奢侈品数字化之路LVMH将何去何从？
奢侈品牌直到最近几年才意识到这一领域的必要性。 他们花了很长时间才放弃了一个固执的假设，即网上销售永远不会超过欧洲旅游城市熙熙攘攘的街边商店。 图为LV专卖店
时尚头条报道：如今，随着奢侈时尚零售行业的年增长率逐渐降至个位数，数字领域已成为各大集团和奢侈品牌纷纷抢占的市场和机遇。 拥有70多个品牌的奢侈品巨头LVMH集团也对这一领域抱有非常高的期望。 集团于2015年9月聘请苹果Beats Music前首席执行官伊恩（Ian）担任集团首席数字官，主要负责公司品牌的数字化管理和营销。 然而，预计该集团短期内因数字化而实现盈利大幅增长的投资者可能会失望。
毕竟，对于一个市值近780亿欧元的庞大奢侈品集团来说，数字化变革需要时间。
LVMH集团目前由LVMH控股，拥有多个奢侈品牌。 由于集团采用分散式组织架构，各个品牌的管理模式不同，数字化程度也不同。 其中Louis和Fendi近年来在数字化方面取得了长足进步，但仍拒绝在数字平台上过度曝光。 LVMH的主要竞争对手Prada和Hermès正在积极开发和完善其官方网站，为消费者提供更多、更广泛的产品选择，并通过视频、照片或文字在数字平台上加强与消费者的沟通。
去年9月，LVMH设立了一个新的首席数字官职位，并任命前苹果高管伊恩担任该职位。
如今，在线销售已成为该行业最重要的增长引擎。 分析师预测，十年内在线交易占奢侈品总销售额的比例将从目前的7-8%增至20%。 据他们估计，目前LVMH集团的线上销售额仅占5%。 虽然适应数字网络给销售和与客户沟通带来的变化对许多企业来说是一个挑战，但任何企业都不能冒忽视数字化的风险。 克里斯是一家多品牌在线奢侈品零售商的首席执行官，其家族的投资公司持有该零售商的少量股份，他指出：“如今，越来越多的消费者通过互联网搜索和购买商品。 如果奢侈品牌仍然选择忽视数字化，就会与消费者的期望发生冲突。 如果需求不符合要求，你将面临被行业淘汰的风险。”
行业分析师表示，如今，超过 60% 的线上线下奢侈品购买受到品牌在数字平台上曝光的影响。 有些顾客在网上浏览完产品后去商店购买，而另一些顾客则相反，在商店试穿然后回家在网上购买。 不管怎样，事实证明互联网正在影响消费者的购物习惯。
图为7月份巴黎Viva科技峰会上LVMH赞助的初创公司的展位之一。 LVMH Lab参展商推出了一款名为LVMH Lab的应用程序，消费者可以通过拍摄他们在杂志上发现的产品照片来找到相应的购买商品。 Link，另一个与 LVMH 旗下品牌合作的可触摸视频平台。
麦肯锡公司合伙人雷米表示，现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域，而是如何进入。 事实上，互联网已经存在了二十多年，但奢侈品牌直到最近几年才意识到这一领域的必要性。 他们花了很长时间才放弃。 网上销售永远无法超越欧洲繁华的旅游城市。 街头商店的固执假设。 然而，正如波士顿咨询集团上周在一份报告中提到的，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程。 他们必须面对并克服传统奢侈品牌的排他性与互联网的普及之间的张力和反差。
不过，对于一些急于等待社交媒体增加曝光率来促进销售增长的人来说，伦敦设计师格兰特认为，互联网的喧闹环境违背了奢侈品的本质，奢侈品牌应该远离来自这样的社交媒体和Blog，“一个时尚品牌为什么要拥有100万粉丝？粉丝数量和曝光率并不代表时尚。” 他是在伦敦时装周前夕出席英国BBC电台时发表上述言论的。
另一位行业顾问告诉路透社，奢侈品牌数字化转型的另一个障碍是一些顽固保守的行业高管。 他们中的一些人仍然通过与秘书打字来回复电子邮件。 “你如何让这样保守的人……接受互联网作为优先发展平台？” 对于LVMH集团来说，上述的去中心化结构也是其数字化进程缓慢的部分原因。 其每个品牌对数字化转型都有不同的态度。 例如，一位集团内部人士透露，是否应在网上披露产品库存已成为近期管理层的热门话题之一。 一些管理人员认为，一旦品牌在其官网注明各门店每种产品的库存，可能会导致门店客流量减少。 因为消费者本来要亲自去店里了解所需的商品是否有货，但一旦通过网站得知商品缺货，他们就不会再去店里查询，这也减少了他们购买其他产品的机会。
波士顿咨询集团对10个国家1万名消费者的调查显示，法国和意大利奢侈品市场的数字化程度最低。 只有 31% 的法国奢侈品消费者表示，他们在上次购买奢侈品之前曾在网上购物。 相比之下，美国和巴西的数字化程度为47%，日本为46%。 这些地区奢侈品市场的数字化程度相对成熟。
7月巴黎Viva技术峰会上，奢侈品服务系统PS Dept的数据分析指出：“奢侈品和时尚行业在过去18个月里发生了翻天覆地的变化，数字化在某种意义上已经取代了中国作为新的增长引擎，现在中国实体店发展放缓，品牌将会重组，因为他们认识到品牌数字化对于未来发展的重要性，这对LVMH集团有着深远的影响，LVMH集团也参加了本次峰会，时装和皮革制品正面临增长停滞。
在群体中，毛衣搭配牛仔裤的硅谷风格装束似乎与他们喜欢的西装领带格格不入，就像数字化与奢侈品牌的关系一样。 他加入LVMH集团担任首席数字官后，并未在该集团董事会中占有一席之地。 团体内的人可能非常尊重他。 在加入该团队之前，他曾在 Boy 和 Yahoo 工作，后来又在 Apple 工作。 2014年，该集团以30亿美元收购了他创办的Beats Music公司，随后加入苹果担任董事。 今年春天，集团旗下的泰格豪雅在巴黎科技创业展上发布了一款互联网智能手表。 集团内部人士认为，此次活动将有助于提升集团管理层对数字化的投资意识，但投资将为集团带来的效益还有待确定。
在LVMH集团的领导下，Louis、Fendi和Kenzo等奢侈时尚品牌正投入越来越多的资源用于社交媒体、电子商务和技术的开发和完善。 据估计，将线上销售与实体店整合后，芬迪目前的销售额已超过10亿欧元。 为了促进品牌的线上销售，Fendi，如果门店销售人员协助顾客完成网上购买，该销售额也可以算作该员工的销售业绩。 此外，美妆零售连锁品牌是LVMH集团旗下数字化程度最高的公司。 其官网简洁明了，方便消费者在线购买。 它将通过电子邮件或短信与客户沟通，并发送推荐产品和折扣。 。 作为集团旗下的另一个奢侈时尚品牌，其设计师Tisci的账号共有170万粉丝。 此外，顾客还可以在移动设备上通过品牌官网或App进行购买。
然而，并非所有LVMH集团旗下奢侈品牌都如此重视数字化进程。 年销售额约6亿欧元，他们的互联网曝光度和网上交易量都非常小，而且还没有建立品牌电子商务网站。 该网站的官方账号仅有10条帖子和2000名粉丝，其设计师Philo也很少出现在公开场合。 相比之下，该品牌的主要竞争对手拥有 1500 万粉丝、473 个帖子，在其创意总监 Karl 的 300 万粉丝的推动下，在奢侈品牌中拥有最好的媒体曝光度。
网店方面，迪奥、迪奥等众多奢侈品牌目前仅在网上销售化妆品和少量配饰，网店的销售品类尚未完全开发。 而LVMH集团旗下的Louis尚未与Net-A-等第三方奢侈品销售网站签署协议，尽管旗下的Fendi、Kenzo已经开拓了这项业务。 可见，LVMH集团旗下品牌的互联网渗透率参差不齐，品牌在数字化领域仍有很大的发展空间。 不过，伊恩将如何克服各种障碍，提升集团整体数字化进程，仍是未知数。 唯一可以确定的是，奢侈品行业的数字化是一个缓慢但不可避免的趋势。 （文/周慧宁）