90后贡献了中国奢侈品消费的23%，2/3的受访者表示父母会买单。

记者陈鹏

4月26日，麦肯锡发布《2019中国奢侈品报告》显示，80后、90后已成为中国奢侈品市场的主力军，对中国奢侈品消费总额的贡献率分别达到56%和23%。消耗。父母的经济支持极大地提振了90后的消费意愿，尤其是购买昂贵的奢侈品。

麦肯锡指出，在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场正在蓬勃发展。 2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。展望未来，预计到2025年这一比例将达到65%，可以说“谁得了中国，谁就赢得了奢侈品世界”。

报告显示，2018年，中国人国内外奢侈品消费达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一；中国家庭奢侈品消费平均每户消费近8万元。用于购买奢侈品。从人均支出来看，处于事业和收入巅峰的80后每年在奢侈品上的花费为4.1万元，90后每年在奢侈品上的花费为2.5万元。

麦肯锡称，这项调查采访了约1000名过去12个月内购买过奢侈品的消费者及其过去12个月的银联消费数据，涉及成衣、运动服、珠宝、手表、箱包和约100个品牌包括鞋子在内的 6 个奢侈品和平价奢侈品类别。

麦肯锡指出，80后具有明显的时代特征。他们伴随着中国经济的发展而成长，受益于国家的繁荣富强。他们通过奢侈品的消费来诠释事业的成功，并频繁打卡全球最繁华大都市的必去之地，表达自我。

刚刚踏入职场的90后，其奢侈品消费量已经与他们的父辈（1965、1970后）相当。惊人的购买力背后，除了开放的思维方式和不同于上一代的消费理念，家长的补贴提供了直接的支撑。

据麦肯锡全球研究院测算，中国中高收入家庭的家长每月至少补贴4000元的90后孩子，这几乎是他们个人收入的一半。三分之二的 20 世纪 90 年代出生的人表示，他们的父母会为他们购买奢侈品买单。

有趣的是，中国的年轻一代接触奢侈品的时间并不长。只有 13% 的 80 年代和 90 年代出生的奢侈品买家表示，他们是在熟悉奢侈品的家庭中长大的。一半的90后和31%的80后奢侈品消费者在过去一年开始购买他们的第一件奢侈品。

研究表明，年轻消费者对品牌一直重视的文化遗产缺乏了解。他们并非忠于品牌本身，而是“品牌+爆款”的结合体。他们不会购买同一品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，并购买每个品牌中最受欢迎、最有辨识度的产品，将奢侈品作为一种社会资本。购买奢侈品越来越像购买化妆品。最吸引消费者的是该品牌的明星产品。除了品牌本身，年轻一代也更加注重设计、面料、制作工艺等因素，消费观也比上一代更加成熟。

从购买渠道来看，奢侈品消费仍主要集中于线下。只有当单品差价超过500元时，大多数中国消费者才可能放弃国内实体店，转向代购或海外实体店。调查发现，90后对免税店情有独钟，因为他们更喜欢价格实惠的奢侈品，而且比其他年龄段的人更频繁地出国旅游。 80后喜欢品牌店，65、70后则喜欢高端商场。

总体而言，麦肯锡指出，中国奢侈品消费的强劲增长主要得益于近年来中高收入家庭数量的快速增长。 2018年至2025年，该群体年均复合增长率将达到28%，这意味着届时家庭可支配月收入在17450元至26180元之间的人数将达到3.5亿。

目前，近70%的中高收入家庭选择在国外购买奢侈品。第一个原因是出境游变得越来越普遍。此外，中国的进口税收制度和品牌定价策略导致价格差异过大。近年来，随着中国奢侈品进口税率的降低，一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品价格。但奢侈品牌仍应切实提升门店服务质量，在价差可以接受的情况下，更有效地促进消费回流。