奢侈品消费心理 Calvin Klein 在中国市场的营销策略

摘要：近年来，我国经济快速增长，国民生活水平提高，国民消费观念发生变化。奢侈品消费市场也快速发展。我国潜在的市场增长空间将成为国际品牌入驻的首选。因此，如何准确把握消费者心理并采取适当的营销策略是一个非常有意义的研究课题。由于我国本土文化和消费心理存在显着差异，本文在分析我国奢侈品消费市场现状和消费群体消费心理的前提下，深入了解当前营销现状低端奢侈品Klein和高端奢侈品LOUIS。策略结合目前国内奢侈品营销中常见的问题，重点探讨了奢侈品在中国营销策略的选择，为奢侈品营销提供了一些可行性较高、符合中国消费者的营销策略。 48940

毕业论文关键词：奢侈品；消费者心理；克莱因；路易斯

基于——对于克莱因

：随着中国的发展，速度越来越快。如何把握和运用是一个非常话题。本地的并且有一个 . 在此之下，深入了解Klein LOUIS的低端和高端，同款、上款中的一款，符合中国。

关键词：货物； ; 克莱因；路易斯

一、简介1

（一）研究目的1

一、国外研究现状1

2.国内研究现状2

2.奢侈品概述3

（一）奢侈品的定义3

（二）奢侈品的特点3

（三）奢侈品种类4

3.中国奢侈品消费市场研究5

（一）中国奢侈品消费市场发展现状5

（二）当前中国奢侈品消费市场存在的问题6

4.中外奢侈品消费者心理比较8

（一）国外奢侈品消费者的消费心理8

（2）中国奢侈品消费者的消费心理8

1. 中国奢侈品消费者 8

2. 中国奢侈品消费者心理特征10

（3）中国消费者奢侈品消费心理影响因素12

1. 文化因素 12

2.社会因素12

3.个人因素13

5、高端、低端奢侈品牌营销策略分析 14

（一）高端奢侈品LOUIS 14营销策略分析

（2）低端奢侈品Klein的营销策略奢侈品Klein在中国市场的消费者心理分析及营销策略：

6.基于消费者心理的中国奢侈品营销策略 17

(1)4P营销17

1.价格策略 17

2. 产品策略 17

3. 渠道策略 18

4. 推广策略 18

（二）品牌营销策略 19

(3) 其他营销策略 19

结论21

致谢 21

参考文献23

附录：调查问卷 24

一、简介

（一）研究目的

近年来，中国经济的快速增长，极大地提高了人民生活水平，也带动了人民消费观念的变化。如今，原本距离大众市场十分遥远的贵族奢侈品牌已经开始迅速渗透到中国市场，并被众多消费者接受和追捧。据中国品牌战略协会数据分析，我国奢侈品消费正以年均13.1%左右的速度增长。因此，在巨大经济效益的刺激下，国外奢侈品牌纷纷选择中国市场拓展国际业务。但由于不同的文化背景和历史因素，这些国际产品在中国营销时首先要考虑的是中国消费者。独特的消费心理特征。因此，本文根据中国消费者奢侈品消费的不同消费特征进行调查分析。还深入了解低端奢侈品Klein和高端奢侈品LOUIS目前的营销策略和方法。还分析了目前国内的奢侈品。本文针对奢侈品营销的常见问题，重点探讨奢侈品在中国营销策略的选择，为奢侈品营销提供一些符合中国消费者的可行营销策略。

(二)研究意义

由于历史背景和社会文化因素的差异，东方文化强调集体主义、自我概念的依赖、等级观念，这使得中国人更加注重奢侈品的象征价值。因此，国外奢侈品成熟的营销策略并不能完全套用到中国。其次，与国外市场相比，中国的奢侈品消费市场还处于起步阶段，因此必须采用有中国特色的营销策略，针对中国特色的奢侈品消费心理，才能达到甚至超越预期的营销目标。本文可以通过对中国消费者的心理分析，进一步研究奢侈品在中国市场的营销策略，对于研究我国奢侈品市场未来的发展趋势具有重要意义。 (三)研究现状

1、国外研究现状

2 国内研究现状

2. 奢侈品概述

为了更好地研究奢侈品的营销策略，有必要对奢侈品的基本介绍做一个简单的概述。

（一）奢侈品的定义

奢侈品（ Goods）源自拉丁语Lux（意为“轻”、“明亮”）和Luxus（原意为“繁殖力极强”，后来逐渐引申为奢侈、浪费和无节制的意思）。随着时间的推移，逐渐演变成了英语，我们通常将其解释为一种奢侈的态度或讲究排场，一般指对商品的消费。在本文中，我们将奢侈品定义为被公众认为是特定行业或产品类别中最高水平的产品。由于奢侈品的独特性、稀缺性、高品质、高价格、象征意义以及深厚的文化底蕴，奢侈品经销商可以利用一些特殊的营销手段来满足那些想要炫耀心态、追求成就感的人。以及对生活品质有要求的人。因此，我们说奢侈品消费是一种超越人们生存和发展需要的消费观念，具有范围性、独特性和稀缺性的特点。 奢侈品消费心理克莱恩在中国市场的营销策略（二）：

（二）奢侈品的特点

1、品质优良

奢侈品的高品质不仅体现在产品本身，还体现在包括产品制造、产品原材料、产品售后服务、产品设计与包装、店员品牌形象展示等各个方面，每一个环节细节体现奢侈品的卓越品质。正是由于奢侈品的这一特性，奢侈品才成为各个领域的顶级产品或服务。

2. 稀缺性

奢侈品的稀缺性是指在制造过程中，制造商选择稀有的材料和独特的生产工艺来设计独特的款式。这些产品能够极大地满足消费者的差异化欲望，让他们感觉自己的地位是高贵的，从而满足他的虚荣心。奢侈品消费者通过高价消费拉大了自己与普通消费者的差距。因此，很多奢侈品牌商家也会选择发布一些限量版纪念产品，以满足消费者对稀缺产品的渴望和需求。

3、价格高

奢侈品的价格一般是同类型普通产品的几十倍甚至上百倍。这是因为奢侈品采用高贵的原材料和独特的设计风格，这使得奢侈品的生产成本远高于同类型的普通产品。而且，奢侈品的定价还受到品牌溢价的影响，所以虽然奢侈品的价格很高，但是从性价比来看，奢侈品并不一定低于普通产品。

4、深厚的文化底蕴

悠久的历史和传奇品牌故事的传统，成为新品牌进入市场的最大障碍。不过，这也是奢侈品牌巩固地位的得天独厚的优势。大规模的资金投入和高调的营销可以让一个新品牌在短时间内迅速成名，这对奢侈品的销售产生直接的积极影响。但对于一个新品牌想要进军奢侈品行业来说，必须需要更长的时间、更多的努力。只有当品牌在奢侈品市场占据稳固地位时，其效益才会越来越明显。

5. 非必需品

奢侈品虽然是非生存必需的产品，但其价值在于奢侈品能够给人们带来很多精神上的满足，而不仅仅局限于其使用价值。奢侈品的产品使用价值虽然可以被其他普通产品替代，但对于消费者来说，其心理象征价值是无法替代的。

（三）奢侈品种类

奢侈品可分为实物产品和无形产品，可以延伸到健康、休闲、体验、旅行、饮食、运动、社交等诸多方面。实物产品，又称消费奢侈品，如高档别墅、私人飞机、豪车、手表、珠宝、箱包、化妆品、服装、雪茄、红酒等顶级时尚产品；而无形商品是一种服务，一种精神价值，是提升消费者的精神感受。这类奢侈品也被称为生活方式奢侈品，包括收藏、旅行、高尔夫、私人银行服务、休闲活动和戏剧表演等奢侈品消费。

3.中国奢侈品消费市场研究

众所周知，中国奢侈品消费市场目前正处于快速增长阶段，这个市场还存在很多无法回避的问题。而且消费内容、消费方式与欧美等成熟市场有较大差异。在中国，消费者对奢侈品的需求不断增加，奢侈品市场也在迅速扩大和发展。这说明中国奢侈品消费市场潜力巨大，而且通过研究发现，越来越多的世界顶级奢侈品牌正在中国市场逐步发展壮大，并逐渐占据一席之地。

奢侈品消费心理克莱恩在中国市场的营销策略（三）：