瑞士制表业显得过于正式和僵化
以瑞士为代表的全球高端制表业正在经历前所未有的快速变革。 一个标志性的现象是，三年前由苹果主导和推动的智能手表的流行，如今已经成为市场热度和消费者讨论度平平的产品类别。 当潮流刚刚兴起时，苦苦挣扎决定开发智能手表产品线的传统制表商现在面临着尴尬的困境。 但这至少表明，被外界认为保守的品牌已经迈出了试图改变的重要一步。 “瑞士制表业现在显得有点过于正式和僵化。” 豪利时全球联席执行官罗尔夫近日在接受第一财经采访时表示，今天的奢侈品必须变得轻松而不那么正式，包容而不是一味地昂贵，“你要知道，现在的年轻人追求的产品是与传统的奢侈品概念完全不同。” 他认为高级制表业需要寻找新的未来。
义：
S：罗尔夫
易：传统制表业正在经历怎样的快速变化？ 腕表品牌面临哪些前所未有的考验？
S：制表业目前确实正在发生很多变化。 首先我想说的是，品牌已经开始更加贴近消费者。 自从奢侈品行业工业化以来，消费者不再寻找鞋匠、钟表匠等工匠。 整个商业环境已经开始以品牌为媒介，直接与消费者建立联系。 我们意识到了这个变化，所以过去Oris在中国都是由代理商和零售商来运营的。 从现在起，我们将亲自与消费者直接接触。 另一方面，奢侈品也越来越休闲、贴近人们的现实生活。 过去，奢侈品强调排他性，它负责在人与人之间建立和形成界限，然后将他们彼此分开。 如今，奢侈品行业注重包容性。 它不再是一种正式的商品，而是开始发挥着让人们聚集在一起共度时光、共同欣赏美的作用。 这一观察和发现影响了我们的定价策略。 自始至终，我们的产品定价主要集中在8000元至15000元之间，而不是开发昂贵的产品线。 事实上，瑞士制表现在显得有些过于正式和死板。 在我看来，为了更好地适应不断变化的消费习惯，他们需要放松心情，尽量贴近消费者。 毫无疑问，奢侈品正在变得越来越年轻化，因为现在的年轻人比20年甚至30年前的年轻人群体拥有更强的消费能力。 他们追求的是一种与传统奢侈品概念完全不同的产品。 我认为这是关键。 换句话说，这是奢侈品牌必须改进的地方。 它们需要变得不那么正式，需要变得更具包容性，甚至需要变得更便宜。
易：很多奢侈手表品牌从几年前就推出了智能手表。 如今这仍然是一个非常热门的趋势吗？
S：奢侈品牌需要对消费市场做出判断并做出相应的改变。 但也要注意，某些决定可能会背叛品牌的价值观，从而可能产生负面后果。 比如说，如果你问我这个问题，我的回答是豪利时不会生产智能手表。 几十年来，豪利时只生产机械表，这一点未来也不会改变。 我认为智能手表并不像几年前人们想象的那么受欢迎，尽管当时许多手表专家认为它们可能会“消除”传统制表业。 不过，我认为智能手表是对传统制表业的补充。 就我个人而言，我非常欢迎智能手表的发展，因为它至少可以让年轻人开始尝试并习惯在手腕上佩戴一些东西。 这对于制表师来说无疑是一件好事。 有些人从小就穿着运动鞋长大，但在未来的某个时候，他们会想要一双做工精良的皮鞋。 如果他们是赤脚长大的，你就很难说服他们跳到穿皮鞋的水平。 过渡产品的存在有必要吗？ 的。
易：您如何看待目前中国手表市场的格局？
S：无论是在消费者品味还是与奢侈品牌的互动方面，中国都是一个快速变化的市场。 可以说，全球钟表市场所经历的一切变化都已经在中国发生，而且速度更快。 通过长期观察，我们发现中国消费者的口味正在逐渐接近全球口味，这对品牌来说意味着更多的可能性。 这是一个非常激动人心的时刻。 这就是为什么我们决定开始直接接触消费者，通过品牌精品店、社交媒体、电商网站等多种渠道与消费者互动。 我们相信这将带来更好的市场销售业绩。
易：为什么在开设直营店之前，您决定优先考虑中国的在线零售渠道？
S：其实，我们通过代理商等中介在中国市场销售产品已经有20多年了，但很明显Oris在中国的知名度还不够。 当前市场的快速变化给我们带来了难得的机遇。 事实上，网上零售的优势就在于我们可以直接与消费者互动，在第一时间得到最直接的产品反馈。 这与传统零售渠道的渐进式反馈模式不同，而且效率更高。 这种效率让品牌与消费者之间的沟通和交流保持在同一水平上。 事实上，这就是我们想要展示我们的品牌价值的方式。 我可以透露的是，Oris在中国市场的电商渠道贡献了两位数的销售份额，并且还在强劲增长。 中国是我们电子商务业务领域最先进的市场。 因此，在此背景下，有必要积极脱离传统的开店和市场拓展模式。
在世界各地，数字媒体对我们来说非常重要。 为腕表品类的发展带来更多可能性。 在过去的四五年里，得益于线上渠道带来的强力推动，豪利时在瑞士钟表行业的发展非常强劲。 想象一下，几年前，全球专注解读钟表行业的杂志屈指可数，只有几万人会选择订阅。 但现在，消费者接触到的有关手表的信息是通过传播而发展起来的，这是数百年来从未发生过的情况。
易：豪利时确实可能受益于电商渠道的发展，但这会成为整个行业发展的必然路径吗？ 我们看到，一些手表品牌长期以来一直在“是否经营电商”的问题上苦苦挣扎。
S：我认为这种转变是否发生完全取决于消费者，只有消费者才有权选择如何与品牌互动。 这种互动模式可以是数字化的，通过多品牌零售商实施，或通过品牌运营的精品店构建。 三种模式我都喜欢。 例如，有时消费者可能希望对同一价格范围内的产品进行详细比较，那么许多品牌零售商显然会是更好的选择。 有时，当他们想更多地了解某个品牌时，他们会选择参观品牌精品店。 有时他们只想呆在家里用手机或平板电脑看产品，看到喜欢的东西就直接下订单。 那么品牌电商平台的建立以及社交媒体上的信息发布就显得更加重要。 事实上，很难说是否存在一条对每个人都有效的路径，因为商业的成功往往是不可复制的。 这涉及到很多复杂而具体的问题，仅靠制定宏观战略是不可能达到目标的。 但总的来说，奢侈品牌应该为目标消费者提供他们想要的东西，否则品牌很快就会陷入困境。
易：如今，越来越多的奢侈品牌开始聘请中国流量明星作为品牌代言人，利用明星粉丝的消费力来拉动销售业绩。 您也在寻找合适的中国代言人吗？
S：我绝对不相信明星的广告效应，也无意聘请与产品无关的演员或歌手。 因为这实际上只是让他们表现得像代表我们品牌的人。 我们选择的品牌大使通常是对社会做出贡献并支持改善世界的项目的人。 例如，恩斯特曾在10摄氏度的天气下游过欧洲最长的河流莱茵河。 他在这条1200公里长的河流中游泳，让人们认识到水资源的珍贵。 这些都是非常现实、现实的问题。 这不是关于表演或唱歌，而是关于真实并面对生活的现实问题。 我们想要吸引的消费者是欣赏休闲奢华的当代年轻人，面对生活中的现实问题是我们希望向他们传达的主题，即生活不仅仅是美丽的表面。 不过，我还是会尽快从这个角度去寻找像恩斯特这样的中国人。
通过开发智能手表来提升品牌形象和业绩的尝试并未成功，传统高级制表业走到了新的十字路口。