中国人海外奢侈品消费首次下降，国内消费持续强劲增长 | 2019年中国奢侈品报告

2020年1月11日，在耀客集团十一周年庆典之际，耀客旗下专业奢侈品市场研究机构耀客研究院在上海第九次发布年度《2019中国奢侈品报告》。报告中披露的观点引起全球关注。奢侈品牌开始重新审视中国消费和中国奢侈品市场。

一

中国消费者继续主导全球奢侈品消费

但消费占比首次下降

据耀客研究院目前掌握的品牌管理数据显示，2019年全球奢侈品市场规模约为3817亿美元。尽管受到全球经济动荡、传统行业困难等因素影响，全球奢侈品市场仍录得10%的增长。％增长率。增加。

2019年，中国人全球奢侈品消费额达1527亿美元，增长5%，占全球奢侈品市场的比重从42%下降至40%。这是近十年来中国人在全球奢侈品消费中的份额首次出现下降。其中，2019年中国人海外奢侈品消费1052亿美元，增速-2%。在海关监管、跨境电商等几大因素影响下，中国海外奢侈品消费首次出现负增长；然而，与海外消费下降形成鲜明对比的是，中国大陆的奢侈品消费却强劲增长。国内奢侈品消费总额增至475亿美元，增速24%。其中，国际新品牌的进入，尤其是大量高端奢侈品、小众或定制品牌的进入，给中国奢侈品市场带来了更多新的增长点。

中国国内奢侈品市场消费占全球奢侈品市场的份额提升至12%。尽管奢侈品消费外流依然严重，且69%的奢侈品消费仍在国外，但国内消费占比较2018年提升了5个百分点，达到31%。这些数据表明，国家“鼓励进口拉动内需”政策取得实质性进展，以奢侈品消费为核心的高端消费正在成为拉动内需的主力军。

二

全球奢侈品行业将发生变革

品牌并购加剧

消费多元化、个性化导致品牌多极化，这是未来全球奢侈品行业品牌格局发生变化的根本原因。然而，不可控的品牌传播、日益增长的渠道成本、新客获取瓶颈等都给众多品牌造成了巨大的压力，寻求大型奢侈品集团的资金和资源支持变得极为重要。对于大型奢侈品集团来说，从卖产品到卖服务、从经营品牌到管理生活方式的转变，也让他们对品牌多极化、产品多元化的需求更加明确，因此并购成为2019年奢侈品市场的关键。主旋律。

国际大型互联网平台，阿里巴巴、亚马逊等电商平台，中国、腾讯等社交平台，将在2020年开始大规模进入奢侈品牌并购领域。耀科研究院预测，未来三年，各互联网平台将不再满足于平台服务带来的效益，而是转而进入奢侈品运营管理领域，开始整合收购品牌或品牌集团，向上游和下游进行品牌下游管理。整合收购，或建立自主品牌、与品牌代工合作等。预计未来一半的奢侈品集团或奢侈品牌将被互联网平台整合或收购。

三

2019年奢侈品电商爆发

520亿元，占比16%

2019年，中国奢侈品线上销售收入创历史新高，达75亿美元（约人民币520亿元），据耀科研究院去年预测，较去年的53亿美元（约人民币360亿元）增长约4.44% 2018年，中国奢侈品市场销售额达到24%，占中国国内奢侈品市场销售额的近16%。中国已经是全球奢侈品电商销售比例最高的国家。

目前，奢侈品线上销售成交额主要来源于自营品牌、代销、各类代购以及几大平台上的垂直电商。未来，奢侈品零售将成为一种趋势，品牌通过自有线上线下渠道，或基于平台的第三方线上线下渠道直接面对消费者，成为奢侈品牌线上销售的主要来源。奢侈品垂直电商和线下零售代理经销商将逐渐退出历史舞台。

耀客研究院预测，2020年中国奢侈品电商市场将持续爆发，增速预计将超过50%。奢侈品线上线下联动带来的线上增长将是最有潜力的线上增长点。预计2020年奢侈品门店线上化率将超过30%，利用小程序、公众号实施初级门店互联网化将成为所有奢侈品牌门店的首选。

四

奢侈品牌的核心消费群体是VIP群体

贡献了62%的奢侈品消费

中国消费者的奢侈品购买力仍主要集中在资产1000万元以上的消费者。占总人口千分之三的超过400万中国VIP（指资产1000万元以上的客户）贡献了2019年奢侈品市场62%的份额，消费金额总计947亿美元。 VIP客户群体品牌忠诚度高，价格敏感度低。对于他们来说，奢侈品不是奢侈品，而是生活必需品。中国政要出境购物减少是中国奢侈品海外消费减少的主要原因。

从年龄结构来看，35岁以上群体是奢侈品消费者的核心群体，贡献了75%的消费份额，消费频率高、单价高。千禧一代善于消费，但不具备相应的创造财富的能力，金融债务较高。超过60%的千禧一代消费者是父母强迫购买奢侈品的，他们并不是奢侈品消费者的核心群体。

耀科研究院预测，2020年后全球奢侈品行业将呈现以下15大趋势：

奢侈品集团和品牌之间的整合和并购进一步加剧，甚至领先的奢侈品集团或品牌也可能被并购。协同运营应对复杂多变的市场，将成为众多奢侈品集团或品牌的必然选择。

奢侈品电商将进一步快速发展，线上线下进一步衔接。预计三年内，奢侈品线上订单量将达到或超过线下交易量。

奢侈品牌将迅速从产品管理转向客户管理。特别是大型奢侈品集团将建立去品牌化的多品牌生活方式服务中心。产品品牌向服务品牌转型，以顾客为中心组织产品和服务。

由于政治经济不稳定，新富裕阶层的消费信心受到影响，新兴市场的快速发展将在一定程度上放缓，传统欧美市场将焕发新一轮活力。

奢侈品在国家和地区之间的价格差距将进一步缩小，实现全球价格一致、线上线下价格一致。

奢侈品牌自有媒体将获得发展机遇，内容运营将成为所有奢侈品牌最重要的营销策略之一，奢侈品牌自有媒体将成为奢侈品牌营销最重要的阵地。

一城一店将成为全球品牌店趋势，以线上为核心的大型生活体验店将是未来五年品牌最主流的门店定位。

网红促销将在三年内让位于平台推荐，专业、权威的产品评论将成为未来主要的流量入口。大型电商平台和自媒体平台将最先收获这一红利。

全球奢侈品牌将迎来两极分化发展阶段。超一线品牌和高端小众品牌、时尚品牌、独立设计师品牌将有更好的发展空间，而传统知名一二线品牌的日子会越来越艰难。

过去三年是品牌销售的最佳时机。品牌的价值会越来越低，品牌价值将让位于客户价值、创新价值、供应链价值。

产品力已经成为奢侈品牌最有价值的竞争力。创新创意以及支撑产品力的供应链能力将决定奢侈品牌未来的发展。

定制业务将进一步发展。基于互联网或现代技术的定制业务将在所有奢侈品牌中流行。预计三年内，所有品牌都将参与平台化定制，奢侈品牌将因平台化定制而进一步普及。

中国消费市场继续成为全球奢侈品市场的驱动力，国内消费将进一步增长。预计5年内，国内奢侈品消费将达到或超过50%，10年内达到80%，而消费回流的最大贡献者将是电子商务，尤其是跨境电商。 -商业。

中国的奢侈品集团将进一步发展。从收购国际奢侈品牌开始，中国奢侈品集团将在3-5年内将重点转向中国本土奢侈品牌，特别是传统文化相关品牌，建立中国奢侈品集团。特别独特的优势。

KOL会打造一批新的奢侈品牌，他们的标签属性将决定新奢侈品牌的发展和未来。快速发展是这些KOL品牌的优势，但大多数KOL品牌不具备做大做强的能力和优势。