2023年奢侈品行业专题分析：奢侈品行业Q3遭遇寒流，品牌分化

1、奢侈品消费增速放缓，全年预计中低个位数增长。

今年一季度以来，随着通胀缓解、跨境旅行恢复、欧洲消费者信心恢复、日本及东南亚市场受益地区旅游景气，上述因素共同推动了积极的发展。全球奢侈品市场的发展，个人奢侈品（包括服装、皮革、手表、珠宝、鞋子、美容）市场由于其韧性而实现了一定程度的增长，但也出现了明显放缓的迹象进入第四季度，市场仍存在一些不利因素，包括消费者信心脆弱、中国宏观经济调整以及美国经济复苏迹象甚少等，贝恩预计个人奢侈品市场增速将在2019年调整。 2023年或实现低至中个位数增长，达到3620亿欧元，而2024年个人奢侈品表现将趋于疲软。

1.1. 按地区划分：日本市场引领增长，中国市场有望接班。

从地区来看，贝恩预计日本/中国大陆/亚洲/欧洲/北美23年奢侈品增速分别为17%/9%/8%/7%/-8%。 1）中国内地：疫情影响减弱后奢侈品消费表现相对较好，提振亚洲地区整体表现。但在复杂的经济环境下，消费者的消费心态可能会更加谨慎。 2）北美：奢侈品消费疲软，预计全年增速-8%，拖累全球奢侈品行业增长；不过，由于美元兑欧元依然坚挺，价差有利于海外采购，高端客户仍保持海外消费意愿。热。 3）欧洲：旅游业逐步复苏，推动各国旅游业复苏。长途度假胜地和主要奢侈品城市吸引了高消费群体，从而推动了奢侈品消费市场的增长。 4）中东：沙特加速发展，吸引各大奢侈品牌投资。 5）亚洲其他地区：日本市场增长快于其他国家和地区，主要得益于当地客户的复苏和日元的走弱；韩国本土消费受到宏观经济和韩元升值影响，导致游客购物意愿下降；东南亚国家尤其是泰国的发展势头较好。

贝恩24年预测：通胀上升、利率高企、地缘政治紧张、物价上涨、中高端消费者购买力下降等国际宏观经济不确定性和波动性可能导致2024年市场温和增长：1）中国预计中国大陆和亚洲的奢侈品市场同比增长8%，低于往年，但仍快于其他地区。这是由于中产阶级需求减少以及代购复苏的影响。与此同时，中国游客恢复出境游可能会对市场增长产生影响。发挥关键作用。 2）中国消费者购买奢侈品增速预计将超过10%（包括本地及海外消费）。虽然低于疫情前水平，但表现可能仍是最好的；中高端消费者较为谨慎，但富裕阶层未必会减少奢侈品的购买；此外，预计到2025年海南将成为奢侈品免税购物中心，带动旅游奢侈品消费增长。

1.2. 品类：珠宝服饰品类保持良好增长，旅游零售影响美妆表现

贝恩数据显示，所有奢侈品品类预计将实现正增长，主要得益于价格持续上涨，但销量略有下降。以投资为主要目的的珠宝市场规模预计将达到300亿欧元；高端成衣受到超高价位消费者青睐，并呈现增长趋势；美妆市场在欧美口红效应带动下发展良好；手表市场以龙头为中心，皮革制品的两极分化逐渐凸显；在经历了近几年的高速增长之后，皮革制品的步伐已经放缓。贝恩24年预测：皮革/珠宝/鞋/美容/服装/手表增长率预计分别为6.5%/5.5%/5%/5%/4%/3.5%。皮革、鞋履等硬配饰继续保持良好趋势；美容产品可能会随着旅游零售渠道的复苏而增长；服装受消费紧缩影响最大；珠宝、手表等硬奢侈品的投资逻辑仍在延续。

1.3. 渠道：线下渠道和单品牌店是分销关键

从渠道来看，单品牌店继续引领增长，主要是由于消费者注重店内购物体验，导致消费流程发生变化。相反，多品牌百货店和专卖店的发展却迅速放缓。贝恩24年预测：实体零售将增长7.5%，继续成为奢侈品行业的主要渠道。品牌需要通过特别优惠、专门展厅、专卖、娱乐和体验区等更好地吸引消费者并提高忠诚度；数字零售持续增长，但表现不如前几年，预计2024年增长4.5%。实体和数字批发业务受到影响。 2023年低采购倾向和高库存将导致批发商在未来几个季度减少订单。 2024年批发市场可能不会增长（实体批发+0%，数字批发-1%）。

1.4. 群体细分：多代际复杂性显现，新生代+高净值人群驱动奢侈品行业增长

多代人的复杂性出现了。品牌必须应对不断上升的多代复杂性，并满足不同消费群体的多样化需求。 X、Y一代正处于收入高峰期，是奢侈品消费的主力军，也是未来几年收入增长的关键群体。然而，Z 世代处于社会和文化变革的最前沿。他们对个人体验的渴望和对生命意义的积极探索影响了其他几代消费者的价值体系。贝恩预测，到 2030 年，Z 世代将占奢侈品市场购买量的 25-30%，而千禧一代将占 50-55%。 2022年，95%的奢侈品牌将实现正增长，而2023年这一比例可能会下降至65-70%左右。在此情况下，1）品牌必须提高应对短期挑战的反应能力和适应能力，并在同时专注于为客户提供差异化且有意义的体验。今年以来，各大品牌纷纷对黄金地段的旗舰店进行升级改造。提升零售体验旨在修炼内功、强化品牌形象； 2）马太效应凸显，内部竞争加剧。 2023年，LVMH将通过收购珠宝和皮革制造商增强供应链实力，开云集团将收购法国高端香水品牌“Creed”。 “与一起扩大品牌矩阵，面对行业调整，新一轮并购可能即将到来。展望2030年，尽管过程中会遇到一些波折，但坚实的基本面将继续推动市场增长。”中国消费者将占全球个人奢侈品市场的35-40%，而欧美消费者加起来将占40%。

2、奢侈品群体分化，三季度整体表现低迷。

从全球来看，我们统计的四大奢侈品牌上半年增速明显放缓，三季度增速进一步下滑。 23Q3，Hermès/Prada/LVMH/King Group全球增速分别为15.6%/10.4%。 /9%/-9%（基于固定汇率），均为 20 季度以来的新低。纵观亚太地区（不含日本），Hermès/Prada/LVMH/ 23Q3同比增速分别为10.2%/13.5%/11%/1%（基于固定汇率），虽然增速较上半年也有所下降。，但其中三家的同比增速均高于集团全球增速。爱马仕略低主要是22Q3同比增速33.7%（基于固定汇率），基数较高。

2.1. 开云集团：三大品牌均负增长，顶级奢侈品梯队表现疲弱。

23Q3，开云集团整体销售额为44.64亿欧元，同比下降9%（基于固定汇率）； 23H1整体销售额同比增长2%（按固定汇率计算）。从地区来看（按固定汇率计算），只有亚太地区实现了正增长。 1）23Q3亚太地区（不含日本）零售渠道销售额同比增长1%，明显低于23H1+16%的同比增速； 2）23Q3日本零售渠道销售额同比增长28%，与上半年同比增速持平；3）23Q3西欧零售渠道销售额同比为-10%，23H1同比增速为4%； 4）北美持续大幅下滑，23Q3零售渠道销售额同比-21%，23H1同比增速-23%，营收占比同比下滑4pct年增至22%。中国市场/消费者数据：23Q3中国客户群体贡献的收入同比增长20%，表现良好。其中，中国客户的需求有25%来自前往韩国、欧洲等海外地区的客户，而大部分消费（75%）发生在中国大陆。

从品牌来看（按固定汇率计算），三大品牌均出现负增长。 1）23Q3，营收占比约50%的Gucci同比下滑7%至22.17亿欧元，直接导致集团整体业绩下滑。 Gucci业绩下滑可能与其品牌形象大众化策略有关，其定位调整影响了高净值客户的品牌忠诚度，尤其是在当前经济环境下，人们更偏好资产属性较高的“高奢”消费。 2）此前一直稳定增长的Yves Saint 同比下滑12%至7.68亿欧元，这可能是由于该品牌设立更多基础入门级产品的策略受到中端市场萎缩的影响级消费； 3）BV销售额同比下降7%至3.8亿欧元，可能是由于品牌转型阶段出现重大人事变动。

2.2. 爱马仕集团：增速虽有所下滑，但仍优于其他奢侈品集团

23Q3，爱马仕整体销售额为33.65亿欧元，同比增长15.6%（基于固定汇率）； 23H1整体销售额同比增长25%（按固定汇率计算）。尽管第三季度增速有所下降，但爱马仕的表现仍优于其他奢侈品牌，这或许是因为爱马仕拥有强大的品牌力，且其高净值客户对通胀和经济波动的敏感度较低。从地区来看（按固定汇率计算），所有地区均实现两位数增长。 1）亚太地区：亚太地区（不含日本）Q3销售额同比+10.2%，23H1同比+28%。 Q3增速略低于全球增速主要是22Q3同比增速高达33.7%，基数较高；日本市场Q3销量同比增长24.1%，23H1同比增长26%； 2）欧洲市场Q3同比增长18.1%，主要是当地客户粘性高，旅游流量增加，23H1同比增长22%； 3）美国市场Q3同比增长20.4%，23H1同比+19.9%。中国市场/中国消费者数据：中国大陆门店客流量同比持续强劲增长，7、8月业务回升；中国香港和中国澳门的游客流量增加，香港流量同比增长+50%，本地客户销售强劲。

分品类来看（按固定汇率计算），皮具增速放缓，服装、手表表现突出。皮具及马具业务收入为13.96亿欧元，同比+15.8%，较上半年（23H1同比+20.8%）放缓。公司还将在未来四年内新建四个皮革车间项目；成衣服饰收入10.12亿元，同比+18.3%，23H1同比增速+34.8%；腕表业务收入1.55亿欧元，同比+22%，23H1同比增速+24.3%，主要得益于创新产品的推出以及珠宝、腕表硬奢方面的投资手表等商品越来越受到关注；丝纺业务、香水业务、其他产品同比增速分别为6.3%/6.3%/3.4%，较上半年均有所下降。

2.3. LVMH集团：营收今年首次低于预期，Q3增速环比大幅下滑。

23Q3，LVMH集团销售额为199.64亿欧元，同比增长9%（基于固定汇率）； 23H1整体销售额同比+17%（基于固定汇率）。分地区看（按固定汇率计算），大部分地区仍实现正增长。 1）贡献最高的亚洲市场（不含日本），主要是中国，23Q3同比增速+11%，23H1同比增速+23%； 2）第二大市场欧洲收入增速由上半年+22%回落。第三季度的 7%； 3）日本市场收入同比增长30%，与上半年+31%基本持平； 4）美国市场疲软，23Q3同比+2%，23H1同比+3%。

中国市场/中国消费者数据：与2021年同期相比，中国消费者时尚皮具的全球销售贡献增长40%，Q3延续了这一趋势；对于大多数时尚和皮具品牌来说，海外中国游客的贡献比例达到了30%，是去年的两倍。

从品牌来看（按固定汇率计算），时尚皮革稳步增长。 1）包括LV、Dior、Fendi等品牌的时装及皮具产品是集团的核心收入来源。 23Q3销售额同比增长9%。其中，具有保值增值功能的高端皮具更受消费者关注，而LV由于创新力强，业绩突出，但业务增速低于2019年+20%。上半年； 2）精品零售业务，包括化妆品品牌丝芙兰，23Q3同比增长26%，与23H1增速持平。由于国际旅游业复苏，DFS也逐渐复苏； 3）香水化妆品、手表珠宝23Q3同比增长9%、3%，23H1同比增长13%； 4）葡萄酒及烈酒表现不佳，23Q3同比下降14%，23H1同比增长13%。零售商库存水平。

2.4. Prada集团：主品牌是核心收入来源，业绩相对稳定。

23Q3，Prada集团整体销售额10.05亿欧元，同比增长10.3%（基于固定汇率）； 23H1整体销售额同比增长20%（按固定汇率计算）。从地区来看（按固定汇率计算），亚太地区增长较快。 1）亚太地区：日本市场23Q3同比+42.2%，23H1同比+49%；亚太地区（不含日本）23Q3同比+13.5%，23H1同比+25%。 2）欧洲和中东23Q3温和增长，同比增速分别为6.4%/7%，23H1同比增速分别为24%/14%。 3）美洲地区，23Q3同比增速为-1.8%，但较23Q2同比增速-6%收窄。

分品牌来看（按固定汇率计算），主品牌Prada因基数原因增速有所放缓。 23Q3，Prada单品牌营收8.32亿欧元，同比+5.3%，其营收1.61亿欧元，同比+48.4%； 23H1，Prada单品牌营收16.68亿欧元，同比+18%，营收2.85亿。欧元，同比增长 50%。从品牌销售额占比来看，23Q3，Prada单一品牌占比83%，较23H1的84%有所下降。

渠道方面，Prada集团的销售额主要由直营店贡献，占Chao集团总收入的90%。 23H1直营店销售额同比增长17.7%，批发渠道销售额增长8.1%； 23Q3直营店销售额同比增长3%，批发渠道销售额增长-4%，主要由于品牌定位建设+全渠道扩张+客户等策略的逐步整合所致服务改进。

3、总结：奢侈品消费下滑，关注亚太地区领先品牌和增长机会

1）第三季度奢侈品整体下滑，预计全年为低至中个位数增长。从各集团财报来看，奢侈品市场自三季度以来整体下滑，贝恩也将全年个人奢侈品增长预期下调至4%（7月份预测为5-12%）。我们认为，通胀、地缘政治冲突等因素是消费者对未来经济发展前景预期发生变化的主要原因。 2）不同品牌差异化，份额集中于顶部。今年以来，虽然顶级奢侈品牌的集中度有所提升，但品牌之间却出现了分化。按固定汇率计算，23H1 Hermès/Prada/LVMH/集团全球市场同比增速分别为+25.2%/+21%/+。 17%/+2%，23Q3增速回落至+15.6%/+10%/+9%/-9%。其中，品牌力更强、资产属性更高的“顶级奢侈品”消费依然受到高净值客户的青睐。受青睐，头部品牌集中度可能进一步提升。 3）日本市场增长领先，中国有望成为增长引擎。从行业和品牌角度来看，今年日本市场的增速领先于其他地区（日本市场全年增速预计+17%，中国大陆市场紧随其后+9%），也可能是因为日元走弱带来免税购物划算，对中国大陆、香港、韩国等周边市场产生虹吸效应。另外，从除日本以外的亚太地区四大奢侈品牌的统计数据来看，虽然23Q3增速有所下滑，但三大品牌的同比增速均高于全球增速（爱马仕增速略低主要是由于22Q3基数较高，而目前日元逐渐升值，中国出入境逐渐恢复。我们认为，中国仍有望成为推动全球奢侈品市场增长的引擎。

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