报告显示，中国消费者在线购买奢侈品，三线及以下城市的比例超过一二线城市。

目前，奢侈品行业全球销售额的32%是由中国消费者的购买产生的。到2024年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售额的40%，带动全球市场增长75%。

波士顿咨询集团（BCG）与腾讯9月26日在北京联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字化行为报告》提供了这些数据。

千禧一代的新消费习惯

报告显示，新一代奢侈品消费者的主力非常年轻。大约58%是18-30岁的年轻人。其文化程度集中在学士及以上，女性消费者比例达到71%。超过50%的消费者居住在中国前15名城市以外，分布在二、三线及以下城市。他们深受数字化的影响，全天候通过手机获取各种信息。每人每天平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手游的时间为45分钟，浏览其他内容（如观看腾讯视频、腾讯新闻、听QQ音乐）的时间为75分钟。

奢侈品消费路径高度数字化、碎片化。千禧一代正在以越来越多样化的方式发现自己喜爱的奢侈品、收集信息、购物、支付和送货方式以及售后活动。他们通过各种社交媒体和网络平台获取信息，购物不再局限于实体店。代购、找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。

对此，波士顿咨询合伙人王家喜告诉第一财经记者，随着这一趋势的发展，奢侈品消费者的争夺战将迅速从线下转向线上，五年内我们将进入奢侈品数字化2.0时代。，线上线下紧密结合。

网络名人发挥重要作用

报告从消费群体和消费方式变化方面总结了六大趋势。

超过50%的奢侈品消费者的注意力集中在网上，尤其是手机超级应用上。超级应用是指拥有大量用户的移动应用，如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间在使用腾讯移动应用。相比之下， (FB) 只占美国消费者花费时间的 22%。

时尚KOL（关键意见领袖）是接触奢侈品消费者的重要接触点；前30名网红的每个账号平均吸引奢侈品消费者3.2%的关注。值得注意的是，KOL数量众多，各自的定位和内容制作风格各不相同。品牌的目标客户不一定是最受欢迎的KOL的粉丝。

品牌公众号（或品牌小程序）正在成为吸引和调动消费者参与的有力平台；公众号发布的文章平均每篇阅读量可达2万，一些内容优秀的豪华公众号的文章点击量也更高。甚至可以超过十万。

线上调研、线下购买（ROPO）成为奢侈品购买的主要途径；年轻的奢侈品消费者会先在网上收集信息，然后去实体店购买。由于价格、店内在售款式等原因，在网上收集信息的人中，45%的人也会选择在国外购买奢侈品。

数字化是接触和转化低端消费者的关键；三线及以下城市消费者网购奢侈品的比例已达16%，远超一线城市（8%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应，也是接触此类消费群体的有效途径。 51%的二三线城市消费者在网上查询后会选择前往附近的大城市购买自己喜欢的奢侈品。

电商纯线上购买行为约占奢侈品购买行为的12%。平台模式依然占据主导地位，但社交购物已在中国奢侈品行业悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例已达11%（占整体电商购买比例），远高于欧美国家的2%。

王家千表示，随着奢侈品消费者购物路径的快速演化，中国数字化生态系统也不断推出创新的数字化工具，在营销流量、线上线下转化、体验提升等多方面为企业赋能。面对消费者数字化行为的巨大变化，品牌需要积极利用数字化手段来适应奢侈品行业新的游戏规则。只有根据消费者不同的购物路径量身定制数字化策略，才能在数字化2.0的竞争中占据上风。