从爱马仕供应商到参加巴黎时装周的国际品牌

编者注

近日，上海市营销协会副会长、复旦大学管理学院教授江清云与艺术羊绒沙河创始人、上海沙娟时尚科技有限公司董事总经理郭秀玲就以下内容。

1. 公司品牌重塑面临哪些挑战？

2、如何在有限的预算下实现全球营销？

3、数字时代，如何做好品牌传播？

匠心品牌的突围之道

从奢侈品供应商到世界级艺术羊绒品牌Sand River，郭秀菱带领团队实现了中国制造业教科书级别的转型升级。沙河在从无到有的成长过程中经历了哪些困难？您获得了哪些品牌和营销经验？

艺术羊绒沙河创始人郭秀玲与复旦大学管理学院市场营销系蒋庆云教授共同探讨如何突破创意品牌。

讲师

郭秀玲

艺术羊沙河创始人

上海纱娟时尚科技有限公司董事总经理

郭秀玲于2012年创立了自己的高端羊绒品牌，并进军巴黎时装周，从而拓展了欧洲奢侈品市场。作为中国产业转型升级的代表，目前已作为中国制造的自主品牌出现在全球15个国家。在积极推进数字营销的同时，以全球互联网的形式进行品牌建设和推广。目前，桑德河已作为案例在美国和欧洲的商学院广泛传播。

对话嘉宾

蒋庆云

复旦大学管理学院市场营销系

系主任、教授、博士生导师

研究方向：营销渠道、组织间营销、营销理论、中国企业营销策略

关于品牌

蒋庆云：请介绍一下沙河品牌的发展历史。

制造业转型升级如履薄冰

郭秀玲：沙河品牌的中文名字是沙卷。它成立于2012年。在过去的很多年里，Sand River一直是国际奢侈品OEM供应商，所以我在这个领域已经有28年了。

我大学毕业后就一直从事羊绒行业。直到2012年，我觉得需要打造一个属于中国人的品牌，不再是其他奢侈品背后的代言。

我希望呈现一个将中国传统文化融入精工细作的品牌。于是我们在2012年创立了Sand River，定位为艺术羊绒品牌。

企业品牌重塑的挑战

蒋青云：从供应商到终端，自己创造一个品牌，其实是非常困难的。用学术语言来说，就是“纵向一体化”。您认为这个过程中最大的挑战是什么？

郭秀玲：建立品牌的过程并不容易。品牌刚起步的时候，除了好的供应链和熟练的工人，我什么都没有，没有市场，没有设计，更没有品牌体系。事实上，（沙河）应该说是中国传统制造业转型升级的最典型代表。

制造业转型升级说起来很容易，但做起来确实没那么简单。当时大家都反对，业内人士都在说，你看，某品牌前一年拿出了40、5000万，第二年就全部烧掉了，什么也没做。

当时压力很大，因为我们没有条件。我们只能做出一个好产品，但是没有人知道，我们也无法提高溢价。所以我们2012年最大的困难其实就是这个——用户对品牌一无所知，根本没有品牌体系。只有好的产品、好的工匠、精工细作的深厚产业链。

所以我当时很困惑。我真的是一边学习一边实践，并咨询了世界各地的咨询专家和奢侈品管理专家。重组产业链体系——我们有什么？当时我们手里的法宝是什么；我们缺少的，我们一点一点地弥补，包括设计、将艺术融入品牌、建立市场、开直营店、拓展全球市场。这些都是在过去七年里逐步发展起来的。完美的。

蒋庆云：所以创业一定是一个非常复杂、艰苦的过程，但你仍然是胜利者。为什么当时要把它定位为“艺术羊绒”呢？这就是这样一个品牌的特点。

准确的品牌定位是企业制胜法宝

郭秀菱：我花了五年时间思考品牌定位。 Sand River 品牌到底想要成为什么？是要成为像ZARA一样的快速消费品吗？还是会像鄂尔多斯一样成为现有的民族品牌？还是会成为像爱马仕一样具有全球影响力的品牌？

我们确实需要决定我们拥有什么以及我们想成为什么。我特别想分享这个思考过程，因为我们的定位决定了我们未来要走的路，我们不会走弯路。

选择艺术羊绒的最大原因与品牌定位有关——沙河是中国人自己创立的中国品牌。我们如何才能与其他品牌区分开来？必须理解这一点，因为你不能复制别人。我选择将文化艺术与品牌结合起来。

中华传统文化博大精深，是取之不尽、用之不竭的文化瑰宝。我们打造中国品牌，想要传播中国声音，所以我们从历史中提取（中国文化）的独特性，并将其输出到世界各地。这是我们区别于爱马仕和任何品牌的法宝。

隐形冠军企业如何在全球市场生存

蒋庆云：如果你想把自己定位为一个以艺术为基础的小众品牌，就必须卖一个比较高的价格。羊绒是软黄金，本身成本就比较高，自然定位较高。但这意味着销量不一定会增加，规模可能不会增加，创业会更加困难。您考虑过这种可能的后果吗？

郭秀玲：羊绒（产品）本身就是一个小众市场。一是它的价格高，二是它（品类）窄。以羊绒为原料，不会讲究成衣或鞋子……所以羊绒决定了Sand River是一个小众品牌。

我也曾想过只做羊绒、只做冬季产品是多么可怕。那么下半赛季呢？在思考的过程中，我特别受到西蒙教授（《隐形冠军》的作者）的学术影响力的影响，这就是小众品牌如何突破这些问题。

拓展市场边界，重新定义产品价值

有两种方法。一是全球化。我在世界各地寻找这些利基市场，并只为这些利基客户提供服务。二是打破界限。这是我对品牌的定义。我们的羊绒不仅适合女性，也适合新生婴儿。

我们现与多家酒店集团合作，进军世界各地的豪华酒店。酒店做有针对性的采购和销售，同时也宣传了我们的品牌。

我们在走全球化道路的同时，也正在打破服装行业的界限，进入生活美学、豪华游艇、私人飞机领域。这是我们突破利基限制的最好方式。

蒋庆云：我的理解是，一个是纵向的，一个是横向的。纵向一是渗透全球市场。中国的市场容量可能有限，但一旦全球市场连通，数量还是相当可观的；二是横向跨品类，打破原有服装产品的界限。

我的问题是，公司刚成立不久，规模还不是很大，全球化会带来非常高的成本。如何以有限的成本管理全球运营？

精准营销，锁定真实客户

郭秀菱：对于任何一个公司来说，营销费用总是捉襟见肘，包括大品牌。因此，作为一个尖端品牌，我们非常谨慎地管理预算。我们的每一盎司预算和每一笔资金都被明智地使用。

我们不做大规模的推广和宣传。很多人不知道我们的品牌，这就是原因。我们不做无效的宣传，流量对我们来说根本不重要。我们只接触我们想要接触的人，所以预算减少得很少。

比如我想和世界顶尖的设计师或者艺术家合作。我想站在世界顶级盛事——巴黎时装周，所以我们的钱集中在某个点上，集中火力把它搞定。

我每年都可以去巴黎时装周，每年都站在这个位置，告诉全世界的买家，这是一个中国品牌。所以成本非常有限，但是非常有效。

（营销）不是撒胡椒粉。到处做广告（也许）你接触到的客户都不是你想要的，更不用说数据欺诈了。

所以数量对我来说并不重要。我想要的是每一次交付都是有效的，这是我非常非常看重的。

蒋庆云：所以沙河把有限的预算投入到最精准的市场，重点做一些最有可能影响品牌（目标用户）的活动、展览等，而不是用传统的大牌方式去传播。广泛。这是一个非常理性、非常有效的做法。

我们再来说一下横向（扩展）。一旦你想从服装品类拓展到其他品类，可能就会有（更高的）款式要求。做生活方式营销，需要有统一的设计和一些独特的品牌理念，所以这可能就是你跨界找设计师合作的原因。

深耕细分市场，发挥影响力

郭秀菱：是的，设计决定了品牌的定位和风格，风格决定了未来要搭配什么样的资源，或者和什么样的合作伙伴。

所以，在我们全球化的步伐中，除了本土的新锐设计师之外，我们还有很多大牌设计师担负起责任，比如日本国宝级设计大师纯子纯子（Junko Junko）。从我们品牌成立到现在，她都是主设计师。她会用自己的经验牢牢把控我们的品牌，不会误入歧途，所以我们的风格非常稳定。

稳，就是要保持高端品牌的调性，不能一步太深，一步太浅。我们不能今天把它做得像ZARA、H&M这样的快速消费品，明天让它像爱马仕那样高端。

因此，来自世界各地的艺术家和设计师控制着我们品牌的定位。我们要做高端生活方式的产品，作为高品质的消费，作为注重精神层面的消费，注重艺术的接受度。事实上，当艺术融入品牌时，另一扇窗就打开了。消费者是在消费艺术品，而不是消费这条围巾的功能。它不仅具有保暖的功能，还具有艺术的欣赏性。

蒋庆云：所以设计师在很多行业都非常重要，尤其是服装行业。（企业）通过与一些大牌设计师的合作，可以更好地占据市场的话语权，进而对其他行业也有一定的影响力。

数字时代的原住民品牌

蒋庆云：我们现在处于数字时代，在传播和品牌建设方面可能会面临更多挑战。因为羊绒产品针对的是高端、收入较高的消费者。（他们）可能对网络的依赖性不是那么高，那么你的传播会不会遇到一些障碍呢？

现在微博、微信上年轻人很多，我们的产品离年轻人还有点远。那么如何协调这里可能出现的矛盾呢？

以客户为导向的数字营销方法

郭秀菱：我们品牌创立的时候，除了国际化的标志之外，第二个标志就是它是数字化诞生的。

我们在互联网上的所有社交平台上都建立了账号，包括微信、微信公众号等，这是品牌建立初期的标准功能。它们与品牌齐头并进，我将它们用作品牌建设过程的一部分，不需要它们来转化销售。

微信公众号诞生的时候，是我们注册了微信公众号；当支付通道开通时，我们聘请了外部技术团队来开通。

我们的微信公众号已经占到我们（品牌）销售额的一半。我们微信公众号的目标用户很窄，粉丝数量也很有限。在微信公众号上，我只需要我想要的粉丝，并为他们提供一些非常精准的服务。

微信公众号的影响力并不是最重要的，而是将真实的客户转化为公众号的粉丝。我们想做的是精准、真实、无水的网络营销。

客户管理带来的长尾效应

现在我们基于我们的微信公众号和全球官网做了很多非常细致的客户资产管理。我们必须用心照顾每一位购买我们产品的顾客。

例如，当我们与第三方平台合作时，我们会扩大他们的粉丝群。而这些粉丝购买后会给我们带来新的流量。

还有用户体验，产品从我们手中到客户手中的过程，各个环节都蕴藏着品牌精神。如包装、手写贺卡等。

我们关心客户权益，（维护）每一位老客户对我们来说都极其重要，远远超过营销新客户所花费的精力。

蒋庆云：所以你在网络上聚焦目标人群，不广泛传播，而是通过内容深度传播，然后（和用户）互动，让客户成为品牌的粉丝。如果他成为铁杆粉丝，就会有长期的价值。这是我们对客户终生价值的理解。

互联网时代促进了品牌营销（尤其是小众品牌）。第一是互联网让用户更容易找到你；二是内容。内容本身就是营销的一部分，优质的内容可以带来传播。

郭秀菱：我们不是为了内容而刻意创造内容，而是内容在管理客户资产的过程中自然产生的。

比如，这两天，百余名粉丝参观了工厂研发中心，体验了那里的羊绒艺术雕塑。我当时就震惊了。活动结束后，大家都很感动，纷纷表示羊绒原来是这样炼成的。摸起来的感觉真是太棒了。让他们更多地了解我们的品牌背后是什么，加深对品牌精神的认可。

因此，我们在为客户提供服务的过程中自然会产生内容，而这些内容是真实的、可传播的、有温度的、看得见的，并且可能对您产生影响。

每年的6月18日是我们的慈善日，也是我们的“寻根之旅”。来自世界各地的消费者将飞往上海，聚集，然后飞往内蒙古，一路探索沙河品牌的根基。去牧民家，去羊群，去羊圈，看到小羊羔，这一切都是满足的。

蒋庆云：所以内容传播归根结底还是跟客户有关的。客户可能会关心你的品质，更关心你的艺术内容。

我接触你们品牌的感受是，你们不是刻意设计什么，而是站在客户的角度，根据客户的需求提供内容。

沙河还是遇到了好机会。中国经济连续多年快速发展，人们开始追求美好生活。随着消费升级越来越多，未来是非常光明的。

那么最后我想请您谈谈沙河品牌的愿景？我们要在哪里？

郭秀菱：其实这是我一生唯一的追求。我希望沙河这个品牌能够在全球范围内得到其他人的认可。

当人们谈论中国品牌时，他们说沙河品牌很棒，这就是我们想要达到的水平。

关键词

垂直整合战略

纵向一体化，又称纵向一体化，是指企业将生产与原材料供应、或生产与产品销售相结合的战略形态。将现有业务向两个可能的方向拓展是企业的一种发展战略。将公司业务活动向后延伸至原材料供应或向前延伸至销售终端的战略体系。包括后向整合战略和前向整合战略，即向业务领域纵深发展的战略。

纵向一体化的目的是加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业在市场竞争中占据主动，从而增加经营活动各阶段的利润。

（摘自MBA智库百科）

横向一体化战略

企业成长从战略上可以分为一体化扩张和多元化扩张。整合扩张可分为水平整合（）和垂直整合（）。

横向一体化战略，又称横向一体化战略，是指为扩大生产规模、降低成本、巩固公司市场地位、提高公司竞争优势、增强公司实力而与同行业企业联合的战略。。其本质是资本向同行业、同部门集中，目的是扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。国际化经营是横向一体化的一种形式。

（摘自MBA智库百科）

小众品牌

广义的小众品牌是指知名度较低、尚未完全打开市场的新创品牌。广义上的小众品牌还包括一些商业品牌。狭义的小众品牌是指由经验丰富的著名设计师、曾任职于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师创立的较为前沿的设计品牌。它们大多是手工限量生产，性价比高，甚至具有收藏和投资价值，其价格丝毫不逊色于奢侈品牌。

小众品牌强调设计理念，更具体地说，品牌风格和品牌主创设计师是他们的灵魂。由于其辨识度极高的特点，驱使设计考虑某种类型的个性。目前，个性化是大势所趋。追求时尚个性化在欧美等发达国家已成为非常主流，在中国等新兴国家这一趋势也日益增强。各种趋势调查和市场研究也表明，新一代、85后，尤其是90后、00后，更加追求个性化，而不是盲目跟风。他们更容易受到奢侈品营销影响的影响。他们对品牌产品品质更加挑剔，对设计和性价比有更高的要求。这种消费氛围将使小众品牌在不久的将来变得更加有吸引力和吸引力。

（摘自MBA智库百科）