深度 | 美国市场疲软，奢侈品巨头下一步会依赖中国吗？
奢侈品牌在两个市场的关注重点或将逐渐从初期的非核心消费者转向核心消费者
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挥金如土的美国奢侈品消费者现在就到此为止了。
全球最大奢侈品集团LVMH三周前发布半年报时表示，在经济压力下，美国奢侈品市场增速放缓，其负面影响被中国市场的反弹所抵消。
据 数据显示，LVMH第二季度在美国的营收下降1%，而日本和欧洲分别猛增29%和19%。 中国所在的亚太市场表现最为强劲，同比增长34%。 上半年，该集团美国销售增速放缓至3%，远低于去年同期的24%。 此外，亚太地区、日本和欧洲继续保持两位数的强劲增长。
开云集团在美国市场也遭遇挫折。 上半年，其北美市场业绩下滑16%，而其他市场则实现增长，其中亚太市场增长11%，欧洲市场增长5%。 期内，核心品牌Gucci在北美市场也下跌22%。
卡地亚母公司历峰集团表示，截至6月底的三个月内，集团在覆盖中国的亚太市场实现强劲反弹，抵消了美国市场销售疲软的影响。
唯一的例外是爱马仕，上半年其美国市场销售额增长了20%。
上半年奢侈品巨头在美国市场的表现表明，美国奢侈品消费者的报复性消费已经结束。
此前，由于美元走强，美国消费者在欧洲等地购买了大量奢侈品。 但随着通胀加剧、疫情补贴结束，消费者经济压力持续加大，开始减少消费，追求高性价比的产品和服务。
美国消费者面临着越来越大的经济压力，开始追求高性价比的产品和服务。
LVMH首席财务官Jean-表示，由于去年疫情的影响，集团业绩受到美国市场的提振。 今年，美国确实在放缓，但集团一直受到亚洲市场的推动。 他特别指出，美国二线城市的销售现在面临压力，而奢侈品集团近年来在这些城市实现了快速增长。
还有分析师指出，随着Coach母公司与Kors母公司Capri达成收购协议，国内奢侈品集团在美国的防御能力增强，LVMH等欧洲奢侈品巨头在美国将面临更大挑战市场。
欧洲奢侈品巨头在美国市场的弱势本质在于对非核心奢侈品消费者的依赖。 中美两国的共同点是都严重依赖非核心奢侈品消费群体。
贝恩公司的一份报告曾指出，只有2%的顾客贡献了全球奢侈品销售额的40%。 这2%的核心客户群称为VIC。 这意味着奢侈品消费的其余部分由非核心消费者贡献，他们购买频率不高，但对奢侈品牌有向往。
全球范围内，前 2% 的顾客贡献了大约 40% 的奢侈品销售额
事实上，市场对于奢侈品消费群体一直有着不同的定义。 去年4月，一张总结这家奢侈品巨头大中华区会议要点的截图广为流传，声称该集团对客户群进行了如下划分，个人年收入在1000万元以上或家庭年收入超过3000万元已经算是超高了。 净资产人士，个人年收入在300万至1000万元或家庭年收入在1000万至3000万元的人被归为高净值人士，而低于前两类的人为高净值人士。无收入群体，即年收入低于300万元。
该消息引发社交网络和时尚界的广泛讨论。 尤其是“无收入客户群”这个词触动了网民的神经。 这种极端的表述凸显了疫情期间社会财富和奢侈品销售的持续两极分化。
此前，奢侈品行业用“中产阶级”顾客来形容这群非核心奢侈品消费者。 然而，中产阶级在财富规模上的定义一直非常宽泛和混乱，对于品牌战略制定的参考意义有限。 尤其是中产消费者给奢侈品牌带来的规模优势释放出来后，奢侈品市场不再谈中产。
美国富裕消费者研究公司提出的“HENRY”（尚未致富的高收入者）一词，是指财富低于100万美元、平均收入为26.3万美元（不含住房）的人群。 高净值消费者平均收入达到55.8万美元，财富超过100万美元。 凯捷咨询数据显示，全球范围内，大众富裕阶层“HENRY”的数量是高净值人群的2.5倍。
LVMH、开云集团、历峰集团近年来的策略都是为了争取HENRY人群。 它们为奢侈品集团提供了市场增长。 然而，当经济面临压力时，这些消费者却迅速撤离，让奢侈品巨头面临更大的风险。 相比之下，爱马仕则超出了富裕阶层的预期，始终专注于真正的高净值奢侈品消费者。
疫情三年后，市场发现高净值人群的财富受到的影响较小，奢侈品巨头也逐渐认识到核心客户群体的重要性。 因此，他们在继续稳定非核心消费者规模的同时，也将战略定位放在了如何持续提升VIC核心消费者的忠诚度上，试图更深入地进入VIC的钱包。
有数据估计，VIC目前仅占中国奢侈品消费群体的11%。 随着中国高净值人群数量的增加，这一数字还有明显的提升空间。
图为恒隆各会员级别消费门槛
因此，无论是在中国市场还是美国市场，两者无疑都将继续成为奢侈品集团的重要增长动力。 不过，奢侈品牌在这两个市场的工作重点可能会逐渐从早期的非核心消费者转向核心消费者。
尽管美国市场表现低迷，奢侈品巨头无疑仍将继续投资该市场。 有分析指出，这背后的原因是美国富人绝对数量较高，购买奢侈品的意识是近几年才逐渐建立起来的。
瑞士信贷报告称，2021年美国约有2450万百万富翁，而中国只有620万。 虽然中国百万富翁人数同比增速几乎是美国的两倍，但如果中国百万富翁人数保持19%的年复合增长率，需要八年时间才能赶上与美国。 百万富翁的数量不太可能保持不变。
然而，很快就会让奢侈品集团头疼的是，无论是中国还是美国市场，两大市场接下来的发展都不会一帆风顺。 麦肯锡分析信用卡数据的报告显示，美国消费者信心正在上升，但支出持续下降，即使是高收入消费者也是如此，他们的支出在今年大部分时间里一直在下降。
如今美国市场已进入下行周期，中国市场能否在短期内完全抵消其低迷还有待观察。
James分析师Rick Patel表示，与美国消费者相比，疫情过后中国消费者甚至显得更加谨慎。 恒隆地产在上半年业绩会议上表示，今年前五个月国内零售市场复苏良好，但从5月底到6月，中国内地零售市场的增长趋势有所下降。速度减慢，因此可能需要观察另一艘。 暑假。
欧洲尚未像预期那样等待以慷慨消费着称的中国游客
旅游零售是奢侈品制造商的另一个重要增长动力，但尚未从大流行病的低迷中完全恢复。 海口海关监管局数据显示，今年前7个月，海南离岛免税销售额289.3亿元，免税购物者达419.9万人次，免税购物商品3403万件。 7月份，海南离岛免税销售额同比大幅下降。 34%至26.4亿元。
到目前为止，欧洲还没有像人们预期的那样等待到以慷慨着称的中国游客。 LVMH首席财务官Jean-表示，与2021年同期相比，中国消费者在全球范围内对该集团产品的消费总额增长了40%至45%，但他们的旅行目的地目前集中在距离较近的亚洲。 而不是欧洲和美国，部分原因是签证困难。
携程报告显示，与春节假期相比，五一假期中国大陆飞往东南亚国家的航班预订量增长了91%。 飞往日本和韩国的航班预订量分别增长了 120% 和 204%，而飞往欧洲的长途航班预订量则增长了 40% 多一点。
支付宝发布的2023年上半年出境游洞察显示，从交易额来看，上半年排名前十的旅游目的地分别是香港、中国、澳门、日本、泰国、法国、韩国、澳大利亚、加拿大、英国和新加坡。
一些人认为，中国奢侈品消费者正在推迟消费，将奢侈品购买预算留到出国旅行。 毕竟国内价格与国际价格还是存在较大差距。
不过，也有人认为，今年整个消费市场的主题是理性消费。 发布的《2023中国消费者洞察报告》显示，93%的受访女性消费者和81%的男性消费者表示，最看重产品的性价比，对品质的追求并未放松。 81%的女性消费者表示冲动购买次数较上年有所减少，58%的女性消费者在购买时思考自己是否真的有购买需求。
可以说，一些奢侈品牌可能误判了中国消费者的回归。 与消费行为较为极端的美国消费者不同，在2020年经历过报复性消费的中国消费者将在2023年以更加谨慎的态度回归。
尽管这些奢侈品消费者可能会变得更加难以取悦，但从另一个角度来看，这也是中国市场迅速成熟的体现，为奢侈品牌专注于打造自身品牌资产而不是专注于外部提供了健康的发展环境。竞赛。 。
这也正是疫情三年期间爱马仕的业绩神话给行业带来的。
值得注意的是，贝恩公司近日更新了2023年全球奢侈品行业预测，预计在去年基础上进一步增长5%至12%，达到360-3800亿欧元，好于2023年全球奢侈品行业预测。今年年初预期为3%。 至 8%。 预计2030年全球奢侈品销售额将达到530至5700亿欧元，约为2020年的2.5倍。
在报告中，贝恩公司将这种预期分为两种情景。 一是随着中国市场复苏、欧美市场稳步崛起，2023年全球奢侈品市场销售额或将增长9%至12%； 另一个是更为务实，即成熟市场增长放缓，但中国市场消费者信心恢复，全球奢侈品市场销售额可能增长5%至8%。
贝恩公司预测，中国消费者有望恢复疫情前在奢侈品方面的主导地位，占全球购买量的38%至40%，超越美洲和欧洲，成为全球最大的奢侈品市场，占全球购买量的25%至40%。占全球采购量的 27%。 %。
稳健性将成为中国奢侈品市场的一个关键品质，这将是一个福音。
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