消费者行为和消费者购买行为
零售学第七章消费者解读——消费者行为与消费者购买行为 陈海泉 主讲暨南大学管理学院营销系 教学目标、教学重点、教学难点 【教学目标】 本章主要介绍消费者购买行为的特点和影响因素的目的是为了掌握消费者行为的一般理论，为下一讲（如何赢得顾客的心——顾客满意度的本质及其在企业发展中的作用）做铺垫。零售业）。 【重点】消费者购买决策类型、消费者决策过程以及影响消费者购买行为的各种因素 【难点】中国消费者购买特征及趋势 1、进口门店经营业绩的主要决定因素为门店销售额=客流量×留存率 经营业绩主要由两个因素决定：一是到店的顾客数量，二是顾客的平均购买价格。 以上两个数字是根据店内收银台统计的。 消费者是市场的核心。 消费者是市场的核心，是决定企业生存的命运之神。 现代市场经济条件下，消费者已成为市场的主体，消费者心理和行为的研究成为市场研究和企业营销的核心。 通过看电视习惯分析您的消费习惯。 一对新婚夫妇一边吃饭一边愉快地聊天，气氛相当融洽。 吃完饭，妻子看了看手表，发现她们最喜欢的电视节目已经开始了。 于是夫妻俩就开始争吵。
丈夫说：赶紧收起来看电视吧。 妻子说：看完还是收起来吧！ 请问，1.你是站在你丈夫这边的吗？ 2. 站在你妻子一边。 3、我觉得还是“先收拾一些，然后看电视，看完后再收拾剩下的”比较好。 4、我觉得还是“录下来以后看”比较好。 摘自I时代 摘自I时代 来源 I时代 说明：观看和吃饭的顺序可以显示一个人的金钱观。 其实买东西也是同样的道理。 当人们想要买东西时，尤其是大件物品，有些人会存足够的钱来购买，而有些人宁愿借钱立即购买。 站在丈夫一边的人，都是为了自己的目标而努力奋斗的人。 当然，这种人是绝对不会借钱买东西的。 他会诚实地买他有多少钱的钱。 这样的人意志坚强，生活有规律。 女方的人看到自己想要的东西就受不了，甚至会借钱购买。 这类人在金钱方面比较任性，在生活中往往不知不觉就捉襟见肘。 认为应该先收拾一些部分，然后看电视，看完电视再收拾剩下的部分的人，既有丈夫好的部分，也有妻子好的部分。 这种人属于“讲道理的类型”。 他不反对向别人借钱享乐，也不反对分期付款。 美国很多百货公司甚至会采用分期付款的方式来销售小商品进行促销，所以我们可以说这种人是具有美国理性主义的人。 那些认为“把它录下来然后再看”更好的人并不按照我们故事的思路思考。
有这种想法的人，想要买东西的时候，有的会邀请父母一起去逛街，无耻地逼父母花钱去买； 其他人会找到一份兼职工作并制造暂时的惊喜。 笔。 2、消费与消费行为分析 “消费行为”不同于“消费”。 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时做出的决策过程以及由此产生的有形活动。 “消费者行为研究”是指研究人们（消费者）如何选择、购买、使用和处置商品、服务、想法或体验以满足他们的需要和欲望。 从4个不同的角度来看，消费和消费行为具有不同的个性。 1、从时间序列看，消费者行为是一系列阶段，消费只是其中一个阶段。 消费和消费者行为都是动态的范畴和过程。 消费是消费者主体为满足需要而使用的商品和服务。 消费就是“使用”和“购买”。 消费者行为“过程”的含义 消费者行为“过程”的含义比这广泛得多。 消费者想要满足自己的需求，首先遇到的问题是，他们的需求是如何产生的？ 哪些因素受到影响？ 即消费者首先要认识到需求，然后他必须收集满足需求的相关信息，并据此做出购买决策——买什么、什么时候买、买多少、去哪里买、如何买。购买等。 决策过程实施后，产品随消费者一起退出流通领域，进入消费和使用过程。
但问题还没有结束。 在使用过程中，消费者会对自己的购买决策和产品质量进行评价，分析得失，形成满意或不满意的结果。 购买前----购买中----购买后，消费者行为、问题认知——信息收集与评价——购买决策——购买后评价的完整过程。 由此可见，通常所说的消费只是其中的两个环节。 而且，即使是消费中的“购买”也不同于消费行为中的“购买”。 前者指流通过程中的GW，强调货币和商品的交换，后者主要指心理决策过程，强调消费者的精神过程。 2、从断面涵盖的内容来看，消费者行为由很多显性行为和隐性行为组成，消费只是显性行为的一部分。 此外，消费者行为还包括许多看不见的心理和思维活动，属于隐性行为。 消费者行为是显性行为和隐性行为的复合整体，其中更注重隐性行为。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程和影响决策过程的个人特征的内在因素。 3、从消费者设定的角度来看，消费行为分析将消费者研究为“复合人”，而消费分析则将消费者研究为“经济人”。 从经济学角度研究消费者时，关注的是消费品的“人性化”，即通过消费品的使用，人们的体力能够得到恢复和发展，智力能够得到提高。 同时，社会组织特别是企业完全定位于生产和销售产品和服务，以满足人们的物质和功能需要。
4、从提出背景来看，消费行为是人类行为的组成部分，消费是社会再生产的一个环节。 消费者行为是在人类行为背景下提出的，是与市场相关的人类行为。 消费行为作为一般人类行为的特点（1）追求自身利益最大化。 消费者用尽可能少的支出，购买尽可能多的消费品，最大程度地满足自己的需要，达到消费均衡。 (2)偏好和能力的多样性。 由于地域、人口、心理和行为的差异，人们的喜好多种多样，消费能力也参差不齐。 尽管经济学家对是否以及如何揭示人们的偏好存在争议，但基本可以肯定的是，偏好和能力是多种多样的。 (3)有限理性。 西蒙将其描述为“一种达到理性但有限的意识”。 人们在消费活动中总是力求理性，但由于环境因素和自身能力的限制，他们不可能知道未来活动的所有替代方案，也不可能将所有价值观纳入考虑范围。统一合成和单一合成。 在性效用函数中，也不可能计算实施所有替代方案的后果。 (4)机会主义倾向。 它是指人们通过低估未来消费、冲动购买等不公平手段谋求自身利益的行为倾向。 3、影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化亚文化 社会阶层 参考群体 家庭角色与地位 年龄与人生阶段 职业经济状况 生活方式 个性与自我概念 动机 感受 学习信念与态度 文化因素：文化 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值观、观念、偏好和行为。 在亚洲长大的孩子会受到以下价值观的影响：家庭和个人关系、服从、忠诚、尊重长辈和孝道。 文化因素：亚文化，使某一群体形成特定的价值观、生活方式和行为方式。 亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化，可以构成许多重要的细分市场。 文化因素：社会阶层。 每个社会阶层的人们都有相似的行为、兴趣和价值观。 社会阶层是收入、财富、教育、价值观等的组合。个人可以通过努力工作晋升到较高的阶层，也可能下降到较低的阶层。 下层阶级 在服装、家具、娱乐和汽车等领域，每个社会阶层都有明显不同的产品和品牌。
社会因素：参考群体 主要群体：个人所属并相互影响的群体，例如家人、朋友、同事等 次要群体：更正式的群体，例如宗教、协会 愿望群体：个人期望属于的群体社会因素：家庭购买已婚妇女的家庭成员是最有影响力的主要身份群体。 区分婚前家庭和婚后家庭的影响是婚后家庭对日常购买行为产生直接影响。 传统上，妻子是家庭的主要购买者，尤其是食品和日用品。 但随着职业女性数量的增加，购买家居用品的责任逐渐由丈夫承担。 贵重物品的购买往往由夫妻双方共同决定。 典型的家庭购买模式： 丈夫主导：人寿保险、汽车、电视 妻子主导：洗衣机、童装、家具、厨房用品 夫妻主导：度假、住宅、子女教育 社会因素：角色和地位 每个角色都处于一个角色中每个角色对购买行为的影响程度 他们对状态的反应 可能成为地位象征的产品和品牌 个人因素 年龄和人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我概念 实际的自我概念（你如何看待自己） 理想自我认知（她希望如何看待自己） 他人的自我认知（她认为别人如何看待她） 心理因素： 人的多层次需求 每个人都有很多需求。 人们的需求是有层次的，从最紧急到最不紧急。 按照紧急程度，人们总是首先寻求满足最重要的需求。 当最重要的需要得到满足后，它就不再是当前的激励因素，人们转向下一个重要的需要动机——马斯洛的动机理论生理需要（饥饿、口渴）安全需要（安全、保障）社交需要（爱和归属感） ） 尊重需求（自尊、肯定、地位） 自我实现需求（自我发展和实现） 心理因素：感受 人们可能会选择性关注 人们更有可能更多地关注与当前需求相关的刺激。 人们更有可能更加关注正常刺激范围之外的刺激。 这意味着营销人员必须尽力吸引消费者的注意力。 选择性扭曲：即使消费者注意到刺激也不一定会产生预期的效果。 人们通常根据自己的先入为主的想法来解释信息。 选择性记忆。 人们往往只记住符合自己态度和信念的信息。 心理因素：学习、信念和态度。 学习：人。 学习是倾向、刺激、诱导、反应和强化相互作用的结果。 信念和态度。 信念是指人们对事物所持有的描述性想法和态度。 指人们对某些事物、概念等所持有的积极或消极的看法。 认知评价、情感感受和行为倾向 关于信念——以“原产国”来判断产品 原产国的影响因产品而异。 消费者需要知道汽车的原产国，但不是工业发达国家的消费者普遍对国产产品评价较高，而发展中国家的消费者更喜欢进口产品。 一些国家的特定产品享有良好的声誉。 日本的汽车、家电、法国的葡萄酒、香水、奢侈品等某个国家的形象越深入人心，就越应该突出“X国制造”标志，以利于产品销售。
对“原籍国”的态度随着时间的推移而改变。 四、中国消费市场特点 1、中国居民消费行为的总体特点。 注重人际关系、求同存异的消费动机。 聚焦家庭消费。 基于直觉判断的消费决策。 淳朴的民风和“禁欲”的消费观念。 文化包括生活。 方式、价值观、审美观、风俗习惯中国人的核心价值观是中庸：强调尊重他人、强调人伦：强调人与家庭的关系、口头信息强调面子（名誉和地位）：体面消费强调“缘分” 。 具有含蓄个性和审美情趣的民族二、影响我国消费市场的特殊因素来源：零点调查报告