中国市场，奢侈品新“必争之地”
近日，LVMH和爱马仕两大集团发布了今年第一季度财报。 包括中国在内的亚洲市场似乎已经成为奢侈品巨头新的增长引擎。
路威酩轩集团
LVMH集团上周公布了2022财年第一季度的关键财务数据：销售额同比增长29%（有机增长23%）至180.03亿欧元，高于分析师预期的17%。 路威酩轩周二在一份声明中表示，这一切都要归功于该集团最大的部门——时尚和皮革制品部门。 该部门第一季度销售额同比增长 30%，超出分析师 17% 的预期。
在疫情和乌克兰局势的背景下，LVMH集团2022财年依然保持良好开局，几乎所有部门都实现了两位数的销售额增长。 投资管理公司奢侈品行业高级分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)将LVMH集团第一季度形容为“高调开局”，并认为“本季度业绩再次远远超出行业预期”。
同时，数据显示，整个亚洲市场（除日本外）为 LVMH 集团贡献了 2021 年第一季度销售额的 37%。在周二的分析师电话会议上，LVMH 集团首席财务官 Jean- 也表示，一旦情况恢复正常，他对中国市场的中长期需求充满信心。
爱马仕
紧随LVMH之后的爱马仕也公布了2022财年第一季度的财务数据：总销售额27.65亿欧元，按当前汇率计算增长33%，按固定汇率计算增长27%，远高于行业平均水平预计有机增长15%。 。
同样是在俄乌争端和疫情背景下，爱马仕集团门店销售表现积极，在美国和欧洲市场表现出色，主要得益于集团各业务线的加速发展以及销售额的持续增长。皮革制品类别。
今年以来，爱马仕加快了在中国的扩张步伐。 爱马仕一季度亚洲市场销售额也飙升25.7%至17.24亿欧元。
爱马仕集团财务执行副总裁埃里克·杜在分析师电话会议上表示，中国市场2022财年开局强劲。 尽管上海3家门店因疫情暂时关闭，但集团仍对下一季度中国市场的表现充满信心。
两大群体都对中国市场表现出了极大的信心和期待，但疫情下的中国市场真的能辜负奢侈品牌的期望吗？
01 疫情下的中国奢侈品市场
要挖掘中国市场奢侈品的整体消费潜力，我们首先需要对过去的国内外奢侈品消费进行回顾、观察和分析，从而更好地洞察和了解中国奢侈品市场的发展，包括国内商场。 对百货整体趋势有更全面、深刻的理解和把控。
据贝恩公司此前文章显示，2019年全球奢侈品消费总额为2810亿欧元。其中，中国消费者占消费总额的35%，包括国内和海外消费约为983.5亿欧元（约合7671亿欧元）。人民币（按现行汇率计算）。 以2019年国内奢侈品消费总额2340亿元除以境内外消费7671亿元，2019年国内奢侈品消费仅占中国人消费的30%，而中国人奢侈品消费的70%发生了海外。
此外，根据贝恩咨询发布的《2021年中国国内奢侈品消费将达7360亿元，增长36%》报告显示，2020年全球奢侈品消费仅为2170亿欧元，较2021年的2810亿欧元有所下降。 2019年欧元增长23%，2021年全球消费将达到2830亿欧元，比2020年增长30%。2021年的增长得益于中国和美国国内奢侈品市场的强劲反弹，带动了全球奢侈品市场走出低谷。
根据贝恩公司2021年12月21日联合意大利奢侈品协会、意大利奢侈品联合制造协会发布的全球奢侈品报告可以明显看出，2019年至2021年三年中国消费者的整体支出有是有一定程度的下降。 中国奢侈品消费总额（包括国内和海外）分别为984亿欧元、680亿欧元和600亿欧元。 全球奢侈品消费占比分别为35%、20%和21%。
从近三年国内外总体考虑，中国奢侈品消费呈现系统性下降。
然而，中国奢侈品消费的爆发式增长无疑是危机中呈现的巨大机遇，也体现了中国奢侈品消费市场面对下行压力的韧性和强大实力。 如果仅考虑2019年中国消费者超过5000亿元的境外消费回流和拦截，这个市场对于品牌商和高端商场来说都是一个不可小觑的巨大机会，更何况目前还有中国拥有巨大的消费市场。 中产阶级客户群和不可阻挡的消费升级趋势。
国内外奢侈品牌也积极布局国内商场、百货店、免税店、奥特莱斯等主要实体销售渠道。 仅2020年，LV就在上海开设了3家新店。 据了解，LV的入驻对于高端奢侈品商场的定位支持以及众多品牌的跟进有着强大的带动作用。 自1992年进入上海以来，仅在上海南京西路、陆家嘴、淮海路三大商圈开设了3家门店。
02 来自奢侈珠宝品牌的压力
没有什么可以阻止中国消费者的购买欲。 随着国内奢侈品商业环境日趋成熟，中国市场对于全球奢侈品牌来说变得越来越重要。
但对于各大奢侈品牌来说，中国市场环境与欧美日韩等传统地区明显不同。 尽管中国市场为奢侈品快速增长释放了红利机会，但奢侈品牌在中国市场的经营压力依然存在。 。
目前，中国国内奢侈品市场的增长仍主要发生在本土市场。 增长的主要原因是疫情危机带来的消费回归。
但假以时日，疫情终将过去，中国人出国旅游的大门将会打开，奢侈品消费市场大概率会分流海外。 麦肯锡《2021年中国消费市场报告》指出，“亚洲消费者在国外购买奢侈品不仅因为欧洲的价格更低，还因为购物已经成为旅行体验中不可或缺的一部分。 在品牌原产国购买会给人们一种真实感和愉悦感”。
麦肯锡最后提到，品牌虽然要在危机中抓住机遇，但也应该有长远的眼光，为未来必然到来的“新常态”做好准备。
从全球范围来看，我们可以看到近年来奢侈品市场的变化和趋势。 随着2008年全球金融危机后中国引领世界走出低谷，当时业界的主流观点是中国奢侈品市场将以每年25%的速度增长，并在2015年超越日本一时间成为全球最大的奢侈品消费国。 但后来，由于市场的不确定性，中国奢侈品市场的发展突然放缓。 如今，中国的奢侈品消费排名仍落后于美国和欧盟。
因此，奢侈品牌、购物中心和百货店经营者因时因地、高瞻远瞩地制定未来发展战略也至关重要。
除了上述问题之外，更大的挑战来自于90后甚至更年轻的00后已经开始成为奢侈品牌的重要用户群体。 然而，他们的行为偏好和品牌需求与前辈不同。 品牌的营销逻辑需要相应调整； 另一方面，由于数字化变革，中国一二线城市已成为全球数字化程度最高的地区之一。 大多诞生于工业革命前时代的奢侈品牌如何进行数字化？ 转型是一个不小的挑战。
奢侈品未来的发展趋势已经非常明显。 中国市场无疑将成为未来全球奢侈品最重要的增量市场和战场，但前提是奢侈品牌必须尽快学会如何破解中国市场带来的挑战。 新的挑战。