基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析——以爱马仕为例.pdf 12页
摘要 1 关键词 1 引言 2 正文 2 1 奢侈品的含义 2 2 中国奢侈品市场发展现状 22.1 奢侈品消费现状 22.2 中国市场奢侈品消费特点 32.3 中国奢侈品市场发展前景 4 3奢侈品目标 消费群体分析 43.1 人口特征 43.2 心理特征 53.3 购买行为特征 63.4 购买地点特征 6 4 奢侈品营销策略分析 64.1 基于消费者研究的奢侈品营销策略 64.2 以爱马仕为例的营销策略分析 8 结论 10 参考文献10 基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析，以爱马仕为例 王希文，2010级1班，厦门华夏职业学院企业管理系 讲师：谢芳 职称：讲师 摘要 本文首先分析中国奢侈品消费现状，介绍了中国奢侈品的发展现状和趋势，研究了中国市场奢侈品消费的特点，并根据这些消费特点分析了营销策略。 爱马仕作为享誉全球的国际奢侈品牌，在中国发展迅速，广受好评。 它的存在对中国奢侈品市场有着重要影响。 其采取的营销策略也是其超越其他奢侈品牌的重要手段。 为此，本文以爱马仕为例，基于消费者群体研究来分析奢侈品营销策略。 关键词 中国奢侈品市场 奢侈品消费心理 爱马仕 简介 根据管理咨询公司贝恩公司12月12日发布的报告，中国消费者今年已超越美国，成为全球最大的奢侈品购买国，占全球的25%奢侈品消费。 美国占20%，其次是日本，占14%。
由此可见，奢侈品在中国市场有着巨大的发展潜力。 其中，爱马仕被公认为全球女性最想拥有的奢侈品牌。 拥有爱马仕手袋也是世界各地女明星一致认可的，是她们地位的象征。 然而，奢侈品的目标消费群体有一定的独特性。 对于企业来说，只有分析和掌握目标消费群体的消费心理，才能制定合适的营销策略。 完善的营销策略是企业在商战中立于不败之地的关键。 重要武器。 文本1 奢侈品的含义。 奢侈品因稀缺而珍贵，因神秘而有吸引力。 一般指制作精美、精细、质地优良、品味非凡的产品。 奢侈品是高品质的品牌，蕴含着品牌的内在文化。 、历史、艺术内涵，其无形价值远远超过有形价值，它能体现人们的社会地位，是财富的象征，也指那些超出普通人购买力的时尚、奢华的东西。 从经济学角度看，高端消费品是指价值和质量最高的产品，是无形价值与有形价值比例最高的产品。 从商品学的角度来看，高端产品的消费不仅仅是“高端消费品”。 “高端消费品”的高价格绝对不是因为生产过程中优质材料成本的积累和积累，而是因为其背后是完善的体系支撑和百年文化底蕴。 2 中国奢侈品市场发展现状 2.1 奢侈品消费现状 世界经济的持续低迷、欧洲的“反奢侈品”风潮、日本市场的饱和、韩国市场的疲软，直接影响了奢侈品消费的发展。导致全球奢侈品销量下滑，而亚洲民众对奢侈品的普遍热情，让奢侈品制造商看到了中国这个新兴市场的希望。 我国不仅是一个潜力巨大的新市场，也是目前看来尚未完全开发的最后一个大市场。
从一副30万元的Lotos眼镜到一辆1180万元的宾利豪华轿车，他们在我国创造了销售奇迹，这证明了国人购买奢侈品牌的强烈愿望。 上海，2012年12月12日——全球领先的管理咨询公司贝恩公司连续第五年发布聚焦行业的《2012中国奢侈品市场研究报告》。 贝恩公司的报告指出，2012年中国大陆奢侈品市场年增长率下降至7%左右。由于汇率波动，以欧元计算的增长率在20%左右。 贝恩公司最新分析数据显示，在欧元持续贬值和海外旅游增加的共同影响下，中国消费者的海外消费已占其奢侈品消费总额的60%。 中国人已成为全球最大的奢侈品消费群体，购买了全球约25%的奢侈品。 尽管中国内地奢侈品消费增速放缓，但2012年中国人海外奢侈品消费仍实现31%的增长。同时，香港消费增速也放缓至10%左右，而澳门的增长依然强劲。 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品董事长、《2012中国奢侈品市场研究报告》作者布鲁诺·兰纳先生表示：“中国消费者正日益成为全球奢侈品消费者。”王指出，“中国消费者的需求发生了哪些变化，是全球奢侈品行业各大品牌现在应该关注的问题。”
从地域来看，大中华区现已取代日本成为第二大奢侈品市场，仅次于美国。 2.2 中国市场奢侈品消费特点：消费年龄年轻化。 中国奢侈品消费者的年龄范围从20多岁的年轻人到50多岁的人，但20多岁和30多岁的消费者已经成为中国奢侈品消费的主力军。 中国年轻一代的奢侈品消费者已经成为一种趋势。 原因是：一是因为中国目前处于发展中市场，有很多年轻人有经济实力消费奢侈品的成功例子； 其次，一些没有经济能力消费奢侈品的年轻人，为了实现奢侈品梦想也在消费奢侈品。 此外，值得一提的是，中国女性在奢侈品上的花费也不少。 经济独立的职业女性的出现，改变了中国奢侈品行业以往以男性为主的客户群。 时尚富裕的都市女性愿意善待自己，痴迷于奢侈品的魅力。 我国奢侈品消费尚处于增长初期，且增长较快。 我国奢侈品消费仍处于增长的早期阶段。 发达国家的历史表明，当人均收入达到1500美元左右时，奢侈品消费就开始了。 当人均收入达到2500美元时，奢侈品消费将大幅上升。 我国人均收入已超过2500美元，因此国内奢侈品消费快速增长。 从消费地点来看，大多是通过大型商场和旅游。 在购买奢侈品时，中国消费者也更喜欢在城市商业中心或大型购物中心购物。
此外，由于高关税，许多中国消费者更喜欢在中国大陆以外，尤其是香港购买奢侈品。 据法国旅游局统计，中国游客在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。 中国大陆消费者还在海外购买了约116亿美元的奢侈品。 到2020年，中国出境游将达到1亿人次。 奢侈品消费市场日益扩大，跻身全球前列。 根据中国品牌战略协会的研究，月收入在2万元至5万元之间是相对典型的奢侈品消费者。 中国目前奢侈品消费人群已达约1.6亿人，占总人口的13%。 这个数字还在快速增长。 2011年，中国大陆奢侈品消费增速预计将达到25%-30%，市场规模将首次突破1000亿元。 2012年，中国奢侈品贸易和消费将超越日本，成为全球第一。 存在非理性消费。 花费大约4%的财富购买奢侈品是全球奢侈品消费的平均水平。 在中国，花费40%或更多财富购买奢侈品的现象并不少见。 这是非理性消费的表现。 你、舆论的推动、国外品牌的狂轰滥炸、国内的展会层出不穷、媒体的追捧也在一定程度上成为培育非理性消费心理的土壤。 2.3 中国奢侈品市场发展前景 法国巴黎百富乐的报告指出，中国已进入奢侈品消费的早期阶段。
《新财富》通过对9家奢侈品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远高于他们在其他国家10%的增长率以及世界各地的地区。 增长率左右。 2004年，我国奢侈品消费约占全球销售额的12%，使中国成为世界第三大奢侈品消费国。 摩根士丹利预计，未来5至10年，我国内地高端奢侈品消费者数量将达到1亿，家庭平均资产为62万元。 日益庞大的潜在消费群体以及稳步增强的消费欲望和消费能力是世界奢侈品牌进入我国的充分理由，奢侈品的营销也越来越受到关注。 3 奢侈品目标消费群体分析 3.1 人口特征 富裕群体：富裕群体是奢侈品的典型购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。 他们大多是国内大型企业或政府机构的高级管理人员和企业家。 他们人脉广泛，大多聚集在北京、上海、深圳、浙江等经济发达地区。 高收入群体：高收入群体由企业家、商人、名人等多种人群组成，性别相对均衡。 他们与富裕阶层的区别在于，他们是新富阶层。 他们的年龄比富裕群体年轻，大多在25岁至40岁之间。 高级白领：该消费层次的人群是所有奢侈品消费群体中收入最低的。 他们的年龄也在25岁至40岁之间，女性消费者较多。
3.2 心理特征人口统计信息虽然可以反映消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口统计特征是不够的。 例如，两个相同性别、相同年龄、相似收入的顾客可能具有完全不同的消费特征。 一个人总是购买特别便宜的商品，而另一个人可能会购买最昂贵的商品。 这是由于消费者购买奢侈品的动机存在差异。 中国奢侈品消费者的社交奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征； 个人奢侈品消费动机包括：品质、享受、馈赠自我。 有学者研究发现，不同收入水平有不同的购买动机。 收入水平越高，购买奢侈品的社会消费动机越强； 收入水平越低，个人购买奢侈品的动机越强。 总体而言，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“彰显身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型； 而在奢侈品市场相对成熟的发达国家，消费者更喜欢“体验驱动型消费”，追求舒适的度假或者可以缓解压力的高品质服务。 富裕群体：富裕群体奢侈品消费的主要动机是炫耀和身份象征。 他们渴望成功，这意味着金钱或权力。 他们成功后，迫切需要一些东西来证明和炫耀自己的成功，炫耀自己上流社会的地位。 所以，奢侈品就是最好的证明和象征。 随着时代的发展，富裕群体知识和经验的积累，一些人开始注重产品品质、产品细节，一些体验式消费，追求高层次的精神享受。
高收入群体：高收入群体奢侈品消费的主要动机是炫耀、随波逐流、社交。 高收入群体是中国的新富阶层。 面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“财富的象征”来炫耀自己的成功和财富。 另一方面，这些新晋成功人士也需要利用奢侈品作为“身份认证”，尽快获得上流社会（如富裕群体）的认可，从而扩大自己的社交网络。 高级白领：高级白领的奢侈品消费动机主要是炫耀和送礼。 作为新兴的时尚阶层，高级白领在消费奢侈品时注重时尚、格调、优雅。 他们希望通过奢侈品来展现自己的优雅品味。 由于高级白领的收入低于其他消费群体，他们的奢侈品消费受经济因素的影响较大。 他们不可能经常购买奢侈品。 因此，高级白领通常会用其他消费方面的积蓄来支持他们的奢侈品。 消费作为对自己的犒赏。 从以上分析可以看出，无论收入状况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值，更看重自己所拥有的奢侈品的公共意义。 3.3 购买行为特征 消费品特征 总体而言，中国奢侈品消费大部分仍集中在服装、香水、手表等个人物品上，而在欧美国家，消费者更感兴趣的是房子、汽车等奢侈品和家庭旅行。 花更多。 不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。 豪车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体消费的主要产品。 旅游等体验式奢侈品的比例也逐渐增加； 高收入群体消费的产品包括豪车、豪宅等绝对奢侈品。 它还包括相对奢侈品，例如手表和服装。 高收入群体对奢侈品的消费主要以富裕群体为基础，通常遵循富裕群体的消费趋势。
由于经济限制，手表、服装、香水、皮包、领带等相对奢侈品占高级白领消费奢侈品的绝大多数。 他们热衷于购买一些顶级奢侈品牌的小配饰。 3.4 购买地特征：中国的奢侈品购买地主要集中在中国大陆，但不少奢侈品中至少30%来自香港、澳门或台湾。 在国外，欧洲也成为奢侈品购买的第三地。 土地。 不同收入水平的消费群体对消费地点的选择也不同。 富裕群体通常在机场免税店或出国旅行时购买产品。 高收入群体通常在出国旅游时购买产品，而高级白领通常在当地品牌店购买产品。 4 奢侈品营销策略分析 4.1 基于消费者研究的奢侈品营销策略 4.1.1 产品策略 根据研究报告，全球90%以上的奢侈品牌都进行了品牌延伸或品牌产品线延伸，其中90%扩展失败。 从消费者心理学的角度来看，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者时，会导致消费者对自己之前的消费行为产生自我怀疑，从而导致新的消费的开始。 然而，产品线的不合理扩张将直接引发接下来的A轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。 在奢侈品消费过程中，消费者不仅关注这个东西好不好，更关注它是否值得，是否适合我们的生活方式。
从定位的权衡效应来看，当企业选择一种定位时，就必须牺牲另一种定位。 为了满足更多人的需求，追求更高的销量和利润，处于产品线顶端的奢侈品牌最终无法保持其独特的价值，导致战略定位和产品线延伸模糊，最终淡化自主品牌。 形象腐蚀了公司原有产品或目标客户的竞争优势。 选择豪华路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众客户，瞄准金字塔顶端的20%客户。 这限制了公司提供的产品或服务。 如果公司采取兼顾两者的坐墙做法，只会损害自己的战略并降低公司现有活动的价值，公司模糊的定位最终只会导致公司的衰落。 4.1.2 价格策略 高价格本身并不一定与高销售收入、利润等指标挂钩，但高价格肯定能体现公司的高端定位，因为高价格体现了最好的形象。 沃尔夫冈·拉茨勒在《奢侈品带来财富》中这样描述：奢侈品的制造商不必忽视成本，但成本不应该是最关键的因素。 奢侈品的营销颠覆了“4C”理论。 在产品制造过程中并没有过多关注成本因素。 奢侈品制造商将一切能传递给消费者的东西都传递给消费者，最大程度地形成消费者的满意度。 ，从而保证其高价策略能够持续支撑其高额利润。 4.1.3 渠道策略 营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则营销活动将难以取得效果。
三星Diva奢侈品线的失败最终反映了其自身渠道策略的不合理。 为了维护自己的高贵形象，三星Diva主要针对金字塔顶端的女性客户。 但三星最终未能充分理解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。 最终的结果是：这款手机的目标客户无法访问Diva，而能够访问Diva的人根本不会购买。 因此，奢侈品营销渠道必须有的放矢，了解目标顾客的心理和行为，找准顾客接触点，为成功营销奠定基础。 4.1.4 促销策略 奢侈品的促销必须有别于一般产品追求覆盖面和消费者购买的便利性，因为奢侈品不能提高产品的便利性。 相反，奢侈品必须适当控制产品销售，促销活动期间对消费群体的有意识控制，使消费者产生一种“一分钱一分货都难”的急切购物心态。 这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。 例如，“熊猫”牌卷烟的供大于求，使目标消费者感到拥有该产品是一件非常荣幸的事情。 广告是奢侈品的视觉传达。 根据两个不同消费群体的消费心理，采用两种广告方式。 对于“细分奢侈品”来说，奢侈品广告需要聚焦高端时尚杂志，尤其是在全球市场上获得良好声誉的杂志。
为了“炫耀性的奢侈”，你可以选择面向公众的广告。 这种广告浪费可能达到90%以上，远高于普通产品50%的损失率，因为这些广告并不是针对目标消费者的。 但这些广告是必要的。 奢侈品之所以在高价下仍然能够被接受，很大一部分原因来自于嫉妒者。 正是崇拜者的“羡慕”和“得不到”，产生了距离感，凸显了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。 4.2 以爱马仕为例的营销策略分析 4.2.1 公司介绍 1837 年，一位名叫蒂埃里·爱马仕 ( Hermès) 的人以自己的名义创立了“爱马仕马具工场”，专门制作各种精美的马车配件。 1879年，继承父业的艾梅·查尔斯·爱马仕 (Aimé Hermès) 将爱马仕总店迁至巴黎著名的福宝大道24号，从而成功拓展了家族事业，让品牌逐渐被国际社会所了解和认可。巴黎郊外。 。 让所有产品精致、美丽、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨。 难怪有人将爱马仕的产品称为思想深邃、品味高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。 为了保持一贯的品味和形象，爱马仕专卖店和专柜的所有产品的设计和生产均在法国完成。 就连展示柜也是由法国原厂订购，然后空运到各地。 我们希望保持百年传统的坚持。 纵观过去五年，爱马仕无论是营收还是利润都在逐年增长； 过去几年，在金融危机肆虐的背景下，公司收入和利润均创出新高。
其中，亚太市场（不含日本）增长31%，最为抢眼。 爱马仕在台湾经营已有19年。 除9月21日地震后全年业绩与上年持平外，其余全年营收也每年以两位数增长。 4.2.2 爱马仕营销策略分析 基于对消费群体的研究以及奢侈品市场的特殊性，爱马仕有自己独特的奢侈品营销艺术。 策略一：花钱服务顶级客户——不找明星代言，营销费用只占收入的6%。 爱马仕集团首席执行官帕特里克·托马斯（ ）在接受《商业周刊》专访时透露，“爱马仕的营销费用约占收入的6%！” 元智大学工商管理系副教授沈永正指出：“消费品的营销费用至少占收入的20%，6%确实很低！” 此外，爱马仕对营销费用的使用也有所不同。 其他精品产品； 它最大限度地减少了大众媒体广告成本，并将资源集中用于服务顶级客户。 与大多数精品店将营销费用花在秀场、名人代言和媒体广告上不同，爱马仕并不邀请名人为其产品代言，而是乐于花钱举办年度主题活动或丝巾展览。 1987年，爱马仕开始推行年度主题，授权各个区域市场设计自己的系列活动。 “我们期望每家门店都能以本土视角和创意来阐述年度主题，因为爱马仕从不讲同样的故事，总能给顾客带来惊喜！” 托马斯微笑着说道。 策略二：注重打动员工——预订埃菲尔铁塔餐厅，让学员体验“优质产品靠口碑营销，口碑在同阶层中传播；服务好VIP，服务好VIP”她会带领她的朋友来。
沈永正分析，最好让活动让普通消费者很难一睹风采，这样VIP会更有尊贵感和尊贵感。 但如何让员工关注VIP客户呢？ 从关注员工开始。 爱马仕台湾营销策划经理张维熙每六个月都会去巴黎参加会议和培训。 公司总是安排意想不到的参观博物馆、植物园，甚至在埃菲尔铁塔上预留餐厅，只为增强员工多元化的生活体验。 关注员工会导致低流动率和高粘性。 除非是开新店，爱马仕很少有职位空缺。 店里的员工都是与顾客做了十年朋友的资深员工。 此外，他们消息灵通，能够与顶级客户进行沟通。 爱马仕台湾分公司董事总经理程家峰表示，对员工的投入体现在收入上，去年爱马仕员工的平均产值达到新台币1063万元，比鸿海集团高出四倍多。 策略三：以手工定制创造独特性——满足顾客期望，也能分散财务风险 在精品行业，纯手工制作的产品已经不多了，专注定制、定制的品牌更是凤毛麟角。 抓住了有钱人不怕贵就怕不特别的心态，爱马仕以其产品而闻名。 定制创造独特； 并且持久