奢侈品门店 康复过程中的担忧和机遇
6月底，LVMH集团总裁携家人和几位品牌高管踏上了中国之行，并访问了北京、成都、上海和香港。 此前，开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利曾率先访华，并访问了成都、上海、南京和北京。
事实上，不仅是两大奢侈品巨头，数十位奢侈品集团和自主品牌的CEO在过去六个月里密集访问中国，这是前所未有的。 执行巡店的基本意义无非是收集和反馈数据，委派和监督未来的任务和门店状况，并在巡店的基础上进一步升级管理体系。 过去20年，中国崛起的速度和创造的红利不容低估。 尽管中国奢侈品消费市场在大环境影响下陷入非阶段性疲软状态，但从今年以来高管密集访华情况来看，中国市场依然是各大品牌未来发展的重点。
LVMH集团总裁及家族成员访华
这一次，他们不仅仅是逛商店。 访问北方以外的更重要城市，甚至会见当地相关部门，这在过去并不常见。 不再局限于逛店，而是更深入当地市场，涵盖从商业环境经营者到消费者的所有人。 毫无疑问，中国市场在他们眼中变得越来越挑剔。
高管团队对中国商业实体、品牌零售、文化艺术空间的考察发现，奢侈品牌未来的发展趋势将从基础销售走向精细化业务拓展和文化渗透，并将与中国消费群体紧密相关。 在广度和深度上建立密切联系。 此外，政策释放的红利信号也必然给未来奢侈品消费市场带来新的机遇。 此轮高管访华背后，中国市场对于奢侈品消费领域的重要性早已不言而喻。
最直观的体现就是门店扩张和产品延伸开发的加速。 例如，路易登陆杭州，重新开设深圳店，并在广州太古汇开设品牌沙龙，向顾客展示硬质箱包、成衣、家居等产品； 迪奥在郑州、成都等地开设新店，并增设更宽敞、私密的VIP区域； 一口气新开了5家店，爱马仕在天津开了一家店。 奢华住宿的代表半岛酒店即将在上海新天地开设中国大陆首家半岛精品店及咖啡厅，从酒店延伸至精品店，将精品零售理念带入全新风范。 贝恩公司发布的2023年全球奢侈品行业年中数据显示，中国内地市场在2023年第一季度恢复增长，预计今年将再次上涨。 此外，一些奢侈品牌将脱颖而出并恢复到2021年的水平。
乐趣还不止于此。 Dior深圳秀、北京秀、Kenzo上海秀，奢侈品牌今年纷纷将秀场移师中国，不同程度地为品牌未来在中国的发展传递出前瞻性的信息。 其中，北京展前一个月，该品牌首席营销和数字业务官达里奥被宣布担任中国市场新任董事总经理。 得益于他的团队对中国社交媒体的精确控制，北京的这场演出在微博上进行了直播。 浏览量突破3400万，相关话题阅读量达1.6亿。
Kenzo在上海黄浦江畔举办2024春夏时装秀
更令人惊讶的是，迪奥2023秋冬女装秀将在深圳发布，而不是在北京、上海等奢侈品之都城市。 从数据来看，深圳并不是奢侈品消费的重要城市。 就现有奢侈品店而言，深圳排名第六，时尚影响力不及杭州和成都。 但在北京、上海奢侈品几乎饱和的消费趋势下寻找新的增长市场时，深圳确实是重点之一。
迪奥2023秋冬成衣大秀在深圳海上世界文化艺术中心举行
深圳作为一个平均常住人口32.5岁的大城市，GDP和年社会消费品零售总额位居一线城市前列，展现了年轻消费群体的无限潜力。 迪奥去年开始布局深圳，将深圳万象城精品店升级为该品牌在华南地区首家三层旗舰店，大大提升了其对深圳的重视程度。
迪奥主办本次大秀的深圳海上世界文化艺术中心也是深圳重要的文化地标，每年参观人数超过1400万人次。 与此同时，深圳市发布的《深圳商业发展“十四五”规划》也提出，到2025年深圳初步建成国际消费中心城市。太古地产还与深圳市签署了《战略合作框架协议》。福田区人民政府，将打造深圳有影响力、示范性的商业项目，进一步助力深圳建设国际消费城市。 在宏观政策的倾斜下，未来各大奢侈品牌将会更加关注这座城市。
奢侈品牌在中国举办时装秀并不是什么新鲜事。 除了进一步深化品牌形象、加强与市场的直接沟通外，节目还紧扣明星话题。 良好的宣传效果也能让该剧在社交媒体上的阅读话题数据突破1亿。 一场高人气的时装秀能够引起公众对品牌的好奇心，是人们了解品牌的绝佳窗口。 如此热闹的场面已经好几年没有出现过了，有着一种昔日熟悉的气氛，但背后的故事情节却似乎在往另一个方向发展。
2018年，上海推出了“全国新品发布会”的高规格商务活动，旨在利用丰富的商务积累引领资源集聚效应进一步放大。 城市、国家甚至全球层面都包含在范围内。 此后，蓬勃的“首店经济”席卷全国，掀起一波持续五年之久的势头。 一线城市满目疮痍，商业发达的新一线城市同样慷慨。 业务系统领导带头招募品牌，随后发放了一系列丰厚奖励。 接班人，即各地的商业地产，也紧跟步伐，推出项目。 投入这笔钱只是为了收购一些理念鲜明、气质独特的品牌入驻，为首店城市做出贡献。
《2022成都第一品牌研究报告》显示，去年成都共引进首店708家，近五年引进首店超过2500家。 由于好处，我们看到了许多奇怪的现象。 比如，为了挤入市场，很多知名品牌纷纷推出概念店、旗舰店，就是为了抓住政策动向，与市场经营者合作，打造符合要求的新模式。
线下热闹非凡，线上热闹非凡。 除了入驻Kors、抖音等各大电商平台外，还开始在官方平台直播卖货。 毕竟，电商和直播的兴起极大地改变了中国消费群体的消费习惯。 据《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至去年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民总体的79.2%。 网络社交平台、电商平台已经成为奢侈品行业的“宣传新大陆”，也成为奢侈品牌发展、争取年轻奢侈品消费群体的新赛道。 然而，奢侈品牌是否应该加入直播带货一直存在争议。 一位前奢侈品牌高级公关人员告诉我们，奢侈品牌不应该参与直播销售，因为这对品牌销售的影响微乎其微，甚至会逐渐失去品牌影响力。 当然，也有不少正面评价，认为直播的作用不仅仅是“卖货”。
首先，直播和电商在一定程度上向潜在消费群体揭开了奢侈品的神秘面纱，比如在价格领域。 很多奢侈品牌并不以价格作为展示的主要元素，而是用它来丰富消费者了解信息的渠道，帮助品牌抓住潜在的顾客群体，也帮助奢侈品牌将目标群体拓展至年轻中产阶级消费者。 可以说，价格透明极大地促进了中产消费者进入奢侈品领域，也成为某些饱和地区销量增加的关键因素。
此外，随着奢侈品线下门店开始新一轮体验和文化升级，线下门店的属性正在从产品体验向文化体验转变。 圈子的性质和提升品牌文化气质的活动将成为线下门店的未来。 商店的基本功能之一就是摆脱与消费群体的简单“买”“卖”关系，加深与受众的深度绑定。 当线上渠道为奢侈品牌吸引新的受众时，线下空间的多元化理念和体验是线上购物无法替代的。 直播和电商作为奢侈品消费的轻门槛，是线下市场复苏的辅助手段。 它们对于奢侈品牌吸引新一轮受众、增加用户群广度非常有帮助。
在众多国际品牌将中国视为救命稻草的同时，商业地产开发商作为其在中国最重要的合作伙伴，正在经历新一轮的洗牌。 近日，太古地产宣布旗下商业业务成都远洋太古里正式更名为成都太古里，这意味着远洋集团正式退出这一旗舰商业项目。
成都远洋太古里正式更名为成都太古里
受自身业绩恶化影响，2022年12月开始，远洋集团陆续将50%的项目权益出售给太古地产，产生套利资金约55亿元。 据此前公开数据披露，仅2020年和2021年，成都太古里的税后净利润就达到26.95亿港元，折合人民币超过24亿元。 据远洋集团业绩报告显示，该集团2021年归属母公司净利润仅为27亿元，2022年归属母公司净利润达到亏损156.5亿元——相比之下，该项目可可谓远洋集团真正的“摇钱树”。 此次惜售，足见其财务风险之大。 8月14日，远洋集团在香港联交所发布公告，公开承认未能支付约2049万美元票据利息。 这一事件被多家媒体解读为远洋集团正式违约。
事实上，在“疑云密布”笼罩中国房地产行业的这几年，一向善于趋利避害的奢侈品牌在选择合作伙伴时也更加谨慎。 太古、华润、恒隆、九龙仓、新鸿基地产、北京华联、香港置地、嘉里集团等实力雄厚、发展稳健的“老朋友”，基本上是品牌未来最稳妥的选择。 数据分析显示，中国大陆60%以上的奢侈品集中在上述开发商拥有的房产中。 事实上，如果排除上述开发商尚未布局的部分二线城市，这一比例将高达80%。
在此过程中，不少奢侈品集团甚至与开发商签订了一揽子结算协议。 集团多个品牌入驻开发商多个物业，实现强强联合，共同打造“攻防联盟”，抵御房企等大规模开发。 “雷爆”带来的外部风险难以预测。 对于这些已经在中国市场站稳脚跟的领先奢侈品牌来说，这种局面无疑符合他们自身的利益。 然而，对于那些非领先品牌，尤其是刚进入中国市场的品牌来说，“攻防联盟”已经成为一把双刃剑，也是他们在这个市场上需要面对的众多挑战之一。
在北京三里屯太古里，一场史无前例的品牌调整正在进行，而这次调整的核心是太古里与多家领先奢侈品牌共同发起的。 原本是奢侈品聚集地的三里屯北区，最引人注目的四栋大楼全部腾空，然后其中两栋被巨大的路易和迪奥大楼包围。 这里将成为该品牌的独立旗舰店，“原本。一些建筑可能会被拆除重建。” 此前的多佛、罗杰、等品牌在这次大调整中悄然退出市场。
Louis与Dior入驻北京三里屯太古里
北京路易太古里三里屯店网上效果图
8月，上海广场66也迎来新一轮的调整。 继Louis、Hermès、Gucci之后，另一奢侈品牌Dior也将商场门店扩大至四楼。 但同时，还有一长串品牌至今未能挤进Plaza 66。 据介绍，经济低迷时期，市场消费者的流动会变得更加极端。 高端消费者将倾向于购买更昂贵的品牌，而普通消费者将倾向于购买更实惠的品牌。 中档奢侈品此时将陷入困境。
上海广场66号
逐渐复苏的2023年，品牌大张旗鼓地扩张疆土，但他们也清醒地看到了中国市场的真实情况，并没有寄希望于报复性消费的出现。 与此同时，也频频传来中国市场趋于饱和的声音。 意大利奢侈品协会和伯恩斯坦联合发布的报告预测，2023年全球个人奢侈品市场仍将增长5%至12%，但中国奢侈品市场尤其是中档奢侈品牌希望回归以前的水平。 ，可能性不是很高。
报道援引华润置地的数据显示，万象城店的销售额下降了15%至20%，下滑幅度较大。 此外，Kors上半年的销售业绩也低于预期。 尽管Louis、Gucci等顶级奢侈品牌带动奢侈品牌整体同店销售额增长9%，但仍远低于28.5%的目标。
不过，奢侈品市场的低迷销售状况并不意味着潜力下降和消失。
相比线上消费的不确定性，奢侈品牌往往更多地依赖线下门店零售来支撑销售。 因此，在讨论消费力和未来潜力时，线下门店仍然是焦点。 例如，目前在中国拥有门店最多的奢侈品牌Gucci，共有101家门店，主要分布在上海、北京和成都。 线下零售店数量的变化往往取决于城市的高端购物中心。 上海和北京作为奢侈品零售的龙头城市，大型高端奢侈品百货店比例较高，成为重点销售区域。 在这些商场中，奢侈品店的业绩自然在很大程度上决定了奢侈品牌的年度业绩。 我们所说的饱和，很大程度上是基于在这些一线城市很难横向扩张，只能纵向挖掘客户的消费能力。 因此，近几年增长将会缓慢。
不过，这些奢侈品集团已经开始转移重心。 逐渐饱和的一线城市已被深度开发，需要尽快开始打造奢侈品消费第二梯队。 我们之前提到的成都和深圳可能就是未来的。 品牌拓展重点城市。 作为中国经济最发达省份的省会城市，杭州的潜力也在不断显现。 杭州大厦去年年销售额达18亿元，日均销售额达500万元。 即使价格连年上涨，也不会影响消费者的购物热情。 此外，江西南昌武商购物中心已与Louis、Gucci、、、等奢侈品牌达成合作。 华润置地还计划未来四年在主要二三线城市增开万象城，以满足国内消费者对奢侈品的需求。 全国高端购物中心的增加将推动各大奢侈品牌在新城市扩张门店，以开拓更多新市场。
杭州大厦店
江西南昌武商城
鲁德传播集团发布的《2023年中国奢侈品报告》提到，二三线城市消费者的奢侈品购买需求远未得到满足。 因此，对于各大奢侈品牌来说，在中国一线城市布局升级第一阶段完成的同时，也是新二三线消费城市崛起的关键阶段。 这些新地区的市场仍将有光明的前景。 巨大的上升潜力。 此外，国家发改委印发的《促进消费二十条措施》中带薪休假制度的落实和深化消费中心城市建设，以及区域消费的布局、培育和支持预计中心将刺激和恢复时尚行业的消费。
“诱惑远比未知更大。在如此大的市场想象的回报下，即使经历过的风险也微不足道。” 这是一位知名品牌高管的总结。 总体而言，2023年将是中国时尚消费市场的转折之年。 给各大奢侈品牌带来的是喜忧参半，今年的部署和结构调整将对未来起到至关重要的作用。 再加上境外旅游恢复对当地市场影响的不确定性，将进一步考验奢侈品牌能否在自身布局中平衡不同地区的差异，在挖掘和促进潜力和发展的同时制定全球业务战略的中国市场。 调整。 其他国家市场的崛起并不意味着中国奢侈品消费未来缺乏增长动力。 相反，未来经济和环境复苏后，中国消费者将进一步打开不同地区之间的消费市场。 海外消费将为不同地区带来机遇，而当地消费群体也可能随着新商业中心和奢侈品的扩张而扩大。 各大品牌旗舰店升级进入更加稳定健康的发展阶段。 更细致、更深入的发展需求对于各大品牌来说既是挑战也是机遇。
编辑-戴景迪
新媒体编辑-锦鲤
文字-A13，景峰，嘉通
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