深度 | 从巧克力店到精品酒店，奢侈品牌如何打造“生活方式”宇宙？
Coco曾说过：“时尚不仅仅存在于衣服上，还存在于天空、街头。时尚与观念、生活方式、以及我们身边发生的一切都息息相关。”
《华丽志》一直密切追踪全球奢侈品牌在中国市场的最新动向。 近来，我们发现：越来越多的奢侈品牌开始在吃、住、用等与日常生活密切相关的领域提供线上服务。 在体验下，打造并输出品牌的生活方式理念，旨在与中国消费者实现全方位、深度的连接。
如果我们从中国放眼世界，我们可以看到更加强烈的奢华体验趋势。 哪些奢侈品牌正在积极发展？ 它们各自的切入点和扩展方式是什么？ 请关注《华丽志》了解详情。
生活方式，基于品牌意识形态的延伸
奢侈品牌在生活方式领域的深入探索，不仅是因为他们洞察了高端消费者未被满足的需求，更因为这已经成为他们寻求与消费者深度联系的最有力的方式和手段之一。瞄准客户群体，也是品牌实现多元化的途径。 实现收入最大化的重要途径之一。
法国奢侈品巨头LVMH集团首席财务官Jean-Guion在2019年底表示：“奢侈品的未来将不再像过去多年那样只关注产品本身，而是将更加注重奢华体验。”
欧睿国际时尚与奢侈品高级研究分析师尼娜也指出：“奢侈品牌延伸的本质是扩大品牌形象，围绕品牌意识形态创造一种生活方式。购买奢侈品就是购买一种意识形式，这是品牌延伸战略的基础，他们尝试以各种不同的方式接触客户并成功创建一个完整的品牌世界”。
法国奢侈品牌圣罗兰（Yves Saint ）是法国奢侈品巨头（开云集团）旗下的子公司，拥有生活方式产品子线Rive（如下图）。 它最初诞生于品牌于2019年在巴黎开设的精品店Saint Rive。除了销售品牌的成衣包袋和其他产品外，这家精品店旨在通过“大量独家和有限的联合品牌”。 具体产品包括：灯具、家具、笔、音箱、玩具车、善本等。
上下，由蒋琼儿女士与法国爱马仕集团共同创立，十几年来从布局家具家居开始，逐步拓展至服装、皮具、珠宝、及配饰（下图），并已成为当前最具代表性的中国风奢侈品牌之一。 姜琼儿此前在接受《华丽志》专访时表示：“时尚与生活方式，上下上下，就像‘上’和‘下’的关系。生活方式是品牌价值最深层的文化基础。”就像天上飞翔的风筝因为品牌的传承而能够自由飞翔，同时又被一根线和它的根基维系在一起。”
全球“奢华体验”热潮中，奢侈品牌如何拓展版图？
研究众多奢侈品牌的业务布局可以发现，他们在“奢华生活方式”领域的布局正在层层深化，有的已经拓展了完整的产品线。 具体来说，奢侈品牌提供的生活方式产品和服务包括：豪华家具家居产品、高端餐饮服务、豪华酒店和公寓等。
——家居：奢侈品牌拓展生活方式品类的天然“入口”
“家居”场景已成为时尚奢侈品牌进军新品类、寻找新增长点的首选选择之一。 近年来，这一趋势愈演愈烈。 一方面，由于社交媒体的传播，住宅和生活空间成为展示个人审美和品位的重要场景； 另一方面，COVID-19疫情导致的居家时间延长也促使消费者不断优化个人家居环境。
贝恩公司与意大利奢侈品行业协会合作发布的《2021年全球奢侈品报告》指出，2021年，受益于居家时间延长，设计家具将成为表现最好的品类。
1984年，意大利奢侈品牌FENDI推出Fendi Casa，成为第一个进军家居行业的奢侈品牌。 2021年初，品牌合资公司FF宣布计划在米兰市中心开设首家家居旗舰店（下图），首次在专用空间展示整个家居系列。
意大利奢侈品牌Loro Piana也在投资家居市场。 该品牌于2021年11月推出了首个香薰蜡烛系列（如下图），不到两个月后，该品牌推出了首个用于室内装饰的独家系列。 该品牌此前曾专门为室内设计领域开发创新面料，但其室内装饰业务仅限于私人委托。
据海外媒体《The Law》2021年5月报道，法国奢侈品集团爱马仕美国市场总裁兼首席执行官鲍勃在出席法国美国商会活动时透露，从2020年开始，家居和餐具（下图）是爱马仕增长最快的品类。 “[家居和餐具]一直是该品牌表现强劲的品类之一。 去年，它“爆发”了。 消费者在家里度过的时间越来越多，瞬间他们就会说：“我想要一条非常奢华的羊绒毯子。” ’，或者‘我们三餐都在家吃’，很多消费者会升级餐具，从而推动‘陶瓷销量的真正增长’，而且这些趋势还在持续。”
爱马仕今年早些时候发布的2021财年全年业绩报告显示，包括家居在内的“其他业务线”增长显着，收入同比增长57%，较2019年增长95%。
——整合餐饮空间，打造综合零售体验
法国奢侈品牌路易威登(Louis )将从2020年开始大力发展食品业务。当年2月，该品牌位于日本大阪的旗舰店开业(下图1)，店内设有全球第一家餐厅兼咖啡馆Le Cafe五、翻新后的日本东京银座店于2021年开业。除了精品店和LV Café外，还有一家巧克力店Le V（下图2）。
意大利奢侈品牌GUCCI近年来也不断探索餐饮领域。 品牌在佛罗伦萨、东京、上海等城市经营独立餐厅或咖啡店，并基于这部分业务打造更加独特的品牌体验——在佛罗伦萨创建的Gucci（古驰花园，下图）集精品店、展览、电影院和餐馆进入这个空间。 今年1月，一家新的咖啡馆兼鸡尾酒吧25在距离Gucci几步之遥的地方开业。
今年2月，瑞士奢侈腕表品牌（百年灵）在韩国首尔开设了品牌历史上最大的专卖店（下图）。 这家店不仅设有咖啡厅，也是该品牌的第一家餐厅。 “在这里，消费者可以体验到完整的体验，”首席执行官科恩表示。
上图：韩国首尔百年灵专卖店
2020年，北京中国大饭店与意大利奢侈品牌GIADA签约。 双方将合作开发集奢华女装零售和高端餐饮于一体的生活方式品牌空间：GIADA Club。 GIADA俱乐部总面积近1000平方米，位于中国大饭店西区。 大堂楼层为品牌精品店，面积353平方米。 2020年10月首次开业，二楼面积645平方米，带空中花园的高端意大利餐厅GIADA（下图），将于2021年3月开业。
——酒店及公寓：融合品牌元素的奢华体验
顾客的停留时间更长、体验项目更多，使得酒店、公寓成为奢侈品牌长期投资和布局的领域。 迄今为止，阿玛尼（）、宝格丽（）、芬迪（Fendi）、菲拉格慕（）、莫斯奇诺（）、范思哲（）等品牌纷纷进入豪华酒店行业。
近年来，以LVMH集团为代表的奢侈品集团进一步加快了在豪华酒店领域的布局。 2021年，集团旗下豪华酒店品牌Blanc（白马酒店）巴黎店将正式开业。 这家酒店设有迪奥的水疗中心和精品店，不仅提供定制护肤方案，还销售品牌护肤品、彩妆、香水。 以及迪奥系列产品。
LVMH集团还在2019年收购了一家豪华酒店和旅游集团，并继续加强其标志性的酒店、火车和游艇业务。 例如，2021年，它与电影导演韦斯合作，改造了一辆1950年代的火车车厢。 （如下图）。 在世界各地拥有、部分持有或经营的酒店包括：意大利海岸酒店（阿马尔菲海岸）、俄罗斯圣彼得堡格兰德酒店、意大利威尼斯酒店和巴西里约热内卢酒店。 此外，还拥有并经营法国船队等一系列豪华游轮。
值此品牌成立100周年之际（2021年），开云集团旗下GUCCI重新设计了英国伦敦传奇酒店The Savoy的皇家套房，并以Gucci Décor家居系列重新装饰。
在中国，奢侈品牌进军生活方式市场有哪些途径？
贝恩公司近日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》指出，2021年，分品类来看，皮具以60%左右的销售增速领跑，时尚及生活方式品类将以约60%的增速领跑。 40%。 排名第二。
——线下店、限时店全面呈现生活方式产品系列
2021年11月，意大利奢侈品牌（）重返中国市场，在上海静安嘉里中心开设中国首家旗舰店，销售产品包括家居用品、服装、配饰等，“构建丰富完整的生活方式” ”，该品牌在其官方微信账号文章中说道。
2021年11月起，法国奢侈品牌（Céline）生活方式家居子线陆续在厦门、青岛、武汉等中国城市开设限时店，展示以高端香水为核心的系列产品，如口红袋、戒指盒等。 、首饰盒、化妆盒、发梳等产品。 2019年，该系列正式推出。
——打造凸显品牌美学的用餐空间
2019年，美国奢侈珠宝品牌（蒂芙尼）在上海香港广场开设旗舰店。 全球第三家、中国大陆第一家蓝盒咖啡厅在二楼开业。 内部装饰以品牌的两种代表色——蒂芙尼蓝和银色为主，所使用的餐具也全部是蒂芙尼品牌生产的。 除了空间设计之外，咖啡馆提供的食物也充满了品牌元素，比如下午茶茶点设计、蒂芙尼蓝色马卡龙、蒂芙尼礼盒造型甜品等。此外，这家旗舰店也开业了品牌家居精品系列空间，提供瓷杯、瓷盘等餐具和装饰品等精选产品。
2021年4月30日，美国奢侈品牌拉夫·劳伦（Ralph ）在北京三里屯太古里南区开设了Polo Ralph在中国大陆的首家旗舰店和首家咖啡馆Ralph's。 室内装饰以墨绿色为主，白色的墙壁和木纹装饰，呈现出浓浓的美式风格。 餐饮方面，主要以特色咖啡和时令特色饮品为主。 还出售经典的美式糕点、饼干等。咖啡店还出售各种定制周边，如咖啡豆、陶瓷餐具、T恤、帽子等。
——开展体验活动，强化品牌生活方式意识
2021年5月，爱马仕全球首家快闪健身房Hermès Fit在成都开业。 消费者预约后即可前往快闪店，快闪店提供围巾瑜伽、腰带拉伸、帽子平衡、穿鞋高强度间歇健美操等健身服务。 项目之外，品牌还推出了在线课程，让消费者在家也能活动起来。
2021年12月起，意大利奢侈品牌（）陆续在上海、香港、南京、北京开设限时书店“V BOOK”，展示品牌创意总监与设计师创作的艺术画册《V BOOK》。 26种国际出版物的创意想象力。 VLogo Vol.II”，并在限时书店内提供互动游戏。