我国高仿奢侈品市场及消费群体分析.doc
迄今为止，各国学者对奢侈品进行了深入的研究，但对高仿奢侈品的研究并不多。 人们普遍研究的是一般品牌的仿冒品。 近年来，随着中国的发展，先富起来或者一夜暴富的人们开始追求生活品质，争相购买奢侈品，以便相互攀比或炫耀。 2012年，世界奢侈品协会发布报告显示，截至本月底，中国已成为全球最大的奢侈品消费国。 然而，与奢侈品市场的繁荣相呼应的是高仿奢侈品的兴起。 自古以来，就有正品和假货之分。 中国作为制造业大国，制造业发达。 中国各大奢侈品牌的整车厂也将技术留在了中国。 由于奢侈品利润巨大，加上很多人想买却买不起，这些条件导致了目前高仿奢侈品市场的繁荣。 以往对高仿奢侈品的研究大多是从政府和制造商的角度出发，对购买动机和决策过程的研究很少。 仅凭政府对假冒工厂的打击，不会对高仿奢侈品市场产生太大影响。 有需求就会有市场。 只有深入了解消费者的购买动机和决策过程，才能为企业和政府提供另一种思维方式。 从根本上解决高仿奢侈品泛滥的问题。 目前，从消费者角度进行研究的相关文献不多，且切入点各异，尚未形成系统的理论。 本文就是在此背景下开展相关研究。 关于奢侈品的定义，古往今来，中外学者给出了很多定义，这些定义既有差异，也有共同点。
亚里士多德早在2000多年前就说过：“需要和欲望的最大区别，就是奢侈与非奢侈的最大区别。需要是满足人类生存的东西，而欲望是让人觉得自己比自己高级的东西。”其他的。” （1988a）将奢侈品定义为除了功能性实用性之外，还能在使用过程中为消费者带来声望的产品（）。德国著名社会学家、经济学家维尔纳·桑巴特（ ，2005）在《奢侈品与奢侈品》中对奢侈品进行了定义。 “资本主义”认为，“奢侈品是任何超出必要开支的支出。”奢侈品是昂贵的衣服、精美的家具、珠宝等，它们可以直接满足奢侈品的需求，是为消费者定制的一流产品。奢侈品的定义《现代汉语词典》中的解释是：指非生活必需的高端消费品。微观经济学将奢侈品定义为需求增长超过收入增长的物品，即价格弹性大于的物品。这些定义就是奢侈品一定是非必需品，由于本文研究的是高仿奢侈品的现状，高仿奢侈品是相对于奢侈品而言的，所以本文将其定义为：奢侈品是由知名奢侈品牌生产的（LV//Gucci等）产品。 （二）高仿奢侈品的定义 学界对仿冒有多种定义。 最早对商业假冒进行定义的学者是（1985），他将假冒定义为在产品中添加虚假商标的欺诈活动。
Bloch 研究人员（1993）将假冒定义为未经授权复制商标或受版权保护的产品，可能对原始制造商造成损害。 Chow (2000) 将假冒定义为未经授权复制另一方拥有的商标产品。 由于本文研究的是高仿奢侈品，所以只关注奢侈品的仿冒。 因此，本文将高仿奢侈品定义为：与市场上已有的奢侈品外观、标识、包装相同，但未经授权生产的奢侈品。 产品复制品。 （三）购买高仿奢侈品的定义 从品牌拥有者的角度来看，凡是与本公司产品具有相同外观、标志但并非由本公司生产的产品，均属于购买高仿奢侈品。 然而，从消费者的角度来看，学术界普遍将购买高仿奢侈品的行为分为欺骗性行为和非欺骗性行为。 顾名思义，欺骗性购买是指消费者不知道自己购买的是高仿奢侈品，而认为自己购买的是正品。 非欺骗性购买是指由于某种原因，消费者明知自己购买的是高仿品。 。 由于本文研究的是消费者对高仿奢侈品的认知现状，因此本文范围内的高仿奢侈品购买包括这两种情况。 三、我国高仿奢侈品市场及消费群体分析（一）我国高仿奢侈品市场现状及趋势众所周知，我国是制造大国，制造业发达。 它是世界上假冒产品的主要来源之一，且所占比例逐年增加。
据《世界奢侈品协会2011年官方报告蓝皮书》最新调查显示：截至2011年底，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华汽车），占全球奢侈品消费总额的四分之一占全球份额的中国已成为全球第二大奢侈品消费国，2012年消费总额预计为146亿美元。 据法国巴黎百富勤公司测算，中国有2010亿中等收入家庭，家庭平均收入15万元，资产62万元。 这1亿中产家庭将支撑中国奢侈品市场的发展。 。 中国仍处于社会主义初级阶段，人均收入不高，大多数人买不起奢侈品。 所以随着奢侈品在中国的兴起，也出现了高仿奢侈品。 数据显示，2010年欧盟海关查获的高仿奢侈品案件数量是2009年的近两倍。2010年，85%的案件来自中国大陆，2009年，64%的案件来自中国。 仿制奢侈品的数量增加了两倍。 如果你在中国最大的购物网站淘宝上搜索LV、Gucci、等关键词，就会出现几万到几十万条信息，价格从几百到几万不等。 点击详情页，会说代购是香港或者欧洲的，有货，可以提供收据，有的还提供发票支持验货。 不过，据广东专营高仿奢侈品的商家介绍，那些收据和吊牌基本上都是假的。 有些企业专门销售奢侈品的购物收据、说明书和吊牌。
北京秀水以售假闻名中外。 现在不仅是中国人去秀水买货，就连外国人也来这里购买价值数百元的LV包包。 在秀水，花几百块钱就可以买到一个和香奈儿包包外观一样的、价值数万元的包包。 奢侈品牌的标志随处可见。 如今，高仿奢侈品也有等级之分。 高仿奢侈品在我国也被称为A货。 一般分为普通A货、超A货和原皮。 不同的等级有不同的价格。 等级越高，价格就越贵。 据说连专柜都分不清真假。 现在我国的高仿奢侈品已经形成了产业链。 由于贴牌的利润非常微薄，很多贴牌奢侈品的工厂掌握了制造工艺，偷偷地制造一些仿冒品。 深圳大量的小作坊已经成为制造高仿奢侈品的主力军，甚至出现了高仿奢侈品的订货会。 现在淘宝封禁了高仿等一些关键词，相关部门也对此进行了打击，经销商们开始利用微信朋友圈作为卖东西的渠道。 当你打开微信朋友圈时，朋友圈里总有你认识的和不认识的人卖高价。 假货现在被称为“微商”。 据一位销售高仿奢侈品的店主介绍，微信营销通常是老顾客带新顾客。 只要她加了你，肯定会有这方面的需求。 美国贸易代表办公室（USTR）今天发布报告，将中国知名搜索网站百度、购物网站淘宝、秀水街等虚拟或实体市场认定为在全球范围内销售假货的“臭名昭著市场”，并呼吁相关国家采取法律行动。
这份报告对我国的国际形象产生了负面影响。 （二）我国高仿奢侈品消费群体分析 在我国，购买奢侈品的人群主要可分为三类：富人、中产阶级和没钱但节俭、半用半用的人。自己一年甚至一年的工资。 购买奢侈品的人。 在这三类人中，富人是指企业家、名人等拥有巨额个人资产的人。 这些人特别有钱，购买力很强，所以本文认为这些人不会购买高仿奢侈品。 至于中产阶级，我国将中产阶级定义为年收入6万至50万的人群。 这些人的生活质量较高。 虽然他们的购买力没有富人那么大，但这并不妨碍他们购买奢侈品。 他们经常购买奢侈品。 出国时，先买一些打折的奢侈品或者看中款式，然后请朋友从香港或者国外带回来。 对他们来说，奢侈品可以在社交中体现个人品味，提升个人形象和档次。 但这些人大多生活在大城市，生活成本已经很高了。 他们的收入不是很高，无法随心所欲地购买奢侈品。 但他们也希望奢侈品能给自己面子。 在这种情况下，他们可能会购买高仿奢侈品。 还有一些人对奢侈品并不热衷，但可能只是喜欢款式，没有那么多钱或者觉得没必要花那么多钱买正品。 这些人也可能购买高仿奢侈品。 本文认为，中产阶级很可能购买高仿奢侈品。 第三类人往往是刚刚参加工作的人或者是学生。 这些人比较年轻，月收入在2000到5000甚至以下。 然而，他们从小就接触奢侈品。 对奢侈品的理解和向往。
他们购买奢侈品通常是为了面子，出于向别人炫耀的欲望，然后他们节衣缩食，用半年、一年甚至更长时间的生活费去买奢侈品为自己炫耀。 由于这些人没有收入或收入微薄，没有办法购买奢侈品来养活自己。 有些喜欢炫耀的人可能会为了省钱而购买高仿产品。 本文认为，月收入2000至5000的人群以及刚刚参加工作的学生是假冒奢侈品的购买者。 四、消费者对高仿奢侈品认知度的调查与分析 （一）研究产品及对象的选取 1、研究产品 为方便研究而选择的研究产品为高仿大牌皮包、服装、手表和珠宝。 有以下三个原因。 首先，根据世界奢侈品协会的调查显示，中国消费者主要关注服装、箱包、手表、珠宝等个人物品，对游艇、私人飞机等奢侈品兴趣不大。 兴趣。 其次，这些奢侈品的价格一般都在万元以上，价格昂贵，一般人买不起。 3、这几类占据了市场上高仿奢侈品的大部分。 因此，本文对研究产品进行如下描述：该假冒皮包/服装/手表/珠宝是假冒国外某知名奢侈品牌的产品。 仿真度高，外观与原品相似。 正品的价格在万元以上，而高仿奢侈品的价格则比正品低一半甚至更多。 研究对象的选择是基于上述对我国高仿奢侈品消费者的分析。 本文认为，刚刚参加工作、工资较低的中产阶级、年轻人和学生是购买高仿奢侈品的主要消费群体。
本次调查的样本来自三个方面。 1、针对中产阶级和刚刚参加工作的年轻人，在北京国贸、望京、中关村等地的部分写字楼内，通过午餐时间现场发放问卷的方式进行调查。 2、针对大学生，在我市几所著名大学随机发放问卷。 3、将问卷发布在问卷之星网站上，通过QQ、微信、微信等渠道进行推广，邀请其他人填写问卷。 （二）调查目的本次调查的目的是通过对北京可能购买高仿奢侈品的人群进行抽样统计，推断中国高仿奢侈品市场的发展状况，然后根据调查结果成果，为政府和企业提供信息。 对于高仿奢侈品的治理提供了一些建设性意义。 (三)问卷发放及回收结果分析 1.问题设计 问卷共11个问题。 一、基本情况： 问题1：您的性别是 问题2：您的年龄是 问题：3：您的职业是什么？ 问题4：您的月收入是 问题5：您购买过高仿奢侈品吗？ 问题六：您不购买高仿奢侈品的原因是什么？ 问题七：您有购买高仿奢侈品的意向吗？ 问题8：您购买过吗？您知道您购买的是高仿奢侈品吗？ 问题9：明知道是高仿奢侈品，为什么还要买？ 问题10：您一般购买奢侈品的渠道存在哪些问题？ 11：您在购买假冒奢侈品时通常比较关注哪些方面？ 问卷发放及回收结果分析。 该调查问卷于2014年开始发放，一周后以北京白领、公务员和在校学生为对象。 进行抽样调查。
采用网上发放问卷和街头拦截的方式，在北京市城区办公楼和高校周围发放问卷。 虽然该方法是抽样调查，但各章节覆盖的人群范围较广，不同收入水平的人群也不同。 人，对奢侈品的主要购买人群进行有针对性的调查，以达到研究目的。 本次调查现场发放问卷280份，实际回收280份，回收率100%。 网上发放问卷238份，共计518份问卷。 由于28份问卷没有全部答案，因此这28份问卷被直接丢弃。 作为无效问卷，该问卷的有效率为94.6%。 （三）调查结果分析 1、39%的男性和61%的女性填写了调查数据。 18岁至22岁的占30%，23岁至27岁的占52%，27岁至40岁的占28%。 其中，39%从事白领工作，29%是公务员，26%是学生，6%从事其他职业。 月收入2000以下的占5%，月收入2000-5000的占43%，月收入5000-10000的占38%，月收入以上的占38% 1万以上的占14%。 36%的人从未购买过奢侈品，36%的人很少购买奢侈品，25%的人有时会购买奢侈品，3%的人经常购买奢侈品。 大多数从未购买过高仿奢侈品的人之所以这样做，是因为他们不认同高仿奢侈品支持正品。 也有少部分人是因为经济原因，担心高仿产品质量无法保证而这样做的。
从未购买过高仿奢侈品的人中，只有14%有购买高仿奢侈品的意向，另外86%的人表示不会购买高仿奢侈品。 购买过高仿奢侈品的调查受访者中有48%知道自己正在购买高仿奢侈品。 尽管有42%的人购买过高仿奢侈品，但他们根本不知道自己在购买高仿奢侈品。 购买产品时只看款式，10%的人上当受骗。 他们以为自己买的是正品，殊不知自己买的是高仿奢侈品。