奢侈品市场作为全球经济中备受瞩目的一部分，以其独特的文化魅力，在不确定的时期为公众提供了情感和实用价值，也让大家对今年奢侈品行业的发展充满期待。 。 中国作为全球奢侈品行业的长期增长引擎，也面临着诸多挑战和机遇。 奢侈品牌如何继续深耕全球第二大奢侈品市场，寻找新的增长可能，成为他们面临的重要问题。
2月1日，小红书商业化联合举办‘2024奢侈品趋势营销沙龙’，现场发布2024年《奢侈品趋势白皮书&人群灵感图鉴》。 以服装、箱包、鞋帽、手表、珠宝五大品类为切入点，以流行时尚趋势为分析方向，梳理2024年中国奢侈品消费趋势及发展趋势，并提供洞察行业未来的品牌。 趋势预测、消费者情感沟通、数字化创新、本土化策略的深化带来新的思考。
01|全球本土化、跨界进行中
中国奢侈品行业面临新挑战
过去三年也是奢侈品牌“宠坏”中国消费者的三年。 品牌选择将最全面的产品矩阵、最优质的文化艺术体验、核心的品牌文化理念带入中国市场，全面提升中国消费者对奢侈品文化和品牌的审美和认知。 但同时，也给奢侈品未来如何持续提升与中国消费者的沟通质量带来了新的挑战。 白皮书聚焦近期奢侈品营销案例，提炼总结了中国奢侈品行业的两大营销趋势：“真正的‘全球本土化’”和破圈跨界的“反共识”。
真正的“全球本土化”营销：打造品牌的中国文化叙事能力成为“必须回答”的问题
如今，奢侈品牌重视中国本土文化元素与其品牌文化理念的结合已成为大势所趋。 为了实现与当地消费者的深度沟通和文化链接，品牌在中国市场不断实施各种极具创新性和文化相关性的营销尝试。 他们从直接植入中国元素，到逐渐对中国有了更深入的了解。 文化语境的深刻过程。 如今，奢侈品牌利用“四两拉出千斤”的巧妙营销思路，以中国文化有效赋能品牌本土文化叙事能力，以源源不断的新创意满足日益挑剔的消费者。
过去一年，路易威登从品牌忠诚度向文化权威转变，打造文化活动，发布新版《路易威登上海城市指南》，成为上海人周末的热门活动； 江诗丹顿展现了文化雄心，百年上海张元打造时间艺术家“家”，呈现品牌制表精髓与艺术； 深挖中国古典文化色彩美学，在北京时装秀上推出中国限定色手袋，引发“新BV美学”热议。
“反共识”跨界营销：在竞争激烈的跨境赛道中占领年轻顾客心智
在这个万物皆可跨境的时代，跨界联名营销内容依然是奢侈品牌撬动年轻顾客好奇心的有效手段。 面对日益激烈的跨界赛道，品牌不断创新思维和玩法的能力变得尤为重要。 品牌如果想在有限的预算内打造出引人注目的跨界营销策略，就必须选择“反共识”路线，或者让用户“一见钟情”，打造极其抢眼的第一印象。 影响。
回顾去年令人印象深刻的“反共识”突破跨界营销案例，喜茶推出联名茶饮特调“芬迪欢乐黄”并举办线下活动，成为社交媒体热议话题，成功强调了喜茶对消费者的尊重。中国手工艺和传统文化； 共同推出欧米茄系列腕表，通过合作创造巨大曝光度，进一步推动双方年轻化转型； 迪奥雪季营销引发社会热度，产生优质UGC内容，持续发酵品牌营销影响力 特爱进军宠物行业，利用跨界情感营销多元化影响力，塑造正面公众形象，成功触达宠物主人。
经过几年的探索和实验，奢侈品牌总结出了一套更适合中国市场的营销策略。 为了继续深耕中国市场，奢侈品牌将不断拿出独特的策略，不断优化品牌表达。 开展多种形式的营销活动，或通过布局小红书等网络平台开辟新的营销战场。 借助其独特的社区种植属性，可以与消费者建立更深层次的联系，加深消费者对品牌的认知度和好感度，捕捉引领潮流的风格，从而迎来业务增长。
02|2024年五大时尚奢侈品行业趋势预测
“实用性、功能性、多场景”三大关键词揭晓
在月活跃用户超过2.6亿的小红书中，50%的用户出生在1995年以后，35%的用户出生在2000年以后，一半的用户位于一二线城市。 这些热爱生活、追求品质的年轻用户也与奢侈品目标客户高度重合。 小红书蓬勃的内容生态、高度活跃的消费群体、浓厚的种草氛围，为奢侈品牌冲出圈层、成长提供了天然土壤。
目睹了世界局势的动荡和经济发展的不确定性的人们已经开始关注自己当下的感受。 这种追求生活真实感、探索生活本质、回归自然的心理需求也体现在中国消费者对时尚奢侈品的需求上，并被小红书捕捉到。 小红书海量内容与时尚、奢侈品牌近期流行趋势共同呈现“实用包包复兴”、“老钱风”、“静奢风”等极简穿搭，带来舒适鞋的流行。 趋势很流行。 混合风格、多材质设计、创意设计等细分趋势随即涌现。 户外潮流的流行也带动了消费者出行需求的增加。 实用性、功能性、多场景化将成为2024年时尚奢侈品领域的趋势关键词。
分解“衣、包、鞋、表、珠宝”五大品类的流行趋势，探究其背后的流行趋势：
衣服
预测显示，无性别、新复古、运动舒适、休闲穿搭将成为2024年服装流行趋势的关键。根据小红书洞察趋势分析，发现，、、、、等流行时尚趋势都有。同样的特点是将户外运动与城市生活有机结合。 年轻人日益宽松的精神追求越来越体现在他们对时尚风格的塑造上。
简约风格将持续到2024年，将安静奢华、、、无性别舒适等多种流行风格融入一种风格，体现“化繁为简”的时尚风格。 遵循“工作时不高调，下班后时尚”的时尚法则的人们，在小红书上开创了一股“知性穿”风潮，并将在今年将达到潮流巅峰。简约风格，例如安静的奢华风格。 “新复古风潮”用当代审美重新诠释复古，而刻意搞出新风的年轻人苦恼地打造复古风，在小红书里继续将其划分为更细的分支。 随着中国户外市场的增长，“风格比功能更重要”将运动带入日常生活。 小红书上的两万多条笔记，不断推动着这股“都市户外穿”的潮流出圈。
包
极简风格、实用主义将引领2024年的包包流行趋势。追求极简、高品质质感、轻便使用的人们开始偏爱牛皮色托特包、帆布包、背包、运动尼龙包等类型。 “轻松慵懒”的风格从时装延伸到包袋。 柔软、体积大、蓬松的实用大容量手袋广受青睐。 小红书关于#large-的笔记已超过178万条，话题浏览量超过9亿次。 从优衣库的饺子包到巴黎世家的沙漏包，“个性化”的异型手袋也是近期的流行趋势。 目前，# 话题在小红书上的浏览量已达 54 万次。 皮革、编织、牛仔布、金属亮片等“多材质”包包大行其道，叠包包的“创新背法”在小红书界迎来了新潮流。
鞋
街头风和运动潮流的流行，让都市轻运动风在疫情后的中国市场大行其道。 2024年的鞋款趋势仍将是运动风格。 人们在佩戴体验上追求舒适，场景化佩戴的需求也将进一步细化。
勃肯鞋、无檐小便帽、乐福鞋等与“舒适”高度相关的鞋款开始流行。 “走路舒服”成为小红书用户定义的“好鞋”的定义。 场景化鞋款的风潮，推动了“职场变得精致”潮流的出现。 对办公场景有个性化需求的小红书用户，为职场鞋酝酿了两大鞋型：【尖头高跟鞋】和【优雅切尔西鞋】。 随着休闲潮流与运动热潮结合的蔓延，同时满足舒适性和日常运动需求的德迅鞋在小红书“Style Out上街”种草的助力下开始走红。 同时，场景化的特点，让鞋业领域的“亮点和见证”具体化。 婚礼见证浪漫，高跟鞋见证成长。 小红书话题#第一双大牌高跟鞋浏览量近140万次，与婚鞋相关的内容注释已超过34万条。
手表
手表作为奢侈品领域的新兴品类，过去一年在中国市场经历了高速增长。 无性别潮流已从时尚界蔓延至腕表领域。 手表的传统行业也受到了年轻一代的性别主义影响，出现了“男戴女表”的佩戴风格。 卡地亚和香奈儿推动方形腕表的流行，通过小红书布局优质笔记内容，打造完美的线上+线下营销闭环，将“方形腕表”风潮推向另一个高潮。 可持续的春风也吹进了高级腕表领域。 小红书上的用户正在分享相关手表，以加速“环保”进程。 年轻一代逐渐开始看重手表的“收藏价值”。 小红书上#相关主题的评论数量已超过32万条。 面对消费者对“手表和珠宝叠戴”的需求，品牌也开始推出相关产品。 一些小红书用户将方形、小巧的手表搭配金色手链，增添配饰，不再单调。
珠宝
随着Z世代逐渐成为珠宝消费的主力军，奢华珠宝品牌也踏上了年轻化之旅。 小红书里的多巴胺风格大行其道，求新求异的年轻人对亮彩钻石、彩色宝石、彩色珍珠等“珠宝多巴胺”风格潮流表现出了极大的热情。 日常佩戴珠宝已成为大势所趋。 小红书海量日常珠宝内容，分享“#JOTD，一天一件珠宝”的多样开启方式。 经典珠宝依然是大众购买的重点。 黄金打造的珠宝，经典的设计，在小红书里掀起了一股“经典永流传”的潮流。 对于品牌而言，利用小红书宣传展会内容和品牌故事，打造“策展营销”已成为新趋势。 “男生珠宝热潮”来袭，小红书上男性奢侈品消费力的崛起，逐渐打破了“珠宝只有女生才戴”的刻板印象。
03小红书《大众灵感图鉴》
帮助奢侈品牌真正连接消费群体
如果说时尚奢侈品五大品类的趋势预测，可以帮助奢侈品牌提前规划和优化营销策略，抢占市场先机。 那么，当我们把目光转向这些流行趋势背后的“创造者”，洞察他们真实的消费心理，预测他们的需求和动机时，我们就能更准确地把握数字时代商业竞争中的市场动态，并制定有针对性的营销策略击中您的目标人群，以在竞争中脱颖而出。
随着中国奢侈品消费市场的快速增长，其消费结构和行为也在发生变化。 新的奢侈品消费者主力群体已经出现，并且在年龄、城市、性别、购买力等基本属性上也呈现出多元化发展趋势。 小红书根据内容偏好、奢侈品消费态度、选择机会、购买考虑等深度认知特征，对奢侈品消费者进行个性化分类，打造了《奢侈品消费者灵感指南》：
高级奢华鉴赏家
30岁以上人群高比例集中在一二线城市
“奢侈是我的生活方式，有投资价值”
品质新中产
30岁以上人群占比较高，且多分布在一二线城市。
“相比品牌，我更看重高品质、经典、实用的产品。”
快乐新美人
以24-35岁、一二线受教育女性为主
“购买奢侈品让我感到快乐，体现了我的品味”
绅士风范
以25-35岁、一线城市上班族为主
“对我来说，奢侈品可以表达我的个性，帮助我融入社交圈。”
时尚奢华新势力
25岁以下，对奢侈品感兴趣的年轻人
“我更看重奢华的风格和态度，是否符合我的个性”
文艺又时尚
以30岁以下、一二线城市时尚、活跃人群为主
“比起LOGO，我更欣赏品牌独特的美学和时尚。”
小镇新贵派对
以30岁以下为主，非一二线城市
“有时候看到别人买看起来不错的奢侈品，我也想买。”
通过人群灵感图解我们不难发现，即使在具有相同属性的人群中，社交媒体浏览内容偏好、奢侈品牌偏好和消费能力、奢侈品消费态度、选择机会和购买考虑因素也存在显着的丰富性和差异性。 。 。 插图中呈现的多样化的人口结构和丰富的消费需求也创造了不同的消费模式。 由于奢侈品行业的特点，消费者对奢侈品的感知和决策更多地依赖当下的情感感受和自我投射。 这也使得品牌在消费群体关注的社交平台上运营的品牌形象、品牌故事、设计美学和生活方式布局变得更加重要。 因此，奢侈品牌需要深入了解不同的用户群体，制定差异化的传播策略，满足用户的真实需求。
04小红书携手奢侈品行业
展现全渠道营销多元化未来
奢侈品牌年轻化已成大势所趋。 为了积极拥抱新一代奢侈品客户的消费习惯，数字营销对于奢侈品牌持续深耕中国市场的重要性不言而喻。 品牌在尊重传统线下市场的同时，有效拥抱新媒体、新零售，打通线上线下全渠道营销。 通过全渠道营销，品牌可以多触点、全时时刻刻，以个性化内容和服务精准触达更广泛的目标受众，传达品牌历史故事，呈现设计美学，为品牌和产品造势； 同时还可以通过线上向消费者发出线下品牌活动邀请，让用户实际体验产品、享受品牌服务。
小红书充满活力的内容生态和高度活跃的消费群体为奢侈品牌突破和成长提供了天然土壤。 《2022年小红书奢侈品行业人群洞察报告》显示，47.6%的小红书用户更喜欢通过该平台了解奢侈品内容。 当“先搜索，后下单”成为用户购买奢侈品的习惯时，小红书的布局可以帮助奢侈品牌高效完成从播种到转化的整个环节。 奢侈品牌不仅可以在小红书上建立自己的形象，还可以建立官方立场，利用平台的定制内容和搜索产品构建功能来构建他们想要达到的形象推广策略，提升品牌影响力并持续转化潜在用户。
如今，小红书已成为帮助品牌“扩大客户群”的沟通平台。 小红书的KOS生态进一步帮助品牌打造从种植到购买的一站式服务，不仅满足了消费者“搜索、种植、咨询、消费”的购物模式，也让品牌在更广泛的范围内挖掘潜在潜力。 消费群体，提升品牌知名度，带动线下门店消费增长。 作为奢侈品牌新的官方平台，小红书小程序也吸引了高端奢华时尚品牌迪奥、高端腕表品牌江诗丹顿等众多奢侈品牌的入驻和布局。 基于小程序“品牌打造、线上转化、互动传播”三大核心功能，小红书帮助品牌多场景触达核心客群，让用户在站内完成消费转化，打通线上线下。 1站。 闭环营销。
结论
过去几年，小红书已经证明了其挖掘消费者情绪、赋能时尚潮流崛起的能力。 越来越多的奢侈品牌将小红书作为洞察中国消费者购买情绪的重要窗口，并通过小红书这个用户多元、内容真实、信息高效、种草能力强的平台进行布局。 面对中国市场的整体深度和复杂性，品牌无法再套用全球模式来应对日益成熟的消费者。 相反，他们应该始终保持灵活的思维，以应对客户群体的多元化发展和中国奢侈品消费市场的数字化进程。 以及本土化演进的新发展趋势。
2024年到来，奢侈品牌将继续闪耀，承载着人们对美好生活的憧憬。 未来，小红书作为时尚文化和生活方式潮流的灵感源泉，将聚焦行业发展趋势，搭建奢侈品牌与消费者双向沟通的桥梁，帮助品牌进行全方位的品牌形象塑造，精准对接线上线下，形成业务闭环。 小红书将与奢侈品牌一起应对未来的挑战和机遇，携手奢侈品行业走向下一站精彩。
2024年《奢侈品趋势白皮书暨人群灵感图鉴》现已上线。 微信搜索@小红书商业动态并关注。 后台回复关键词“奢侈品白皮书”即可获取完整版。