《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》在上海发布
中新网上海9月23日电 (徐明瑞)2020年对于奢侈品行业来说无疑是极具挑战的一年。 线下遭遇挫折，加速拥抱线上渠道已成为几乎所有品牌的必经之路。
一个明显的趋势是，尽管外部环境发生剧变、全球营销预算减少，但奢侈品牌对社交生态的投入却逆势增长。 腾讯数据显示，七夕期间，各大品牌朋友圈广告曝光量同比增长80%，奢侈品行业小程序商城GMV增速名列前茅。整体行业前4名。
近年来，奢侈品牌一直在积极探索数字化转型，而今年特殊的环境变化无疑加速了这一进程。 深究其背后原因，波士顿咨询集团董事总经理兼全球合伙人郝晶表示，“中国奢侈品市场在疫情后率先复苏，本土消费回归以及线上渠道消费趋势纯线上购买路径占比上升至30%，全渠道购物特征变得显着，疫情过后，奢侈品牌需要重新审视中国消费者的特点，思考如何更好地用数字化手段去了解、拉近消费者，从服务和体验的角度打造真正的全渠道购物体验。”
在全球奢侈品市场遭遇挫折的情况下，中国奢侈品市场无疑率先交出了一份满意的答卷。 这个满意答案的背后，是整个奢侈品行业对中国营销数字化的不断加速和认识——社交零售正在进一步加速改变消费品零售和奢侈品零售的格局。
在疫情和数字化消费趋势的双重推动下，奢侈品营销加速进入第二阶段，关注消费者生活和心理状态的变化，从单纯的品牌曝光转向全渠道的数字化交易和连接，为消费者提供线上线上线下的无缝融合的品牌体验和温馨的沟通，优化了客户的整个消费旅程。
作为奢侈品牌布局社交零售的主阵地，腾讯的生态布局也发生了重大变化。 腾讯广告销售运营副总经理林亮亮表示：“数字化浪潮正在加速奢侈品行业的变革。为此，腾讯广告正在经历从流量驱动向业务驱动的转变，并将充当品牌的数字化升级助手和业务增长伙伴，全渠道、全链路的创新营销和用户运营，帮助奢侈品牌在腾讯生态内打造更丰富的用户互动和购物环境，将创新和更好的用户体验延伸至全渠道以及整个消费旅程，提供完整的商业解决方案，帮助行业抓住新机遇，从容拥抱数字化未来。”
9月22日，在《奢侈品的未来无国界》——《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》（以下简称报告）发布会上，腾讯广告与业界分享了奢侈品行业的发展趋势。新的营商环境。 最新的业务解决方案和成功案例。
从产品推广到直接购买，奢侈品广告的数字化进程
品牌形象传播一直是奢侈品牌的重要课题。 随着市场的挑战和用户的全面数字化，奢侈品广告也正在完成数字化进程。 产品效率协同不再是一句空话，广告与交易的联动变得更加重要。 奢侈品牌接受。
但随着用户注意力的分散，品牌越来越难以取悦他们。 报告显示，消费者平均通过6个以上的接触点持续关注品牌或产品新闻，且接触点越来越多样化。 因此，深度渗透多场景，创新融入用户生活，带动交易至关重要。 这使得社交属性较强的微信生态成为奢侈品探索更多广告可能性的首选之地，并在过去一段时间呈现出四大趋势：
1）创新触感：“强曝光+深度互动”打造高端品牌感
长期以来，数字化在某些层面上无法打造像线下一样的真实体验，这让奢侈品牌犹豫不决。 然而，朋友圈广告形式的创新升级，却为奢侈品提供了创造独特数字新鲜感和体验的机会。 越来越多的奢侈品牌正在利用创新的互动广告来实现个性化的品牌传播。
他一直是朋友圈广告创新尝试的先行者。 他通过持续抓住新广告形式的红利期，持续为品牌的重要营销节点最大化优质曝光。
随着全新T1系列产品的推出，蒂芙尼T代言人易烊千玺对现代广告大片的全新演绎在腾讯生态内强势曝光。 滑动朋友圈+AR手势朋友圈两种最新创意广告形式共同锁定朋友圈社交场景。 ，用户通过点击广告即可快速进入快闪店界面，浏览商品详情并完成购买。 AR手势的深度互动和代言人的专属表情在微博等社交媒体上广泛传播。
在年轻人聚焦的腾讯视频内容领域，极具视觉冲击力的闪屏和升级版的双重运用，加上沉浸式补丁，给消费者带来了极具现代感和高端感的震撼视觉效果。 内容娱乐场景。
此次腾讯生态内的大手笔，再次刷新了腾讯生态内奢侈品广告曝光和互动的边界。 强曝光与深度互动的结合，不仅增强了品牌的高端感，也拉近了广告与用户的距离。 带动用户的购买意愿。
对于GUCCI来说，在中国传统节日的重要营销节点，利用微信生态探索更丰富的社交传播场景和形式已成为最常用的营销手段之一。 趁着春节红包发放高峰期，GUCCI将朋友圈广告与微信红包封面相结合，向用户发放限量版定制红包封面，以微信红包的形式将品牌信息装进用户的“口袋”信封盖上，然后用户主动发红包。 将品牌曝光从朋友圈延伸到用户聊天场景，为社交广告开辟新场景。
在七夕这个浪漫的节日里，GUCCI以代表爱情过程的七夕系列从绿到红的苹果走进了朋友圈。 它通过长按卡片广告吸引用户触发品牌彩蛋，广告的播放方式是充满手机屏幕的文字。 品牌元素的动态效果给用户带来视觉新鲜感和深度记忆点，增加用户参与广告互动的意愿，再次加深朋友圈社交场景中的品牌印象和好感度。
2）场景联动：促进品牌资产积累
如果说GUCCI、GUCCI擅长玩弄创新互动的广告形式，那么DIOR今夏的“梦想设计师”展览则树立了多元场景充分融合的典范。 迪奥与腾讯广告联手，创新地将小程序打造进梦想移动分会场，不仅涵盖预览视频、设计师介绍等基础内容，还集成开场直播、展览预约、展区导航等互动功能，让用户在方寸屏幕上通过多种渠道探索展览，充分体验舞台。 幕后的艺术氛围。
同时，DIOR携手腾讯音乐（TME）旗下三大顶级流量平台酷我音乐、QQ音乐、全民卡拉OK，借助腾讯生态力场的年轻影响力称霸荧幕、走出舞台圈子，加速俘获年轻人的心。
对于DIOR来说，这种围绕小程序打造的线上线下多个场景的联动，为用户带来了奢华又温馨的梦想之旅。 不仅360°捕捉年轻一代碎片化的目光，也为线下展览提供强有力的引导。 Flow同时帮助品牌建立自己的私域流量，推动品牌的数字产品效率增长路径。
3）圈层渗透：贴近年轻圈层，打造高端年轻感
奢侈品行业的增长动力主要来自中国消费者，其中30岁以下的年轻消费者已成为奢侈品消费的中坚力量。 报告数据显示，中国奢侈品消费者中，30岁以下的消费者占比超过50%。
这些年轻消费者不再仰视奢侈品，更注重个性的表达和沟通。 面对年轻消费者的独特喜好，奢侈品牌也在探索满足年轻人多样化需求的方式。 明星艺人、音乐营销、游戏合作等真正贴近年轻圈层的合作形式取得了显著成效，腾讯生态内丰富的内容矩阵为品牌提供了多元化的资源。
今年七夕，纪梵希与《王者荣耀》虚拟男团“无限王者团”上演跨次元合作，将游戏融入年轻圈子； Yves Saint 与RISE男团成员周震南合作制作原创单曲《》，利用新生代偶像深入中国新生代市场。 这些优质垂直圈层内容的渗透，有助于品牌自然融入圈层文化，实现与年轻消费者的深度沟通。
4）智慧零售：打造线上线下一体化的社交体验
在数字化探索上相对领先一步，率先将线下实体零售与线上社交平台深度链接。 今年7月，我们与腾讯联合推出奢侈品行业首个社交零售精品店“Space”。 这家店将社交平台的互动体验融入到实体零售环境中，微信小程序成为两者之间的关键连接。 通过微信小程序，顾客可以解锁专属内容和个性化体验，为消费者带来线上线下深度融合的数字化沉浸式零售体验。
这个基于“社交零售”概念的探索空间，让顾客通过店内和社交媒体上的新颖体验与品牌和产品充分互动，加深彼此的联系并获得品牌奖励，改变了品牌传统的互动方式与彼此。 顾客互动的方式带来了数字化沉浸式零售体验，也将重新定义奢侈品零售行业的未来。
随着消费者接触点更加多样化，线上线下体验无缝连接的需求，我们可以利用数字营销能力，打通线上流量和线下门店，为消费者提供全渠道的购物体验。 和连接，将创新和优质用户体验延伸至全渠道、全消费旅程的实践将成为奢侈品行业的大趋势。
广告+交易连接，奢侈品行业打造社交自营商业模式
2020年，中国消费品市场上出现了众多DTC品牌。 这些新锐品牌颠覆了人与货的传统逻辑，通过在微信生态内建立独立运营阵地，在短期内实现了快速爆发。 基于社交生态的品牌自营和可持续增长的商业模式，成为品牌在新周期的长期护城河。
奢侈品行业作为最传统的DTC行业，在微信生态内打造了线上线下一体化的独立运营阵地，让数字化转型变得更加自然。 从之前的诸多案例来看，奢侈品牌在腾讯生态中的创新尝试颠覆了传统品牌广告的使命。 除了塑造品牌形象、连接用户之外，他们还建立了基于广告门户的营销链接。 奢侈品行业在社交场景下打造完整的商业闭环和自营商业模式已经初具规模。
目前，随着生态的不断升级和完善，腾讯不仅是一个社交场，更是一个交易场。 2019年，小程序GMV达8000亿，2020年1-8月同比增长115%，小程序也成为品牌重要的交易场。 对于奢侈品牌来说，实现社交场景的持续创新和业务的持续增长，必然离不开围绕社交生态的自营阵地的构建。 从目前来看，奢侈品行业的社会化自营模式可以从以下几个步骤进行：
1）交易场基础设施、公私域联动，实现智能运营
在社交新零售格局下，奢侈品牌不仅需要通过广告进行品牌营销和销售，还需要与用户建立长期沟通，产生持续复购和用户留存。 这就需要提升品牌在腾讯生态系统中的作用。 基础设施建设更好构筑自主经营阵地。 腾讯交易所整合了公域流量、私域留存、私域转化、商业分析四大场景，可以更好地帮助品牌管理整个用户生命周期，提供更完整的数字化体验和个性化服务。
2）从公共领域引流流量，选择更适合品牌的业务链接
微信公域是奢侈品打造私域业态的重要流量入口。 除了品牌常用的朋友圈广告等付费流量外，微信搜一搜、看一看、视频号这三个自然流量入口仍处于红利期。 私域流量并不是“无中生有”。 奢侈品牌首先要通过广告、内容、微信公域、线下公域等多个流量入口，将自然流量、付费流量等源源不断的公域流量引入私域，为品牌提供源源不断的公共领域流量。 我们为私域流量建设和深度运营提供全面支持，基于腾讯不同工具构建适合您的交易连接通道。
3）用户运营：通过服务差异化，提高长期用户留存和活跃度
当用户入驻品牌私域后，品牌需要通过提供个性化服务来增加用户活跃度。 报告数据显示，50%的用户认为1v1导购是购买过程中最重要的因素，公众号和朋友圈是消费者获取奢侈品信息的重要来源。 奢侈品牌可聚焦公众号、企业微信导购、小程序三大核心阵地，通过智能客服、官方导购认证、微信导购等数字化工具和服务创新，实现用户长期运营和主动留存。小程序直播，激活私域生态。 。
4）业务分析：数据资产积累与管理，反馈前端营销投入
在整个私域体系中，除了公域流量、私域留存和转化之外，对于品牌来说另一个重要的部分就是衡量品牌在各个接触点的商业效果。 点位分析和多级ROI效果跟踪可以帮助品牌自主透明地管理自己的数据资产，并反馈到前端营销，从而驱动流量效率和GMV提升。
2020年是充满不确定性的一年。 世界越不稳定，人们就越渴望抓住未来。 通过线上线下融合，打造和谐的全渠道数字化体验，为消费者提供全方位的高品质服务和体验，成为未来奢侈品不断重塑和创新的动力和重要使命。
面对庞大的中国市场，通过创新的广告互动和社交零售带动全渠道交易也将成为奢侈品牌最有效的商业模式。 全新升级为腾讯“商业服务平台”的腾讯广告，正在经历从“流量驱动到业务驱动”的转型，将作为奢侈品行业的数字化升级助手和业务增长伙伴，为奢侈品行业打造更好的数字化升级助手和业务增长伙伴。私营部门发展中的产品。 和生态环境，推动奢侈品行业升级和新商业模式发展，为奢侈品行业在中国市场的发展提供有价值的战略指导和实践渠道。