【报告】2021Q4奢侈时尚行业分析报告（附PDF）
奢侈时装业持续复苏
COVID-19疫情期间，全球各行业都经历了前所未有的衰退，而欧洲、美国、中国的奢侈品市场品牌却在努力并持续复苏。 数据显示，中国为奢侈品行业提供了巨大的增长和投资机会。 最近的预测表明，到2025年，一旦中国超越欧洲和美国成为全球最大的奢侈品市场，东方消费者将占所有奢侈品购买量的40%至45%。
由于该行业前景看好，个人奢侈品的销售额将超过 COVID-19 之前的水平，贝恩公司 (Bain & Co) 预测其销售额将增长 29%，达到 3150 亿美元。 去年的复苏得到了线上和线下品牌店的支持，这两者都将有助于中期增长，以及本地消费的增加，特别是在美国和中国，自 2019 年以来本地制造的购物增加了 50% % - 60%。
总体而言，未来四年预计将持续复苏，到2025年个人奢侈品市场将恢复6%-8%的年增长率。值得注意的是，从地区角度来看，个人奢侈品市场存在巨大差异。不同年龄段和市场的消费者的购买习惯，包括搜索产品、购物和发现新产品。 对于品牌来说，仅仅调整营销活动并希望吸引新受众是不够的。 品牌必须适应、整合和利用针对消费者的渠道和营销方法。
在我们的第五份 Top 20 数据报告中，您会发现奢侈时尚行业更具创新性的季度分析，了解哪些品牌表现良好、他们使用哪些营销策略以及他们的区域视角。 创造了什么价值。
媒体和KOL在营销中发挥重要作用
图片来自《2021年Q4排行榜Top20——奢华时尚行业品牌领导者》
在分析2021年第四季度三个重点地区最具价值奢侈时尚品牌的声音量时发现，在中国、欧洲和美国，媒体仍然占比最大，分别占比47%、52%分别占 MIV® 总量的 52%。 59%。
值得注意的是，尽管美国和中国的KOL数量略有下降，但品牌仍希望继续关注媒体报道。
在中国，微博、小红书等平台上的KOL在为品牌带来影响力方面发挥着非常重要的作用。 KOL语音量占总比例的41%，而在欧洲和美国，这一比例分别为14%。 和22%。 从去年第三季度的数据来看，KOL声音的媒体影响力值™在中国和欧洲均有所上升，且占比仍超过明星声音。 在欧洲，自媒体广告也表现出色，获得了该地区26%的Media Value™，而仅占所有广告的3%。
国内消费者在各社交媒体平台分布均匀
图片来自《2021年Q4排行榜Top20——奢华时尚行业品牌领导者》
比较欧洲、美国和中国的营销渠道，我们可以看到存在非常明显的差异。 首先是驱动时尚奢侈品牌价值的中国渠道与欧美渠道几乎没有关联。 中国消费者在国内社交平台上分布均匀，其中微博最受欢迎，其次是小红书、抖音和微信。 相比之下，美国和欧洲仍然占据主导地位，这两个地区生产的 MIV® 总量超过 70%。
这些社交媒体平台通常提供社交、发帖、购物等一站式服务，在中国很受欢迎。 这也解释了为什么KOL营销对于中国的品牌营销很有价值。 在这些社交媒体平台中，微博创造了最大的市场价值。
鉴于欧洲和美国奢侈时尚行业的视觉创意本质，它成为这两个地区最大的营销渠道也就不足为奇了。 尽管如此，最近一个季度的趋势与上一季度有所不同，尽管其在欧洲和美国均占据明显主导地位，但其MIV®的比例却有所下降，这推动了欧洲和美国的渠道细分市场份额的上升。 尽管尚未在奢侈时尚领域占据主导地位，但该平台的MIV®正在崛起，标志着其成为值得奢侈品牌关注的营销渠道。
在国内，腰部KOL占比最大
图片来自《2021年Q4排行榜Top20——奢华时尚行业品牌领导者》
与2021年第三季度相比，亚洲奢侈时尚行业KOL的价值分布发生了变化。 目前，腰部KOL占比最大。 上季度，腰部 KOL 占 MIV® 总量的 18%，而第四季度这一数字翻了一番，达到近 36%。 与此同时，顶级KOL占比有所下降，占MIV®总量的29%，较第三季度下降16%。 顶级 KOL 在中国也产生了很高的 Media Value™，推动了超过 26% 的 MIV®，但仅占已发布内容的 17%。
欧洲KOL价值分布强调顶级KOL的影响力，市场份额从上季度的56%增长到年底的72%。 总体趋势是，顶级KOL的内容效率最高，其帖子仅占27%，占MIV®总量的近四分之三。 从营销策略的角度来看，很明显，奢侈时尚品牌正在利用这些顶级影响者的力量为大品牌制造热度，培养引领潮流的影响力，并通过其营销策略覆盖更广泛的受众群体。
同样，美国KOL价值的分布也遵循类似的趋势。 顶级KOL在Media Value™中占比最高，达到70%，但其发帖数量仅占23%。 较上季度略有下降，其中顶级KOL占MIV®总量的83%。 顶级 KOL 在分析 Total Media Value™ 与投放的广告总数时已经证明了其有效性。 相比之下，值得注意的是，本季度媒体影响力价值™中只有不到15%来自腰尾KOL，但他们创造了近50%的内容。 这些数据值得奢侈时尚品牌思考。
不同地区最具影响力的帖子
图片来自《2021年Q4排行榜Top20——奢华时尚行业品牌领导者》
根据 MIV® 衡量，本季度所有三个地区发布的最受欢迎的社交媒体内容均来自国际名人在线。 在中国，说唱歌手、制作人、导演兼舞者张艺兴为某奢侈品牌发布的社交内容帖子产生了价值 771,000 美元的 MIV®。 在美国，这位创作歌手为 Gucci 带来了惊人的 166 万美元 MIV® 收入。 在欧洲，名人 Bobby Brown 在 Media Value™ 中赚取了 130 万美元，位居社交排行榜榜首。
2021年Q4时尚奢侈品行业排名TOP20（中国、美国、欧洲）
图片来自《2021年Q4排行榜Top20——奢华时尚行业品牌领导者》
图片来自《2021年Q4排行榜Top20——奢华时尚行业品牌领导者》
图片来自《2021年Q4排行榜Top20——奢华时尚行业品牌领导者》