侈品网络营销不仅起到快速、广泛传播的作用，也是对传统销售渠道的有效补充。
1.3 奢侈品网络营销存在的问题
奢侈品网络营销近年来发展迅速，但仍存在不少问题，主要表现在以下几个方面：（1）官网信息不全。 《中国数字智商》报告中提到的100个奢侈品牌中，有20个没有中文网站，只有10个提供电子商务服务。 (2) 社交网络不活跃。 在品牌宣传、新闻视频和消费者互动方面，它们不如国外社交网站反应灵敏。 （三）网络公共关系不完善。 网络上关于奢侈品质量和服务缺失的报道层出不穷，而品牌却没有积极回应，严重影响了品牌在消费者心目中的形象。 (4)缺乏尊严。 奢侈品实体店可以为消费者提供尊贵的服务体验，这是网上购物相对难以提供的。 (5)网络营销渠道与实体店存在冲突。 在线销售渠道与实体店销售之间存在冲突，从而侵蚀了市场份额。 （六）电商供货渠道混乱。 国内奢侈品电商无法获得一线奢侈品牌，其产品主要是从国外采购的库存和现货产品，产品的真伪无法得到官方证实。 （七）网上交易安全。 绝大多数奢侈品都是高价值的交易产品。 （八）物流配送安全。 目前国内物流业尚不成熟，物品的安全性、完整性无法得到保证。 (9)缺乏售后服务。 大多数奢侈品网站都遇到过消费者对产品真伪和售后服务的投诉。 而一些网购奢侈品牌的保修期只有1-6个月，有的甚至没有保修期。
2 奢侈品网络营销策略
本文从品牌推广和产品线上销售两个方面提出改进策略。
2.1 整合创新营销方式进行品牌推广
互联网时代，奢侈品牌该如何运用微博、SNS、门户等多元化传播方式？ 奢侈品牌首先需要了解品牌当前的营销目的。 是传播品牌文化和内涵，还是培养潜在消费者？ 然后研究目前国内奢侈品消费者的消费习惯，整合各种网络营销方式，根据奢侈品牌的特点和客户互动数据，结合创新理念和前沿技术，制定能够打动消费者的传播方案。 为了传播品牌文化和内涵，品牌需要强调品牌内容本身的重要性。 奢侈品牌可以利用大量视频广告、新品宣传、时装秀等视频素材，通过官网、微博、SNS、视频网站等不同传播方式进行宣传。 注重用户体验的互动营销，利用各种先进的IT技术，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式。 2011秋冬女装时装秀在伦敦举行。 创造性地将互联网植入活动现场，通过“现场走秀+线上直播+明星设计师微博”等线上线下相结合的传播方式，已向全球150多个国家、40场活动进行直播。 活动结束后，时装秀的视频可以继续在互联网上传播[2]。 为了培养潜在消费者，品牌应该更加注重品牌线上公关活动。 利用网络意见领袖（媒体+社区、微博维权者）来讨论品牌。 网络社区具有消费者参与度高、互动性强、主题明确、心理归属感强等特点。 奢侈品牌可以方便地利用社交方式与目标消费者建立关系，向其传递品牌信息，充分发挥口碑传播和意见领袖的影响力。 2009年11月，推出了专门的社交网站。 来自世界各地的风衣爱好者可以在主页上自由上传穿着风衣的照片[3]。 来自世界各地的消费者可以与其他消费者分享他们的故事和照片（关于风衣），所有穿着风衣的消费者都可以分享他们对风衣的态度和表达。 截至2012年2月，来自200多个国家和地区的用户浏览了超过1660万个网站页面，无数参与者在网站上上传了自己的照片。
2.2 在产品销售方面，可根据消费群体的差异提供差异化服务。
2.2.1 针对高端消费群体的对策
高端消费群体主要是中国的富裕阶层。 他们会要求奢侈品牌提供完善的服务，提供具有独特性、高审美价值和高品质的产品，以满足他们内心彰显身份的需求，但对价格的敏感度并不高。 针对这类特殊消费者，奢侈品官网可以加大奢侈品宣传力度，通过VIP沟通，提供尊贵专属的定制服务，让顾客足不出户即可享受独特的购物体验。
（1）建立高端消费类3D人体模型。 消费者可以随时随地在线上平台挑选全球最新产品，并随意搭配选择。 同时，在线设计师可以根据消费者特点提出创意设计和搭配建议，让消费者在最短的时间内得到最满意的产品。 从而解决了互联网试穿服装配饰的短板，弥补了消费者无法在网上亲自体验的短板。
（2）建立和培训品牌自有快递服务人员，提供上门服务。 高端消费者在线定制产品，品牌专属快递服务人员将商品送到消费者家中，并提供上门品牌介绍和品牌试穿等体验式服务，实现品牌之间的零距离接触和消费者，培养客户的品牌忠诚度，也解决一些因收到产品不满意而产生的退货问题。
（三）加强官网设计。 首先，让品牌网站展示自身品牌的整体形象。 不仅展示当季最新产品，还通过大量视频媒体等方式让消费者体验设计大师独特的灵感世界。 其次，高端消费者可以在线参加品牌时尚展会和产品销售会议，并可以在线参加现场活动和下订单。
2.2.2 中低端消费群体对策
中低端消费群体主要是国内中产上班族和90后消费者。 中产消费者通过互赠奢侈品来传递祝福，体现了更高的生活品质和生活态度。 90后的消费群体主要需要奢侈品来表达个性、追求时尚。 但他们都喜欢通过奢侈品网站和微博了解国际流行趋势和最新产品动态，追求最流行、最时尚的产品，对价格高度敏感。
（1）奢侈品牌进入专业奢侈品购物平台。 不对外开放的奢侈品牌（如LV、Herm等）将其低端或入门级产品进入中国的国际或国内专业奢侈品销售平台，并利用电子商务网站的成熟的消费者资源、网络技术支持以及支付系统、营销推广等线上服务拓展品牌的消费者。 此外，许多尚未进入中国市场的奢侈品牌已经授权奢侈品购物平台和经销商，依托专业奢侈品购物网站的品牌营销团队、网络技术支持、整个供应链管理、移动平台和支付系统。 、分销体系和优质的消费者服务体系，从而首次大大降低了品牌在中国的推广和销售成本。
（2）奢侈品购物平台提供分期付款服务。 用奢侈品犒劳自己的消费者正在上升，并从奢侈品牌消费中获得信心，但他们的经济实力并不是很强。 专业的奢侈品购物网站可以与各大银行合作，为消费者提供分期付款等优惠政策。
(3)奢侈品牌利用互联网有效推广其品牌。 奢侈品官方网站为消费者和潜在消费者提供最详细的产品和服务信息，让他们对品牌、产品功能、设计风格、文化内涵等有相应的了解。进入中国市场后，仍有大量二三线奢侈品牌想要进入中国市场。 品牌可以利用网络营销成本低、效率高的优势，在进入中国市场之前，在中国市场进行大量的网络新闻和视频广告，以提高品牌在国内的知名度。 （本文来自《山东纺织经济》杂志，详见《山东纺织经济》杂志简介。）