涨价也是一门艺术。 安吉拉·阿伦茨 (Angela Ahrendts) 如何将苹果手机作为奢侈品出售？
很多创业伙伴都不敢降价，因为一旦降价，销量就会下降，消费者就会无情地抛弃你的产品。 显然，并不是每个人都有能力将普通产品打造成奢侈品。 甚至做出高品质的产品也是很多创业朋友的梦想。 尤其是现在中国经济正处于转型升级的关键时期，生产升级一定是未来五年的主旋律。 如果能学会降价的艺术，一定会给公司带来超额利润。 这是每个企业家梦想的工作。
最近，一个比较经典的营销案例即将落下帷幕。 她的主角是苹果公司的二号人物、苹果零售业务副总裁安吉拉·阿伦茨( )。 有传言称她将于2019年4月卸任苹果副总裁一职。有人猜测，这位被誉为奢侈品女王的人的离开将意味着苹果高价奢侈品营销策略的结束。 不过，在讨论安吉拉·阿伦茨的优缺点时，我们重点关注的是她在过去几年中为苹果创造的独特成就。 正是因为手机价格不断下跌，苹果仍然拥有总计2600亿美元的现金和等值储备，甚至超过了包括美国在内的许多国家的资金和外汇储备。 正是这位奢侈品女王，通过一系列奢侈品营销策略，将苹果移动电子消费品变成了全球最赚钱的奢侈品。 她的方法是什么？
苹果为何能采取“新品+降价”的价格策略？
这是很多人都有的疑问。 首先我们要帮助读者解决这个问题。 几乎每次苹果推出更新产品，手机的价格都会上一个新台阶。 直到该系列推出，消费者不再为高价买单，降价几乎成为鼓励人们涌向苹果手机的灵丹妙药。
人们不禁要问：奢侈品女王 究竟有何魔力，能让消费者更加迷恋降价的苹果手机？ 据接近她的人士透露，阿伦茨曾表示，很多人在使用降价策略时都会感到害怕，因为他们知道，即使提高了消费者能够实现的价格，比如10元或100元，消费者也会小心地勒紧钱包，然后抛弃你。 因此，当一个品牌选择做一些非凡的事情时，如果想要获得同行无法比拟的超额利润，就必须将降价力度加大到别人无法想象的程度。 可能是1000元，也可能是几千元。 元，然后想办法让消费者意识到自己物有所值，比如让消费者意识到某种身份、某种高贵地位、某种时尚精神、某种非凡品味。
2014年阿伦茨受库克邀请加入苹果后，正是中国智能手机品牌崛起的时代。 华为、小米、魅族、OPPO、vivo等手机品牌开始抢占中低端智能手机市场份额。 。 此时，小米和荣耀正在争夺千元机的出货量。 直到2018年，这些中国品牌才意识到，出货量大并没有什么意义。 公司必须制造具有更高盈利能力的手机。 如果苹果迎合中国消费者的特点，将价格向下调整到接近中国品牌手机的价格，估计苹果已经陷入危机了。 中国有大量的80、90后年轻人，他们不缺钱，希望通过苹果手机实现“一无所有”的梦想。 有一段时间，有人说，在北京地铁里，年轻朋友如果没有拿着，就会被周围的人瞧不起。 正是因为苹果手机价格的不断上涨，才逐渐将这种“虚无”推向了高点。
苹果依靠其领先的智能手机技术和高昂的价格将包括三星在内的追赶者甩在身后。 综上所述，微小的差价给消费者带来麻烦，巨大的差价则意味着不平凡的事情。 这就是价格。
建立对消费者来说“不差钱”的营销渠道和零售体验
很多时候，如果你家小区门口一串冰糖葫芦卖5块钱，你可能会觉得很贵。 如果是春节期间北京庙会，同样一串糖葫芦要20元，但你觉得这个价格很合理。 这是由于不同的营销渠道以及给消费者带来不同的零售体验，导致消费者对价格的认知存在差异。
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那些喜欢在电商上买东西的年轻人，需要逛三家甚至十家店，花上一整天的时间，才能最终选到一件自己喜欢的衣服。 价格相差只有10、20元。 但当他们来到三里屯、西单大悦城、燕莎等地时，购物时考虑的价格就越来越少。
安吉拉·阿伦茨对苹果最大的贡献是她重塑了苹果的线下零售体系。 虽然不像马云描述的新零售那么伟大、耀眼，但苹果上任以来的线下零售确实注入了超强的时尚感和消费体验。 数据显示，2015年，苹果在中国拥有21家零售店，短短三年时间就翻了一番。 2018年，苹果在中国大陆拥有42家直营零售店，并持续强化线上零售业务与实体店的协同效应，如网上订购、店内当日提货等。
这些零售店的选址绝不是轻率的。 北京三里屯、杭州西湖等都占据城市的核心区域，能够凸显城市的品味和时尚特征，并以此作为影响消费者口碑和品牌的风向标。 力量。
在此期间，尽管很多人知道可以在网上订购苹果手机，但他们仍然必须亲自前往苹果零售店购买。 当时，中国市场上很多收入不断提高的中产阶级还不习惯通过电商购买高端手机。 他们更注重线下相对优质、尊贵的体验，而阿伦茨打造的苹果零售店恰好满足了国内高端市场的生理和文化需求。
到目前为止， 做了很多并不出色的事情，但几年前刚上任时，她非常注重当地文化的融合以及直营零售店的制作。 失利经历牢牢锁定了忠实的苹果粉丝，成为了苹果手机促销的自来水。 比如，杭州西湖店开业时，就请书法家王冬龄将苏轼的诗题在苹果的外墙上。 苹果重庆零售店开业，店内装饰以一幅重庆水彩画《两江美景》。 这种与当地文化相融合的设计，缩短了与当地居民的物理和文化距离，减少了文化停滞。
据统计，由于她的参与，苹果专卖店每小时的销售额达到 5,546 美元，比任何珠宝商或汽车销售额都多。
苹果手机营销的五种奢侈品营销策略
一、独特的产品策略
苹果手机自诞生以来就与众不同，在产品价值创造方面始终能够给消费者带来惊喜。 奢侈品是品牌产品中的特殊产品，很大程度上属于“炫耀性消费”。 如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求，追求更高的销量和利润，而模糊了自己产品独特的品牌形象，那么产品线的延伸最终将稀释自己的品牌，侵蚀公司最初的影响力。 产品或目标客户的竞争优势。
自2007年第一部手机诞生以来，苹果手机在产品设计和创新方面不断刷新人们对传统手机的认知。 显然，苹果手机并不是传统意义上的奢侈品。 其背后是技术创新的支撑。 当它的技术创新不足以支撑它在市场上的竞争优势时，其他一切都将消失。 。 这就是为什么该系列推出后消费者很快就抛弃了苹果。
二、品牌营销策略
如果乔布斯开启的苹果手机时代已经是奢侈品营销，那么可能只能从产品的技术优势上获得竞争优势，而不是从根本上的品牌营销策略上建立优势。 安吉拉·阿伦茨 ( ) 的到来，让在智能手机零售市场风雨飘摇的苹果提升到了一个新的高度。
正是在这五年里，阿伦茨将奢侈品牌的营销策略恰当地移植到了苹果手机的营销中。 她成功地将苹果品牌从高科技电子消费品品牌转型为奢侈品牌——苹果所展现的品位和高贵特质，苹果所展现的年轻人的独特个性，以苹果为代表的年轻消费者实现的需求内心的满足、自我的享受、获得特殊的体验，“不寻常”在苹果身上得到了体现。 这使得苹果手机走上了奢侈品营销的道路，尤其是在中国市场，牢牢俘获了80后、90后年轻人的心。
苹果在此期间创造的品牌价值和消费者体验吸引了无数苹果粉丝，不断向他们宣传苹果的文化和价值观，让他们渗透到苹果的艺术氛围和文化中。
三、逐步挤出利润的定价策略
安吉拉·阿伦茨显然不可能成为苹果高价奢侈品战略消亡的罪魁祸首。 虽然她一个人无法完成苹果一次又一次的降价策略，但明显有她奢华营销的痕迹。 苹果手机的定价策略一直都清晰地展现了其定位因素。 没有人会相信一款“样样都好”的千元机就是一款高端手机。 苹果在价格上一直与第二贵集团差距甚远，直到华为和三星在技术和价格上赶上并与苹果并驾齐驱，苹果的降价之路戛然而止。
很多奢侈品在定价方面都是“价格窃贼”。 他们从不考虑消费者的感受，将价格抬高到消费者可接受的最高价格之上，让消费者难以接受。 过去几年，中国市场的苹果手机一直要求苹果粉丝先省钱才能购买。 越是这样，它们就显得越贵。
四、建立自媒体高端圈层
这是 进入苹果后建立的营销生态系统。 苹果每次推出新品，都会吸引时尚奢侈品圈众多大牌的关注。 事实上，早在她上任苹果公司时，她在发布奢华时装时就提到了与苹果手机的合作。 她在时尚发布会现场使用未发布的Apple 5S进行摄影。 当时是为了凸显时尚的时尚性。 当她有幸成为苹果零售副总裁时，她更多地掌控了奢侈品建立的高端圈层，并掌控了移动互联网的发展，让自媒体发挥了高端圈层营销的作用。
在任何工作中，理论只是理论。 重要的是要做到最后一步。
我们说安吉拉·阿伦茨把苹果变成了奢侈品，恰恰是成功伴随着成功，失败也伴随着失败。 现在苹果手机价格大幅下降，苹果销量止住下滑，这一点在中国市场得到了充分体现。 销售额至少大幅增长。 但显然，苹果手机的问题并不是奢侈品营销的问题。 核心还是技术问题。 如果苹果未来不能推出创新技术，苹果一代又一代的升级产品就毫无价值。 恐怕降价仍然没人在意。
营销也是如此。 上面提到的阿伦茨的成功之举不胜枚举，但每一次成功的背后都有着缜密的创意、策划、执行、落实。 或许未来，会有人逐渐更详细地发现她是如何将苹果手机打造成奢侈品的。 但无论成功还是失败，永远只有一个结果。 实践只是理论，脚踏实地才是走好未来每一步的关键。