互联网已经进入下半场。 流量见顶，4G红利消失，增量战演变成存量战。 与此同时，奢侈品牌也迎来了下半年。 面对新场景、新人群，他们如何突围？
受COVID-19疫情影响，全球奢侈品库存指数回落至去年春季的水平。 随着行业渡过危机，电子商务出手相救。 关键时刻还是互联网。 奢侈品牌是全球时尚界的风向标。 全面了解天猫奢侈品，一窥领先电商如何赋能奢侈品电商，可以洞察时尚品牌和行业的发展趋势。
2020年，随着卡地亚、PRADA等领先品牌相继入驻天猫奢侈品，全球共有超过150个奢侈品牌入驻天猫。
数据显示，天猫奢侈品上，销售额和买家数量每年都保持三位数的增长。 2019年，每年有超过80%的商家在天猫发布与明星同款/联名/限量/独家特价商品。 产品的丰富程度仅次于品牌官网，可以说是品牌的“第二官网”。
阿里巴巴集团副总裁、天猫时尚快速消费品事业部总经理胡伟雄（古麦）表示：“天猫作为品牌数字化运营和品牌成长的主阵地，持续打造以消费者为中心的数字化运营。 系统提升品牌数字资产，驱动品牌成长。 在当前线上线下激烈的竞争环境下，奢侈品牌需要转变思维，尝试新的产品创新和新的消费场景创新，以满足不断变化的消费者需求，获得新的客户增长。 ，提升全链路消费运营水平，不断夯实数字化运营能力，加快数字化转型升级。”
业绩背后，天猫奢侈品如何深度布局引领奢侈品电商赛道？ 通过协同阿里巴巴生态资源拓展消费生态，以价值升级重新定义奢侈品线上商业的人、货、场，天猫有自己的玩法。
数字化带来的变化是线上线下充分透明的连接，产生深远的长尾效应和随时可能出现的复利。
不仅是中国市场，乃至全世界，奢侈品行业都有其特殊性。 几十年甚至上百年的历史积淀，已经在消费者心目中塑造了奢侈品的清晰定位。 同时，时间赋予了他们经过时间考验的营销策略，驱使奢侈品牌将品牌价值和消费者资产视为最重要的事情。 宝贵的行业资源。
在数字化还不够深入的早年，奢侈品长期严格控制销售渠道，甚至限制扩张速度，这对门店所在的竞争环境和第三方渠道很敏感。 因此，电商作为第三方渠道之一，尽管有移动互联网的速度和效率，4G红利带来的流量激增，甚至更广阔的市场客户群，却无法让奢侈品牌“触电”够深的。 ”。
2017年，天猫奢侈品上线。 作为中国领先的电子商务公司，天猫聚集了大量高净值人士，拥有数亿活跃用户群，跑赢市场。 再加上大数据筛选出来的优质用户，一经推出，就利用“千人千面”的数据算法，实现了神秘的精准度和差异化。
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2019年，天猫奢侈品中心正式成立。 除了吸引众多奢侈品牌入驻外，还包括TLS天猫奢侈品官方直营，以及二手奢侈品等创新业务。 经过一年多的发展，天猫奢侈品逐步构建了完整的奢侈品线上消费服务业态格局，以开放的姿态迎接更多奢侈品品牌和更多元化奢侈品消费者的到来。
TLS天猫奢侈品官方直营是一家定位时尚奢侈品的多品牌集合店。 经验丰富的买手团队在全球直接采购品牌产品，有Z世代青睐的首批、限量、跨境、独家产品，涵盖超过150个设计师品牌和潮流奢侈品牌，通过同款或与明星联名合作，未来将孵化更多高潜力的潮流轻奢小众品牌。
二手奢侈品生意也在不断探索创新玩法。 基于既定的奢侈品消费心态和丰富的品牌合作关系，通过买卖业务场景建立多个不同赛道，形成商业闭环，触达更多潜在的年轻消费群体，据悉今年将迎来首次直接合作某奢侈品集团与二手领域的天猫之间； 以旧换新，通过回收带动新产品交易，实现循环经济价值，提升全链路奢侈品服务能力； 同时，还将利用区块链技术解决二手奢侈品在整个流通过程中的信任问题，让二手奢侈品交易和流通过程更加可信、高效、便捷，解决关键问题。影响整个行业发展的问题。
此外，据官方消息，奢侈品折扣渠道也在筹备中。 它将通过直播、游戏和AR技术，以丰富的高品质产品和具有竞争力的价格，瞄准年轻消费者和奢侈品入门消费者。 带来全新的奢侈品网上购物体验。
一种新的奢侈品网购体验正在逐步迭代升级和完善。 天猫奢侈品逐步完成了从品牌教育到线上销售再到消费者运营的闭环。 不仅推动了奢侈品牌的数字化进程，实现了年轻化客户群体的拓展和数字化品牌升级，也在一定程度上实现了线上销售。 以上用于吸引新客户，促进线上订单。
每年都会预测商场流行趋势的罗振宇说：“我们必须习惯这个世界，交换一些我们喜欢、熟悉的东西。” 奢侈品行业也是如此。 逐渐走出“舒适区”的奢侈品牌也在重新思考线上线下联动的新布局。 当奢侈品牌真正拥抱平台时，就会深刻理解平台赋能品牌全面加速数字化进程的一系列“辅助动作”。
市场的本质是供给和需求。 供给和需求的两端是需求方的人和供给方的货物。
人群策略和产品策略对于奢侈品牌电商运营至关重要。 天猫奢侈品逐渐开发出了一套完整的线上解决方案，帮助品牌输出相应的策略。
首先，以人为本、以消费者洞察为中心的“人战略”正在重塑奢侈品电商的视角。 电商运营的竞争也在加速从“流量运营”向“消费者运营”升级。
去年，天猫奢侈品与天猫奢侈品联合发布的《2019天猫奢侈品消费行业白皮书》显示，天猫奢侈品的核心消费者主要包括新生代、中小城市和富裕人群三类群体。班级。 中国奢侈品消费增速高于全球其他地区。 2012年至2018年，中国个人奢侈品消费市场销售额年复合增长率达到14.9%，高于全球其他地区2.1%的增速。 作为中国领先的电商平台，天猫2019年奢侈品销售增速远高于中国大陆奢侈品销售增速。 年轻消费群体的涌现以及一二线城市以外的消费群体消费能力的提升，也在不断为奢侈品线上市场注入活力。
如何寻找目标受众？ 天猫奢侈品自成立以来，千人专属定制已初见端倪——起初，业内人士将其比作奢侈品界的“九又四分之三平台”（即《哈利波特》）。 世界上只有拥有魔法技能的人才能看到的神奇地方）。 事实上，在电商看似神奇的外衣下，隐藏着深植于技术算法、由营销策略赋能的行之有效的解决方案。
在与品牌合作初期，天猫奢侈品中心将共同探讨未来3-5年的人群策略。 借助阿里巴巴大数据分析，奢侈品牌可以在线快速建立数字人群策略体系，辅以数据库、全球数字付费营销工具以及天猫奢侈品自主研发的“思南”人群数据产品和“美的”中心。 “奇”数字化策略指导等产品工具可以实现目标人群的精准招募和转化。 经过三年的探索，针对奢侈品牌近年来关注的人群年轻化、跨品类吸引新客、独家传播等话题，逐渐形成了一套全链路的数字人群解决方案。与品牌会员。
以深受Z世代喜爱的轻奢品牌MCM为例。 2018年7月，MCM进驻天猫。 一年后的2019年7月，MCM天猫超级品牌日上线，用富有想象力的网络游戏互动方式嵌入品牌产品，与小鬼等新生代偶像一起上线，下面再现了天猫超级品牌日的游戏场景，形成线上线下的全球Z世代招聘活动。 天猫奢侈品与品牌一起，从战略角度出发，通过对目标群体的充分洞察，加上产品研发支持和互动营销玩法设计，帮助品牌完成年轻用户的获取和运营，堪称一款完整的Z世代轻产品。 奢侈品消费运营案例。
“消费者运营”的核心策略也在同时影响着品牌的产品策略。 奢侈品行业有“期货”的概念，这对品牌在“天猫”的选品和个性化研发能力提出了很大的挑战。 如何确保品牌的产品布局满足消费者的期望，并能随着需求的变化而灵活改变？
整个天猫奢侈品案例满足了奢侈品牌对于“产品策略”的痛点需求。 依托阿里巴巴的商业操作系统，在品牌入驻之前，产品战略布局就已经开始：结合阿里巴巴大数据，天猫奢侈品中心可以根据品牌的产品潜力、平台品类发展趋势、品牌品类发展趋势三个维度，为品牌提供产品。市场结构。 备货和创新的实用指导和建议； 品牌入驻后，在备货和库存层面，通过一系列工具和报表，可以让货品运营可视化、量化、可操作，并实现线上线下下一批货品和库存。 效率最大化，解决库存浅、价值高的痛点。 轻装上阵的奢侈品牌在天猫拥有两艘“航母”——天猫新品创新中心和天猫服装潮流中心，全面加速重点产品的销售周期。
此外，天猫奢侈品还拥有专为奢侈品牌打造的配送仓储中心，支持众多奢侈品牌产品的配送和配送。 占地面积22000平方米，拥有50万件产品的仓储空间。 它是中国为数不多的完全采用RFID控制的仓库之一。 在阿里巴巴菜鸟的加持下，专为奢侈品定制的WMS系统可以有效满足奢侈品物流运营所需的全链路功能。 、整个仓库的温湿度控制，安全存放高价产品。 同时，还设有奢侈品维修定制服务中心，多重防伪措施，确保奢侈品的专业物流履行服务。
多元化、综合化的网上交易服务尤其需要专业的物流履行服务。 图为天猫奢侈品嘉兴仓库
人找货，还是货找人？ 供需匹配的“场”，是实现人与货匹配的桥梁。 过去的一年，天猫奢侈品采用精准的工具组合，从“选品-准备-库存-上架-营销”各个环节打造产品解决方案。 平台上孵化了众多热门产品，智能匹配消费者的不同需求。 购物场景和提升网购体验，品牌可以实现有效的消费者转化。
从某种意义上说，无论是新生代、中小城市的奢侈品消费者还是富裕阶层，都可以在天猫奢侈品上找到自己喜欢的东西。 例如，在品牌旗舰店推出与华为联名的智能眼镜，直击热衷黑科技的新一代人群； 新晋创意总监Lee打造的Pouch系列手拿包一经推出就点燃了整个互联网。 云形包被人们亲切地称为“云包”，天猫旗舰店也同步推出了该产品，与千禧一代的消费需求不谋而合； 一字带凉鞋，从预热到618，爆款百万爆款，明星人气与大品牌常青款的结合，是小镇新富们的最爱。
在天猫奢侈品，人的维度被有效拓宽和精准发现，商品的痛点被有效解决。 与此同时，供需匹配领域正在发生新奇的实验和碰撞。
商业世界是一组多米诺骨牌，相互关联、相互支持。 在线业务也是如此。
对于数字化，北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春华认为，一切价值活动的核心都将转向以客户为中心，各行业都将呈现出边界融合的特征。
从用户到用户，天猫奢侈品中心的诞生是基于天猫高净值人群的分层需求。 作为背靠阿里巴巴和天猫生态的领先奢侈品平台，在掌握核心消费群体和优质产品后，通过多种运营方式和营销方式为品牌增值，辅助交易转化，为用户构建新的消费场景。
天猫旗舰店2.0让黑科技更加自由地运用在品牌的日常运营中，实现线上线下联动。 奢侈品牌不仅通过天猫旗舰店拥有“第二官网”，还通过旗舰店2.0功能组件将原有的线下服务能力逐步升级到线上，满足奢侈品消费的独特体验。 ：比如裁缝服务，去年NET-A-将近600款奢侈品牌新品带入线上试衣间、VR试妆、AR虚拟试穿以及北京三里屯线下店的3D还原今年双11上线。 越来越多的黑科技应用显着提升了消费者的体验。
左图：NET-A-网上试衣间
右图：AR虚拟试戴眼镜
直播作为时下最流行的新消费模式，也受到天猫奢侈品商家的青睐。 今年时装周期间，奢侈品牌纷纷推出“云看秀”。 第38届节，天猫奢侈品还首次推出奢侈品直播。 不少奢侈品商家推出了总计83小时、24场的直播，内容包括时装秀、导购等，直播、专家评比等多种形式丰富了奢侈品云体验。 同时，他们也用数字化的方式帮助行业重拾潜力，共同克服当前的困难。
为了给消费者提供无缝的奢华体验，数字化创新让线上线下没有界限，相互通向。 始终聚焦目标消费者的新消费场景即将到来。
利用创新的互动玩法，整合营销潜力，打破界限。 天猫奢侈品在利用平台资源为品牌提供优秀运营营销解决方案的同时，也利用阿里巴巴的资源和IP扩大营销潜力和体量，更精准地触达潜在奢侈品消费者。 定位高端人群的88VIP、主打新品销售的天猫黑盒、天猫新零售全渠道小样配送平台天猫U、天猫奢侈品甚至与手岛合作嫩肤，让淘宝“穿大牌”。
每当网站出现大额销售或大规模动作流量时，天猫奢侈品也在根据奢侈品消费的特殊性探索新的玩法。 上届双十一期间，天猫奢侈品与NET-A-、TOD'S等11个品牌合作，从阿里8大APP上线到淘宝搜索、端及奢侈品双11新品场，从11.1- 11.11，每天绽放绚烂的烟花，用烟花和顶级新品献上双11的奢华礼物，可谓是一场华丽的盛会。
上届双舞日，天猫奢侈品携手万豪、飞猪打造“盲盒奢华享受歌”，跨场景触达高端人群。 双舞季期间，“盲盒”概念取代了传统的“礼盒”概念，更贴近Z世代年轻一代。
今年情人节，天猫奢侈品携手HUGO BOSS、MARNI等6个品牌与“淘宝生活”合作，在换装游戏中推出20余款虚拟奢侈品牌单品。 用户可以立即虚拟地试穿它们。 到旗舰店选购。 游戏下线后，带有醒目的品牌标志的物品将永久保留在游戏中，带来虚拟种植的长尾效应。
创新合作受到年轻消费者青睐，部分消费者在游戏中下单了人生中的第一件奢侈品。 传统消费模式的壁垒和边界不断被打破，奢侈品消费体验和模式正在加速更新，游戏化营销是奢侈品牌未来应该更加关注的高价值新赛道。 近日，PRADA、MIU MIU官方旗舰店盛大开业。 他们还与新一代奢华虚拟偶像Amiée首次合作，诠释了两个品牌不同风格的整体造型，通过创新互动等形式呈现更加多元化的消费体验。
天猫奢华情人节活动，为“淘宝生活”游戏带来大牌单品。 活动结束后，虚拟物品将永久上线，用户可以随意试穿、购买。
虚拟偶像Amiée演绎PRADA、MIU MIU不同风格整体造型
刚刚过去的38节，天猫奢侈品携手阿里巴巴慈善、阿里拍卖、壹基金发起“第38届为爱拍”奢侈品慈善拍卖活动，通过慈善表达品牌的善意和社会责任。 泰格豪雅、KORS等十余个入驻天猫奢侈品的奢侈品牌捐赠了百余件精选商品，所得款项全部捐赠用于助力抗击疫情。
在天猫，每一个节日都会创造新的玩法和新的成功故事。 品牌可以利用平台资源获得定制化策略，实现营销潜力的爆发。
对于奢侈品牌来说，拥抱大平台的目的是从根本上寻求全面的解决方案。 而天猫奢侈品可以给你比你想要的更多。 在品牌全面数字化的过程中，深度涉足线上、多场景，满足高净值人群的消费需求。 未来还有多少想象空间？
贝恩公司2019年发布的《2019全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》数据显示，2019年全球个人奢侈品市场预计将达到2810亿欧元，其中线上渠道占比12%，约为337.2亿欧元。 据Mob 预测，到2025年，个人奢侈品销售的1/4将通过线上渠道实现。 电商渠道的布局将使奢侈品牌未来能够触达更多消费者，提高市场份额。 分享一下要点。
5G开辟综合在线服务新风口
站在21世纪第三个十年的春天，我们回顾过去三年乃至十年时尚产业在互联网上的表现，再思考未来十年可预见的变化——
如果说4G改变生活，那么5G将改变社会乃至整个时代。 凭借5G和超过34万亿元的国家新基建，数字中国已从蓝图变为现实。 大数据、云计算、人工智能的赋能和升级背后，消费领域将创造多少市场空间？
站在时尚顶端的奢侈品牌如何在深耕中国市场数字化进程的同时，赶上这趟疾驰的列车呢？ 或许，如何彻底打破束缚，全面拥抱电商平台将是奢侈品牌的下一个挑战。 WWD
作词：小宇
图片来源：天猫奢侈品、品牌官方旗舰店