三线城市奢侈品因地制宜
“黑龙江年销售额超过10亿的商厦约有7座，其中大庆就有两座，新玛特商厦甚至超过了16.7亿。” 大庆市商务局新闻发言人陈万里局长告诉记者，大庆的购买力确实吸引了众多品牌的关注。 数据显示，2009年大庆人均消费品零售额为17937元，超过哈尔滨的15207元。
1959年，建国十周年前夕，位于原赵州县大通镇附近的3号探井喷出了具有工业价值的原油。 我国由此摘掉了“石油贫国”的标签，这个地方被命名为大庆。 钢铁侠王进喜的故事将这个新地名传播到了中国的寻常百姓家。 时至今日，一提到大庆，王进喜用身体搅拌冰冷水泥的黑白形象依然出现在大多数中国人的脑海中。
然而，2011年10月，周日下午，当你站在大庆街头时，你会发现，这座52年前为新中国建设输送“黑金”的基地，正在成为全球奢侈品牌的金矿。
在该地区最大的购物中心新玛特门前，拎着奢侈品包包的行人随处可见。 短短半个小时，第一财经记者就看到了6个LV、4个、4个Gucci、2个Dior和2个。这些奢侈品老板告诉记者，因为这些品牌在大庆没有专卖店，所以他们习惯去哈尔滨、大连、北京甚至上海都可以买。 其中，仅一个半小时车程的哈尔滨成为奢侈品购物的首选。 “据说哈尔滨一半的奢侈品都是大庆人买的。” 一位拥有LV的女士有些自豪地对记者说道。
据贝恩公司《2010年中国奢侈品市场研究》（以下简称《贝恩报告》）显示，2010年中国大陆奢侈品市场的增长约67%来自新消费者，他们正在来自大量二三线城市。
“目前杰尼亚在二三线城市的年均增长率为25%，部分城市的增长率甚至高于30%。很多一线城市仍然落后。” 在接受本报独家专访时，杰尼亚全球首席执行官吉尔多？ Gildo Zegna 毫无秘密地披露了这个敏感号码。 进入中国20周年，全国门店超过60家。 吉尔多·杰尼亚显然对这场比赛非常满意。
大庆欧米茄一天卖出十多块表
《贝恩报告》显示，中国富裕阶层仅有30%在北京、上海等一线城市工作和生活，70%以上居住在一线城市以外。 二三线城市将是未来奢侈品消费的主要市场。 消费者的品牌认知度和消费意愿与上海、北京等一线城市接近。 消费金额几乎等于甚至高于一线城市同等收入消费者的消费金额。 “二三线城市的大引擎正在轰鸣。” 吉尔多·杰尼亚 (Gildo Zegna) 是这样描述的。
“黑龙江年销售额超过10亿的商厦约有7座，其中大庆就有两座，新玛特商厦甚至超过了16.7亿。” 大庆市商务局新闻发言人陈万里局长告诉记者，大庆的购买力确实吸引了众多品牌的关注。 数据显示，2009年大庆人均消费品零售额为17937元，超过哈尔滨的15207元。
这些城市的购买力如此之高，以至于一些品牌不得不降低知名度，出现在平时不会出现的地方，以抢占先机。 大庆新玛特广场一楼，欧米茄、芝柏等名表紧邻超市，山寨促销。 其中浪琴表距离超市仅10米，欧米茄与麦当劳仅一墙之隔。 然而，这些地点并没有抑制这座城市对奢侈品的热潮。 据店员介绍，入驻商场仅一年的雅典表上个月刚刚售出一款价值超过200万元的陀飞轮腕表，价格区间在14万至40万元之间。 一年来也保持着非常好的销售业绩，欧米茄的店员也承认“每天卖出10多块表”。
“除了购买力之外，对品牌认知的从众心理也是大庆消费者购买奢侈品的一大原因。” 陈万里分析道。 由于奢侈品消费在中国近几年才快速增长，二三线消费者并不熟悉各种相关信息，只能通过模仿来快速学习。 因此，在消费奢侈品时，还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段。 他们更加注重品牌知名度，购买奢侈品的频率和数量都比较大。
“目前，中国一线城市商业地产核心区的物业是中外品牌的必争之地，获取这样的地段成本非常高。而二三线的新兴商圈—— “大庆等一线城市正在崛起，周边客户消费潜力巨大。”陈万里说。 一些商业建筑早已按捺不住了。 今年11月，购物面积16万平方米的万达广场将正式开业。 此外，华联商厦、唐人中心、世奥中心、新潮国际等四个综合性商圈也将在年底前陆续入驻大庆。 据大庆媒体报道，“随着这些新商业实体的开业，许多国内外奢侈品也将来到大庆市场，比如劳力士、帝舵、古驰等。”
奢侈品“攻城”之路
“调查显示，39%的二线城市受访者认为未来一年会增加奢侈品购买量，比一线城市高出3个百分点，态度乐观。 ” 罗德公关最新发布的《2010中国奢侈品报告》显示：57%的二线城市受访者表示，年均奢侈品消费金额在1万元至5万元之间，36%的受访者购买动机是商务礼品，而一线城市这一数字为28%。 这也成为奢侈品进驻本土的动力。
今年是Gucci品牌创立90周年。 据官方资料显示，自1997年进入中国市场以来，截至今年10月底，Gucci预计在中国拥有45家门店，遍布31个城市。 2009年，在长沙、厦门、福州、武汉、石家庄、宁波开设9家店，上海1家，北京2家； 2010年，在常州、郑州、太原、济南开设10家门店。 其中，贵阳、哈尔滨2个，温州、上海各1个，北京1个； 2011年至今，已在成都、重庆、合肥、杭州、昆明、西安、广州开设7家新店。 其中，有媒体报道，郑州首日销量突破百万，合肥首月销量突破千万。
“欧米茄在这方面是先行者，因为我们已经在二线城市种下了专卖店，甚至很多三四线城市也涉足了。而且市场反响是惊人的。如果你看看欧米茄的销售表现，你会发现销售绝非北上广一家独大，整个中国市场都非常活跃。” 欧米茄全球首席执行官欧克华(微博)告诉记者，2001年至2005年期间，欧米茄萌生了涉足二三线城市的想法，开始重点关注中国大陆和东北地区的城市。中国。
《世界奢侈品协会2010~2011年度官方报告》显示，100多个国际顶级品牌正在中国各地加速布局奢侈品市场，专卖店总数已达数千家。 除北京、上海、广州等大城市外，中西部地区城市的分支机构也如雨后春笋般涌现。 LV已在中国22个城市开设了27家门店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市。 宁波和杭州几乎是所有主要国际奢侈品牌的所在地。
Gildo Zegna对二三线城市的拓展表示非常满意。 他告诉本报记者：“其实早在进入中国之初，我们就非常清楚，对于像杰尼亚这样的品牌来说，成功的关键决不能只是抢占一线城市，更大的市场在于二三线城市，这种在二三线城市的‘占领’可以是开新店，也可以是从小店改成大店，今年我们在中国大陆已经开了10家新店。特别是西部的一些城市已经成为我们的新引擎。”
地利人和人的问题
在进入这些城市之前，市场的成熟度是欧米茄首要关注的问题。 “我们会考虑城市的消费水平、消费潜力以及城市的消费环境——包括商场在当地的消费定位以及店铺周边的品牌（不一定是奢侈品，但至少是高品质的产品）。”同时，我们也需要一个好的工作团队。但是我们没有一个固定的清单，还是要因地制宜地进行调整。有时候有些城市已经有了自己的高端消费点，还有几个奢侈品牌。 “品牌已经聚集在他们周围。那么我们将很乐意效仿。”欧克华说。
显然，二三线城市虽然市场潜力巨大，但在配套设施方面与一线市场相比仍存在巨大差距。 因此，奢侈品制造商需要因地制宜，灵活应对。
欧克华认为，选址是首要问题。 首先，二三线城市的零售空间非常有限。 寻找并成功收购合适的店铺需要丰富的本地经验，而大多数奢侈品牌对二三线城市的零售物业市场的熟悉程度有限。 其次，二三线城市本地购物店缺乏与奢侈品牌合作的经验，奢侈品牌的管理理念和运营标准可能与本地店有很大差异。 即使一些大型商场进行改造，也很难满足奢侈品牌的要求。 新投入使用的购物中心的预期市场表现短期内难以确定，贸然投资风险很大。
此外，在二三线城市招聘和留住合适的门店员工是奢侈品牌遇到的另一个问题。 培养一名专业的商店销售人员往往需要几个月的时间，但优秀的销售人员仍然很容易流失。 杰尼亚表示，一名合适的奢侈品店店员应该兼具对奢侈品的“全球专家意见”和“本地专业知识”。 前者包括如何对产品进行全面、恰当的组合，什么样的产品展示更能展示品牌形象，如何制定能够提升核心价值的营销策略等。后者主要是指了解当地的法律和税务政策，熟悉当地情况。 零售市场的发展以及有效识别、开发和与客户沟通的能力。
不再是“卖货”那么简单
杰尼亚表示：“作为中国奢侈品零售行业的三大品牌之一，我们不仅要占领更多的城市和市场，归根结底，我们要占领的是这些顾客的衣柜。”
《贝恩报告》显示，2009年，中国的新消费者给奢侈品带来了77亿的销售额增长。 2010年，这一数字增至107亿。 面对迅速增长的新顾客，想要“占领衣柜”的新奢侈品店需要面对的不仅仅是“卖货”。
有人认为，未来1至3年，一线奢侈品牌将面临中国高端市场洗牌的挑战。 一方面，随着新消费者的不断涌入，奢侈品群体的层次和定位将变得越来越模糊。 为了彰显自己的身份，一些高端消费者不得不放弃大多数人认可的奢侈品牌，选择走更高端。 一条更小众的路线。 另一方面，北京、上海的高层消费者已经日趋成熟，逐渐倾向于购买凸显“自我个性”的奢侈品。 这会让较早进入中国的LV、Gucci等主流奢侈品陷入尴尬的境地。 尽管不少专业人士认为，LV、Gucci等主流奢侈品的未来在于二三线市场，但它们能否保持长久以来的品牌形象呢？
针对这种情况，该公司亚太区销售总监谈到了自己的品牌战略：“我们的业务在两个独立的渠道中持续增长。第一个是通过零售驱动的方式，品牌将继续开设旗舰店在一线城市进一步推广 House，提升我们的品牌形象；同时开拓二三线城市，因为那里有巨大的商机。中国市场，我们可以投资二线城市，同时又不会降低大城市的品牌形象。”
“新店的开张并不意味着这个地方就可以结束了，各地开店的目的都是为了更好地满足我们的顾客。” 杰尼亚表示，中国市场变得越来越重要，可以与整个欧洲市场相媲美。 “首先，在这个巨大的市场中，每个城市的审美趣味、体型甚至购物习惯都是不同的。比如哈尔滨和广州的男士对西装的要求肯定是不一样的。人们希望自己不同的着装愿望能够得到满足。”满意。，在不同城市的门店里，我们给北京的顾客提供比较正式的男装，相比之下，在成都你可以看到更多款式的休闲服装。也就是说，在进入这些城市的同时，我们要保持品牌的灵活性。各个方面的服务。”
此外，杰尼亚还认为，二线城市门店带来的不仅仅是销量，还有品牌与顾客之间的沟通。 “以前，我们没有那么多门店的时候，很多外地的顾客必须到北京、上海甚至香港去买货。 虽然他们有足够的购买力，但由于地域的限制，他们一年能光顾商店的次数可能只有两次。 当他们在自己的城市开店时，这个数字每年会变成十倍甚至更多。 客人可以在店内感受甚至学习如何适应不同场合的着装，了解当下流行时尚。 趋势。 商店和顾客之间的这种关系是我们过去20年来努力维持的重点。 这就是为什么我们有一个 800 人的团队分布在中国各地。”