贝恩：2021年中国奢侈品市场报告1.pdf 13页 VIP
2021年中国奢侈品市场：整体景气，有高增长、低增长。 出境旅游受阻、海南免税工作、数字化发展不断推进，进一步推动2021年国内奢侈品消费增长。 作者简介及致谢 布鲁诺是贝恩公司高级全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.@。 邢伟伟是贝恩公司驻香港的全球合伙人。 联系方式：.xing@。 报告作者感谢贝恩公司董事总经理刘瑞南、贝恩公司高级顾问王浩和贝恩公司副顾问林伟新为本报告做出的贡献。 © 本书版权归贝恩公司所有。 2021年中国奢侈品市场：总体景气，高增长与低增长 总结 2021年中国国内奢侈品市场延续2020年两位数高增长趋势，预计2025年成为全球最大的奢侈品市场。免税购物、数字化发展和海外消费回流对中国国内奢侈品市场销售的影响日益显着。 由于出境游限制对奢侈品需求和消费模式的持续影响，我们预计2022年中国国内奢侈品市场将出现温和增长。尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，中国国内奢侈品市场（不包括香港）港澳台地区）2021年延续了此前两位数的增长态势，部分品牌增速超过70%。 2021年，虽然全球个人奢侈品市场将基本恢复至2019年的水平，但由于出境游的限制，大多数中国消费者仍然选择在国内购买奢侈品。
继2020年实现48%的增长（以人民币计）后，中国国内个人奢侈品市场预计2021年将实现36%的增长，达到近4710亿元（图1）。 图1：2021年中国个人奢侈品市场较2019年将增长一倍； 预计 20215 年将增长 36%,00010%70%2011–162% 4,–19 20%60%–70%26% 3,– 2048% 2,–2136% 1, 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21E 2021-12021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速时高时低。 截至2020年，中国国内奢侈品市场的增长不同品牌之间存在明显差异，增长率从10%到70%以上不等。 不同品类的增速也有很大差异：皮具一马当先，销售额增速约为60%，其次是时尚和生活方式品类，增速约为40%。 珠宝品类的增速虽然不如2020年那么快，但仍然达到35%左右。 高端手表和奢华美容产品预计将分别增长30%和20%左右。 以上预测均包含海南免税店销售额。 从全球来看，中国国内市场占全球奢侈品消费的比重略有上升，从2020年的20%左右上升到2021年的21%左右（图2）。
我们预计这一增长趋势未来仍将持续，且无论未来出境旅游复苏进展如何，到2025年中国国内市场预计将成为全球最大的奢侈品市场。 图2：2021年，中国国内市场占比中国国内市场占全球奢侈品消费总量的比重将进一步提升，2025年成为全球最大奢侈品市场的基本趋势保持不变%(19–20) (20–2 1) (21–25F )2,8102 ,1702,8303,600–3,800–23% 30%7% 100%8045%36%33% 2019––2145%36% 中国奢侈品市场：整体景气度向上，增速时高时低。 但值得注意的是，2021年中国国内个人奢侈品市场的增长之路不会一帆风顺。 事实上，我们通过代表性品牌样本收集的数据显示，2021年上半年各大品类都将快速增长，同比增速在40%到100%之间，而同比增速预计下半年利率将降至0%至25%（见图3）。 这种差异化趋势的背后，主要受以下因素影响： • 2020年下半年同期比较基数很高 • 6月份以来，中国多个城市出现零星的COVID-19疫情 •股市、房地产市场降温，导致人们的消费观日趋保守。 • 针对KOL、网红新规的出台，导致不少奢侈品牌的营销支出减少。 图3：虽然2021年中国国内市场整体增长强劲，但也会有“冰与火”； 下半年增速放缓主要受四大因素影响。 100%中国奢侈品市场：整体蓬勃发展，增速有高有低。 奢侈品牌提到的另一个因素是，2020年因海外校园关闭而回国的中国学生已逐渐返回海外大学校园。
今年，贝恩研究总结了塑造奢侈品市场未来的三大趋势。 这三大趋势中的大部分都被2020年报告中的增长引擎所加速，可以为个人奢侈品牌提供更深入的见解。 趋势一：海南离岛免税购物 海南免税店是2019年主要的新兴奢侈品消费目的地，2020年销售额增长超120%。2021年海南免税店销售额预计将增长约85%，达到约600亿元，约占中国国内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点（图4）。 个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中50%以上的销售额来自奢侈美妆产品。 激进的定价策略是海南免税店成功的最大推动力。 对于很多品牌来说，价格优势远远超出了简单的免税差价。 例如，我们在圣诞节期间参观了许多美容品牌商店。 我们的研究显示，海南免税店的奢侈美容化妆品单价（元/毫升）比品牌官方价格低30%~55%（见图5）。 海南免税店贡献了中国奢侈美妆官方渠道（包括线上和线下）总销售额的25%。 如此巨大的价差也颠覆了奢侈美容市场的价格体系，带动了其他渠道的缓慢增长。 图4：2021年海南免税店销售额预计增长85%左右； 剔除海南免税店销售，中国国内个人奢侈品市场销售预计增长31% (18-19) (19-20) (20-21E)4,710 37% 48% 36%,% 43% 31% 2,34095%1,70050%43% 122% %6%9%2021年中国奢侈品市场：整体景气，高增长、低增长5：就美妆品类而言，海南免税渠道已因其远低于国内官方价格的价格优势，成为中国奢侈美容产品的主要渠道。 30%–55%25%*25%30%~55%20 –35% 2021年中国奢侈品市场：整体景气向上，增速时高时低。 正如我们去年报告中预计的那样，2021年将有四家新的免税运营商进入海南。此前，中免集团是海南唯一的免税运营商。 操作员。
随着更多经营者的进入，我们相信海南岛的零售消费潜力将进一步释放。 消费者可选择的免税店越多，价格竞争就越激烈。 对于美妆市场而言，海南只是影响中国消费者购物习惯的定价干扰因素之一。 正如去年报告中提到的，在其他旅游零售运营商的推动下，代购的作用将在2021年日益凸显。我们预计定价体系的颠覆将导致品类定价体系重塑的重大风险，品牌形象和品牌资产也会受到负面影响。 如果产品的定位从高奢降到轻奢，再从轻奢降到大众，这是否会形成类似美国市场的格局？ 趋势二：数字化进一步发展。 中国市场的数字化程度已经处于较高水平，并且日益提高。 再加上疫情期间人们屏幕时间的增加，数字化发展进程进一步加快。 因此，尽管线下门店仍然是品牌建设和购买转化的主要渠道，但很多营销和消费者运营活动已经逐渐转移到线上。 这也解释了为什么所有主要品类的线上奢侈品销售增长速度都快于线下。 我们预计中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%左右（线下销售增速为30%）。 2021年，各主要品类基本延续了2020年的增长趋势，但不同品类之间的线上销售渗透率仍存在巨大差异（图6）： • 年初至2021年11月，奢华美妆品类线上销售销售额成交量增长了20%至25%，线上渗透率（不含免税店）预计将从2020年的约38%上升至约41%，位居所有主要奢侈品品类之首。
• 皮具品类的线上销售渗透率预计将从2020年的约8%增至12%。 • 2021年初至11月，奢侈时尚及生活方式品类线上销售额增长近80%，但线上渗透率仅达到10%左右。 • 珠宝品类线上销售增长最快，线上渗透率接近10%。 • 奢侈手表的线上渗透率稳定在近5%，仍处于较低水平。 中国个人奢侈品免税店销售的线上渗透率已达到50%左右，与2020年基本一致。这些销售也代表了大多数向消费者提供“送货上门”服务的旅游零售商的业务潜力。 总体来看，剔除海南免税店销售，2021年中国国内奢侈品市场整体线上渗透率将达到19%左右。 如果算上上海南方免税店的线上渗透率，中国国内奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。 6 2021年中国奢侈品市场：整体景气向上，增速高、低趋势 图6：除奢侈美妆品类和免税销售外，个人奢侈品线上渗透率仍较低，为50 %50%~41%~ 12%~10%~10%~5%2020~38%~8%~7%~7%~5% 50% 中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速较高趋势三：消费回归 2020年这一趋势仍在延续。由于疫情导致出境游受阻，中国国内市场占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，达到历史新高。
2021年，得益于消费回流趋势的持续，这一比例将进一步上升至90%以上（图7）。 虽然有利于提高中国个人奢侈品消费份额，但出境游受阻将使2021年中国消费者海外消费较2019年减少约300亿欧元。一些将购买个人奢侈品视为以出境游为主要目的的游客，包括团体游客（约占2020年前中国1出境游客的40%），已停止此类购买。 不过，这部分海外消费很可能已经被平行进口渠道（包括代购）的购买所取代。 通过各类代购渠道购买的海外产品计入海外销售额。 例如，2019年前往韩国免税店的外国游客人数约为1500万人次。2020年，外国游客人数大幅下降78%至300万人次左右。 2021年，外国游客人数进一步下降83%，至50万人次左右。 不过，2021年初至10月，韩国免税店销售额同比增长17%，达到760亿元人民币。 由此可见，代购的趋势越来越盛行（图8）。 市场上也涌现了一些新的代购业态，比如“得物”平台，也被称为“毒药”。 作为后起之秀，这个电子商务平台允许个人和品牌注册为卖家，向中国消费者销售海外奢侈品。 2021年，“得物”月活跃用户数从2019年的1200万增至2.35亿。 图7：2021年中国消费者奢侈品海外“官方”渠道消费额将比2019年减少约300亿欧元2019%––%%27%32%70%–75%94–98% 2021–8 2021年中国奢侈品市场：整体景气度向上，增速时高时低。 图8：2021年韩国免税店外国游客数量将进一步下降，但免税销售额同比增长17%，表明平行进口日趋活跃（（–78%– 37 %~1,500~1,030+17%~760~–83%~300~501 中华人民共和国文化和旅游部 2年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速时高时低。展望上述因素带来的未来，对中国国内个人奢侈品市场有何影响?在连续两年超高速增长之后，我们预计中国国内奢侈品市场将迎来较为温和的增长2022年，首先我们必须认识到，中国市场的消费基础依然稳固，中国仍在上演着世界上最好的消费故事： • 中等收入群体逐步壮大，国家共同富裕的战略目标繁荣将对这群消费者产生积极影响。 • 可支配收入平均增长率仍高于通货膨胀率。 • 城镇化水平进一步提高。 • 政府政策倾向于以消费为主要驱动力，