【虎嗅】亚马逊是如何在十年内成为美国最大服装零售商的？
“如果你做的事情需要在未来三年内投入，那么你会有很多竞争对手；但如果你愿意将时间跨度延长到七年，那么现在与你同台竞争的人就很少了。坚持下去，因为很少有企业愿意这样做。只要延长时间范围，你就可以付出原本不会付出的努力。在亚马逊，我们更喜欢做专注于 5 到 7 年工作的事情。我们愿意播下种子，几乎是固执地等待它们发芽、成长。”
这是亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯在 2011 年接受《连线》采访时所说的。
近日，这一说法似乎再次得到证实。 就时尚而言——Cowen（科恩集团）的最新报告显示，以在线销售图书起家的亚马逊很快将超越梅西百货，成为美国最大的服装零售商。
报告指出，今年亚马逊上的服装交易额增长了26%，全年销售额预计将达到280亿美元。 科恩预测，到 2021 年，这一数字将高达 620 亿美元。
过去，美国服装行业主要被梅西百货、JC 、沃尔玛等百货公司等大型零售商垄断。 但现在，亚马逊已经成功占领了美国服装市场6.6%的份额，考恩预计，未来五年这一份额将上升至16.2%。
Cowen & Co表示，亚马逊对消费者最有吸引力的地方是 Prime服务。 据悉，该服务目前在全球拥有超过6300万会员。 近期，亚马逊也在双十一到来之前系统性地推出了Prime会员。 进入中国，其在供应链和仓配用户体验方面的优势无疑会吸引一批“粉丝”。
亚马逊对时尚的热爱可以追溯到10年前。 据说，当时参观纽约第七大道展厅的贝佐斯从此对时尚行业产生了浓厚的兴趣，并将其视为亚马逊销售额超越亚马逊长期雄心的关键。 2000亿美元。 毕竟，“每种时尚产品的毛利率更高。”
收购无疑是企业进入新行业最快、最直接的方式。 作为时尚领域的后来者，亚马逊在买卖方面显得毫不留情。
此次收购是亚马逊进军时尚领域的第一步。
2006年2月，贝佐斯正式宣布完成交易，收购了这家成立于2000年的女性时尚零售商。最初以精品牛仔布为核心品类，如今涵盖数千个时尚品牌，其中包括一些优秀的设计师品牌，如3.1 Lim、Wang 、《破布与骨头》等
对于亚马逊的收购，现任人士曾在接受采访时表示：“这是亚马逊早期的收购之一。 当时，亚马逊本身并不销售时尚产品。 如果你逐年观察它的发展，你会发现它仍然在销售时尚产品。 往这个方向投资。 他们将时尚视为自己所代表的产品之一，而对于亚马逊来说，时尚受众是极其小众的。”而按照最初的约定，除了提供物流和技术支持之外，亚马逊作为时尚界的“新人”在保持公司独立运营方面颇有“自觉”，所有运营模式均保持不变。
之后，亚马逊还以超过9亿美元的价格收购了当时全球最大的在线鞋类零售商。 这笔一度创下亚马逊收购金额纪录的交易，被视为直接消灭竞争对手的任性方式。 所谓“如果我不能摆脱你，我就带你回去”——2007年，亚马逊推出了专门销售鞋包的网站，但其77万的访问量显然无法与450万相比。收购三年后，亚马逊也选择了关闭。
事实上，过去几年，亚马逊曾尝试推出几家垂直服装电商网站，目前只有男装电商网站East Dane于今年5月宣布关闭。 看来，相比于从0到1打造一个新品牌，至少在时尚电商领域，亚马逊还是靠愿景取胜。 今年4月，有报道称，在新的潜在收购名单上，利用应用程序收集数据来解决内衣试穿问题的时装租赁公司Rent the和Le Tote以及最近流行的公司均榜上有名。
然而，尽管花费大手笔，“时尚”这个词却长期以来被外界视为与亚马逊无关。
集团电商渠道副总裁曾明确表示：“似是而非”。 人们更想买上面的卫生纸，而不是名牌衣服。 顶多买点基本款的T恤之类的就可以了，这让时尚品牌的营销人员觉得没必要大惊小怪。
2012年，亚马逊推出了首个时尚广告，与包括Kors在内的数百个时尚高端品牌签约，甚至招募了一批设计师打造网站模特。 当时有媒体乐观地表示，亚马逊“成功进入高端时尚行业”。
然而，虽然第一次尝试成功将亚马逊的服装销量提升了三位数，但前进的道路并没有想象中那么顺利……因为仍然有很多品牌不买账，拒绝加入。 推出两年后，只有 16% 的时尚品牌进入了亚马逊。 L2的最新报告还显示，在83个奢侈品牌中，只有不到三分之一仍在亚马逊上。
一贯的低价策略是很多时尚品牌畏惧亚马逊的一大原因。 贝佐斯深知，与自己的核心业务不同，“时尚行业有成熟的降价节奏”，靠低价抢实体店生意的老办法已经不能再沿用了。 于是针对时尚业务，亚马逊采取了新的策略，“承诺全价模式”。 果然，这款新品让Klein、Kate Spade、Levis等品牌吃了定心丸，并开始与他们合作。
但值得注意的是，一些重量级奢侈品牌仍被“渴求人才”的亚马逊牢牢拒之门外。 本月初，LVMH集团公开表示，绝不会考虑与亚马逊合作，因为“担心亚马逊的产品推出和折扣活动会损害奢侈品牌的形象和定位”。 虽然近来日子不太好过的奢侈品牌在电商方面也动作频频，但相比借用第三方平台，他们还是更喜欢自己把控流程，以便为用户提供高标准的服务。并严格要求。 购物体验。
对于亚马逊来说，想要真正征服这些仍在坚守的大牌，还需要付出很大的努力。 至少得先消除他们脑海中刻骨铭心的亚马逊“廉价感”。
贝索斯自然注意到了这一点。 所以你会发现亚马逊先后成为纽约男装周、印度时装周（India Week）、东京时装周的冠名赞助商。 同时，它还在Prime上直播美国时装设计师协会/Vogue (CFDA)。 /Vogue）真人秀《基金》推出&、Scout+Ro、New York等7个自营品牌。
显然，亚马逊正在努力让自己变得更加时尚，因为服装是一回事，时尚是另一回事。 对于贝索斯来说，“我们的长期投资才刚刚几年。”