个人微信公众号“石榴报道”如何捕获读者和广告？
本文发表于《中国报道》2016年第2期。作者为吴晶晶，宁波广播电视大学文科副教授。
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微信公众号这两年迅速崛起。 据腾讯发布的《2015微信生活白皮书》显示，2015年9月微信日均登录用户数达到5.7亿，一线城市渗透率达93%，二线城市渗透率达69%——一线城市。 [1] 微信公众号已成为微信的主要服务形式之一，近80%的微信用户关注公众号。 除了传递信息之外，微信公众号还开辟了新的广告方式，尤其是个人创办的原创微信公众号。
在国内高度权威的第三方数据采集监测服务商“信邦”的样本数据库中，《石榴报告》2015年累计阅读量超过3468万次，点赞数超过17万，传播量已覆盖样本库公众账号99.1%以上，赢得众多奢侈品广告投放。 [2]
一、《石榴报告》的运营模式
（一）定位清晰、内容优质，吸引大量目标受众
《石榴报道》创始人程岩，毕业于复旦大学新闻学院。 曾任《上海晨报》国际新闻部编辑，独立报道过3次美国大选、2次法国大选和1次英国大选。 熟悉欧美文化，深谙交际规律，具有较强的沟通能力。
2013年3月创办时，《石榴报道》就明确了自己的定位：传播好莱坞娱乐八卦、影视新闻、国外明星街拍和服装搭配。 虽然创始人本人对好莱坞明星的八卦更感兴趣，但她从一开始就在写八卦的同时注重描述明星的着装，并附上了相关的品牌信息和价格。 基本上都是知名品牌。 除了参考国外网站的信息外，她基于自身兴趣多年的积累以及对品牌价格养成的敏感度和过目不忘的记忆力发挥了重要作用。
在信息爆炸的时代，信息的整合和整理非常重要。 十六婆利用明星的影响力来谈论穿衣搭配，更容易吸引观众的注意力。 据笔者对她的采访，2014年7月，《石榴报道》粉丝数超过12万，每天都在增加两三百个粉丝； 2015年2月粉丝数超过22万，平均每天新增粉丝。 数起来有一两千； 2015年8月达到45万。截至2016年1月18日，粉丝数量已达63.5万。 这与许多被取消关注的微信账号形成鲜明对比。 目前，《石榴报道》每天收到读者评论数百条、留言3000至4000条。 女性读者占比89.2%，其中北上广读者最多，上海占16.49%，北京占13.51%，广州占4.7%，海外读者也不少。 [3]
（二）真诚互动，输出价值，传递正能量
《十六婆》从一开始就非常重视与读者的真诚互动，这为其建立共同兴趣爱好的共同体、成为读者的意见领袖奠定了良好的基础。
创建微信账号后，十六坡从未停止过与读者的交流。 后台所有的留言和评论我都会尽量回复，并且会亲自回复。
早期，十六婆还在微信上开设了“微讨论”“微客”“微课堂”“婆婆选一”栏目，就女性读者关心的工作和生活问题进行讨论并帮助解答他们在工作和生活中遇到的问题。 种种迷茫。 在这些回答中，十六婆充满正能量，倡导独立自主的价值观，传播健康、时尚的生活理念和方式。
现在，十六婆时不时会整理读者来稿，促进自己和粉丝之间的沟通。 例如，2015年11月至2016年1月15日，我们整理了四篇读者投稿，其中包括《被读者敏锐眼光评价过的英美剧（附在线观看地址）》《那个来自零PS的美女》时代就是我。” 《我最亲爱的妈妈》《纯真年代的小鲜肉是我最喜欢的爸爸》《2015年我最值得的投资》。这种平等的互动传递着爱与温暖，也倡导健康、独立、健康的价值观。进取。
十六婆还在公众号上分享了她和家人的旅行经历，亲切自然的写作风格拉近了她与读者的距离。 她还在微博上与网友互动，分享自己的工作、生活动态和感悟。 所有这些都使十六坡成为读者的亲密朋友，而不是一个卓越的时尚编辑。
（三）布局精美，重点突出
高质量的内容加上好的格式可以收到事半功倍的效果。 《石榴报道》的版式设计丰富，更能吸引读者的注意力。 例如，关键词用红色突出显示，加深读者的印象。 图片高清，符合黄金比例的明星时尚图片给读者带来视觉享受。 这需要大量收集和购买版权。 早期，十六坡是一个人做的。 现在她聘请了一名助理来帮助查找信息，但她仍然自己更快、更准确地找到重要的图片。 为了增强视觉感染力，十六婆还为文章添加了生动的动态图形。 如果她所宣传的品牌拍摄了创意视频广告，她也会将视频广告附在文章末尾，加深读者的品牌印象。
（4）广告文案会讲故事，信息量大，无缝衔接。
《石榴报道》从2013年11月开始收到广告，起初主要宣传淘宝卖家的产品。 它结合名人时尚元素和他们自己的真人秀节目来宣传产品，并帮助读者获得一些折扣，有时还带来品牌推广等诱人的好处。 2014年3月，我收到了宝洁公司的广告，2014年7月，我收到了国际知名奢侈品牌蒂芙尼的第一个广告，开始同步进行品牌推广和淘宝产品推广。 淘宝产品推广将于2014年12月彻底完成。目前我们只做品牌推广，主要在公众号第二篇文章中，标题前标注“推广”。
第二篇文章虽然是广告，但是内容的写法并不亚于标题。 许多读者更喜欢阅读促销信息。 吸引力主要体现在：
1、内容新颖，信息量大。 每期促销都结合了最新资讯，设定了吸引人的主题和标题，将明星八卦与服饰相结合，总结整理了大量翔实新颖的内容，整合信息，传递观点，让读者读之有所得，读之有所得。更好的理解。 良好的阅读体验。 经常有读者评论“虽然是广告，但我还是很喜欢”、“婆婆的促销很有营养，包含了很多有用的信息”。
比如2016年1月7日的宣传《粉色怎么穿既甜美又不喧宾夺主》，首先提到2016年的流行色是粉色和浅蓝色，然后根据明星的穿搭来分析粉色如何穿案例一一呈现，生动有趣。 让读者获得穿衣搭配新知识。 字幕应该是：甜而不腻的经典、甜而不腻的组合、甜而不腻的色彩选择、甜而不腻的味道。 最后介绍了要推广的产品：乐家杏仁糖。 文章最后指出，百年来，无数名媛淑女被“小贡菊”甜美的包装和精致的口味征服。 如今，在上海宋庆龄故居里，还陈列着当年乐家杏仁糖的粉色铁盒，更强化了共情效应。 吸引读者。 整篇文章信息丰富，整合得很好。
十六婆在推广品牌产品之前做了很多准备工作，为了让文章更加美观，增加推广的含金量和实用性，让读者得到一些实用的信息，而且对于广告商来说，也可以增加这篇推广文章的转发量。 和收藏品。
2、巧妙转弯，无缝衔接。 就像上面提到的案例一样，《石榴报道》中每次促销开始时的大段信息内容总是与最终的促销内容完美融合。 思路清晰、独特，承接和过渡巧妙、引人入胜、不突兀。 每一篇推广文章后，总会有读者发出“没想到”、“真是个好主意”等评论。
比如2016年1月11日的宣传活动《谁让所有男偶像都担心自己配不上她》，就以前一天的最新娱乐新闻开始。 莱昂纳多第三次获得金球奖最佳男主角奖，导致他的奥斯卡竞争对手英国演员埃迪·雷德梅尼在描述埃迪出色的演技和穿衣能力后告诉读者，他是色盲，需要依靠妻子的帮助他穿着打扮，他的妻子是他的青梅竹马，他非常疼爱。 他的老婆。 然后引出了另外两位英国男神——演员科林叔叔和足球明星贝克汉姆对他们妻子的赞美。 最后，“像他们这样既绅士又运动的英国代表就是捷豹的运动商务车——全新一代XF。” 读者评论：“完全忘记了促销。” 十六婆的促销活动总是那么令人兴奋。 难怪有读者说，“婆婆的促销活动应该叫‘猜猜我今天要说什么’”。
3、标题醒目，语言生动，善于抓住读者心理。 《石榴报告》这个名字本身就很有特色，来源于“比八个可能更好”的意思。 石榴婆在文章中经常自称“奶奶”，这与她年轻漂亮的外表以及通过微信ID传达的时尚信息形成鲜明对比，十分搞笑。 作为新闻学专业的毕业生，十六婆非常重视头条新闻的作用。 她每次宣传的头条都结合了名人时尚、一定的悬念，有时还带有积极的价值取向。 比如“从简单的方法做起，新的一年成为全新的我”、“我不需要任何CP，我的生活自由而精彩”等等。文章中的字幕也很精彩，生动地总结了各部分的内容，使文章结构更加清晰立体，画龙点睛。 文章语言幽默生动，故事讲述得滔滔不绝。 笔者觉得就像是用新的新闻方式来创作文案，感性与理性结合，细节生动，善于捕捉女性读者的心理。
比如2015年11月17日的促销“十双真好看又好穿的高跟鞋”就以最新消息开始。 超模卡拉最近参加一个论坛活动，一进门坐下就脱掉了高跟鞋。 然后整理一下哪些高跟鞋是真正好看又好穿，分在四个小标题下：影视剧里穿的、明星衣柜里有鞋却只穿的、时尚编辑看过的经过数千种选择，也有价格实惠的。 选择。 每双高跟鞋都有十六坡长期关注积累的爱穿某款高跟鞋的明星实例，作为明星推荐人和推荐理由。 在了解了丰富的信息后，十六坡总结道：“以上例子表明，做出好穿的高跟鞋并非不可能。只要实现亮点：理解女孩子大声说的对美的追求，以及也理解我们没有大声说出来的舒适需求。 我明白你说的话，我也明白你没说的话。”
然后他转道：“有这样一辆车，也是一样的。它为你提供舒适的空间，同时价格也不贵；它给你高功率，低油耗。别克新英朗，高功率+低油耗”油耗，就像漂亮又好穿的鞋子一样，可以带你去很远的地方。” 真是太神奇了！ 读者评论道：“一次都没有，真的一次也没有！我毫无防备就猜到了婆婆的晋级。在两段内容之间，我总是先读晋级”等等。
广告是一种注意力经济。 要吸引好的广告主，前提是要有能吸引受众的内容。 《石榴报道》每天只在今日头条推送一条内容，数量并不重要。 目前头条的阅读量在15万到20万之间，而二文的推广则为内容建设增加了很高的加分，阅读量在10万到15万之间。 这为《石榴报告》吸引品牌客户提供了保证。
（五）严格选择广告主，将读者体验放在首位
为了保证推广质量，不辜负读者的信任，十六坡会选择相对知名的品牌进行推广。 品牌的价格和推广费用并不是决定性因素。 她推销价值数百万美元的豪华轿车和流行的Maxam。 关键是品牌的历史和声誉。 这也是维持自身定位和价值的必要因素。 根据笔者对她的采访，她目前几乎每天都会拒绝广告商，不会接受不靠谱的品牌或者她觉得不够高的品牌。 她曾经合作过一个购物网站，但后来该网站的一些买家信息被泄露，买家接到诈骗电话，这让她认为该网站内部管理出了问题。 后来即使对方承诺不会出现这样的问题，我们也没有再和他们合作，因为这样的体验对于用户来说非常不好。
一切都是在不损害读者体验的情况下完成的。 文案创作也是如此。 如果品牌的要求会影响读者的体验，就坚持不做。 你宁愿失去广告商，也不愿伤害读者的感情。 写广告文案时，我设身处地地想一想读者想看什么，讨厌什么，以及如何减少读者对广告的厌恶。 这些都是十六坡仔细考虑的事情。 这是正确的选择和长远的坚持。
（六）广告与内容信息严格分离
自始至终，十六婆始终坚持在头条内容中不使用隐藏广告，坚持信息与广告分离。
她早期在淘宝推广产品时，将其标记为“硬广告”或“软广告”。 她将淘宝商家直接推荐商品定义为“硬广告”，将流行元素与自己真人秀写作相结合的产品推广定义为“软广告”。 《阮光》不是“软文”。 一个“广”字就区分了两者。 软文章具有隐蔽性，在读者不知情的情况下，在有吸引力的信息内容中嵌入广告，而“软广告”则明确告诉读者这是广告。 如今，在广告标题前写上“促销”就更明确了。 很多顾客想把这两个字去掉，但十六婆不肯接受。
在接受笔者采访时，她表示，在头条内容的建设上，她并没有力争自己喜欢或喜欢的品牌。 她没有与其他微信公众号进行任何相互推广或进行任何其他营销。 她完全依靠内容来成长。 她表示，不会打赏，也不会打流量广告，因为她已经通过自己的方式赚取了收入。
(7)广告效果好
根据笔者对2015年2月至2015年8月《石榴报告》后台数据的统计，每篇推广文章的平均阅读量为70920次，点赞数为294次。2015年11月至2016年1月，推广文章的阅读量为84.6%。促销的阅读量都在十万以上，其余的促销也有八万、九万的阅读量。 促销活动平均点赞数为395个，可见《石榴报道》的影响力与日俱增。 每次促销的背后，都会有很多读者的赞叹评论，包括“被种草了，打开电脑立马买了”的动作。
《石榴报道》的广告宣传无疑是成功且有效的。 这从她在短短两年内新增广告商的数量和质量就可以看出。 截至2016年1月15日，她已接受超过100个知名品牌的推广委托，其中包括许多世界知名奢侈品牌。 有些广告主因广告效果好而成为回头客，多次投放广告。
2、与传统广告模式的异同
(1) 赢得客户
《石榴报告》对客户的严格筛选与经营传统广告公司的著名广告人大卫·奥格威的观点不谋而合。 奥美表示：“来找我们做广告的客户一定拥有我们引以为豪的产品。” [4]
不同的是，传统广告公司往往要通过营销、比稿等方式来赢得客户，《石榴报》完全是在等客户上门。 这里有一个特别之处。 《十六坡报道》既是一个自媒体，又是一个广告制作者。 《十六婆报道》的客户大部分是通过广告公司投放的。 有的品牌是广告公司联系的，有的品牌是广告公司推荐的。 它们并没有完全脱中介化。 这时，《十六婆报告》就相当于媒体的作用。 ，是广告公司媒体策划的目标。 但同时，十六婆又是广告文案的创作者、广告的制作者和发布者。 此时，“十六婆报道”已经成为一家广告公司，在赢得客户方面与传统广告公司有所不同。
(2)维护客户关系
传统广告公司希望与理想客户保持长期稳定的合作关系，签订更长期的合同。 然而，十六婆从来没有刻意维护过与客户的关系。 不管客户有多大，品牌有多稳定，她都不接受广告商的多次预订。 她只接受一次性预订，因为她不想一直考虑欠他们的广告空间。
虽然她没有刻意维护，但是接到的晋升任务，她却是尽心尽力。 例如，2015年11月“黑色星期五”期间我们与支付宝合作时，支付宝要求提前四天提交。 十六坡在几大海外购物网站上挑选了一些好货，保留折扣价格，并提交了稿件。 然而，在黑五的前一天，我发现之前写的很多商品在黑五期间都没有打折，于是我赶紧重新挑选了一些打折的商品，重写了一篇文章，得到了支付宝管理层的表扬。
（三）文案创作
在文案创作上，相同点是我们注重品牌和产品的定位诉求，找准核心价值和个性，在讲事实的基础上进行创作。 注重主因效应和近因效应，即在一开始吸引受众的注意力，在最后强化品牌名称、标志和品牌理念。 《石榴报道》在文末帮助读者赢取的折扣或奖品，属于广告促销的一种。 此类促销文章类似于传统广告中的整合营销。 他们所取得的成就，是广告界资深人士奥美一直强调的。 受众的注意力被引导到产品上，产生购买欲望和购买行动。
不同的是，传统的广告文案相对简洁，而《石榴报道》会有很长的铺垫，最后才介绍所推广的品牌产品。 大部分的伏笔并不是品牌的内容，但它可以向观众传达最新的信息。 时尚资讯或明星八卦或价值观念让观众沉浸其中并吸引他们阅读下面的内容。 最后，通过前面内容与所推广品牌的核心价值或个性的相似之处，进行推介，给人以“新村大有可为”的感觉。
【笔记】
[1] 腾讯． 2015微信生活白皮书[OL]. 搜狐网。
[2]新邦. 2015年微信公众号回顾[OL]. 新邦网．
[3]此处所有数据均由《十六坡报告》运营者程岩提供。
[4] 大卫·奥格维。 一个广告人的自白[M]. 北京：中信出版社，2015：72。