疫情期间的奢侈品完全依赖中国买家
奢侈品市场的可笑之处在于，一方面强调其传统和上层调性，另一方面在利润面前又迅速转向低俗庸俗。
让人感觉为难的2020年，依然有人不愿意购买奢侈品。 /《只有三十》
2020年10月，奢侈品牌路易威登将其全球最大巡展“See LV”首站落户武汉。 宣传材料非常文艺，称这是两位“武汉与路易威登”五十多岁的新朋友第一次见面，互相讲述了彼此激烈而悲惨的生活。 看来Louis 此行的身份是作为中国人民的老朋友，来到刚刚从疫情中恢复过来的武汉。
奢侈品展览为城市中产阶级提供了消费奇观。 /土虫创意
然而，现实却很俗气。 路易威登的泥佛漂洋过海，不请自来，大概是因为中国是唯一的救命稻草。
知名战略咨询公司贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，尽管2020年全球奢侈品市场遭受重创，萎缩23%，但中国国内奢侈品消费却逆势上扬。趋势并增加了48%。 ，将达到3460亿元。 短短一年时间，中国奢侈品市场规模从全球的11%跃升至20%。 报告预测，中国有望在短短五年内成为全球最大的奢侈品市场。
中国消费者是奢侈品市场的救星。 /贝恩公司&天猫奢侈品中心
几个月前，一群专家大胆预测疫情后将出现“报复性消费”，被嘲笑无视民众疾苦。 于是，我们同意勒紧裤腰带，降级消费，却有人偷偷排队抢LV。
据多家媒体报道，自去年8月以来，全国各大城市的奢侈品店门前都排起了长龙。 很多商店平日甚至需要排队15分钟才能进店。 网友表示，一开始以为专家是小丑，没想到最后小丑竟然是我。
谁主要靠奢侈品逆势崛起？
缓缓升起的防盗门，人流如百米赛跑般涌入。 这不是菜市场抢打折鸡蛋，而是去年北京SKP商场恢复营业后的店庆场景。 当然，这些时尚男女在争先恐后的时候，并不比叔叔阿姨们优雅。 他们确实像买杂货一样袭击中国的奢侈品商店。
北京、上海、成都、广州、深圳、三亚，从北到南，随着中国率先从疫情中恢复正常运营，这一幕已经在各大城市的百货商场上演。 2020年4月，广州太古汇爱马仕重新开业当天销售额突破1900万元，突破了爱马仕在中国单店最高成交额的历史。 8月，Louis 上海恒隆店单月销售额突破1.5亿元，创下Louis 中国单店月销售额最高纪录。
消费者在北京 SKP 门店庆祝活动中奔跑。
相比之下，海外奢侈品市场只能用惨淡惨淡来形容。 受疫情影响，法国奢侈品牌宣布停产，美国历史最悠久的奢侈品百货公司Lord & Co.申请破产保护，珠宝巨头蒂芙尼关闭70%门店。 在2020年的这场大考中，中国成为奢侈品市场年度成绩单上唯一取得优异成绩的科目。
破产的 Lord & 最终以 9.78 亿美元的价格卖给了亚马逊。 /梨视频
为了回馈中国消费者的热情，各大奢侈品牌不约而同大幅加价送出暖心礼物。 Louis 的平均价格涨幅为8.3%，而Dior和Dior的价格涨幅分别为11.8%和15.1%。 一些热销款式，比如经典的方胖子，涨幅超级翻倍，涨幅高达25.5%。
与食品饮料、日用品行业变相暗自涨价相比，引以为傲的奢侈品行业对于涨价似乎也很有信心。 “因为疫情，原材料、人工、运输成本都在增加。” 尽管他们在欧美当地市场的价格只有中国价格的65%-70%，却没有人感兴趣。
不涨价的包包不是好奢侈品。 / 央视网
围观者好奇，为什么中国突然出现这么多奢侈品爱好者？ 不过，业内人士表示，疫情后中国的奢侈品热潮是完全有迹可循的。 事实上，根据麦肯锡2019年4月发布的报告，2018年中国国内外奢侈品消费达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费的32%。 2019年这一比例进一步提升至35%，其中约70%的消费发生在海外市场或国际旅行中。
国际航空的停飞迫使人们在家购物。 /土虫创意
换句话说，这股奢侈品热潮更多的是现有海外市场的转移。 近乎停摆的出境旅游业，使得这一巨大的需求从巴黎、伦敦、首尔、东京回流到北京、上海、广州、深圳、成都、海南。 。 时代的倾盆大雨不均匀地落在每个人的头上。 有的人被雨打得浑身发抖，狼狈不堪，有的人则在平地上无聊地等待着天气放晴。 疫情按下的暂停键让人们短暂地共享了舞台，但舞台上的每个人收到的显然不是同一个剧本，奢侈品只是其中比较显眼的道具之一。
奢侈品在中国的奇妙之旅
尽管中国的奢侈品市场看似增长迅速，但一些评论人士指出其背后存在虚假繁荣。 巨大的假冒市场、地区不平衡、收入差距等问题的结构性因素仍然牢牢限制着中国奢侈品市场的天花板。 尽管奢侈品进入中国已有40年，但仍然与大多数中国人的生活无关。
2020年12月29日，意大利设计师皮尔·卡丹去世。 对于新一代消费者来说，这个名字已经有些陌生。 那几段记忆很可能与四线城镇的乡村小店有关，与象征时尚的奢侈品无关。
如今的皮尔卡丹已经成为假货的代名词。
1978年，皮尔·卡丹率商务代表团访华。 当其他商人看到当时中国人统一的蓝、灰、黑制服时摇头离开时，皮尔·卡丹却看到了缺席的颜色。 中国之行结束后，皮尔·卡丹迅速推出全新服装系列“中国宝塔”，并在北京民族文化宫成功举办首场时装秀。
这次仅限业内人士参加的会议，仍然引起了轰动。 /中新社
当时在场的新华社记者李安定后来写道：“当一位金发美女停在观众面前，突然兴奋地掀开裙子时，观众们就像巨大的波浪，所有的尸体都向后倒去。” 一股巨大的浪潮涌动，将中国人推入了一个更加绚丽多彩的时代，皮尔·卡丹本人也成为了美丽的代名词。
在人均工资不足100元的20世纪80、90年代，售价1500元的皮尔卡丹服装是无可争议的奢侈品。 尽管赵本山在1994年的辽宁春晚小品中嘲笑它“粘裤裆”，但它的名字仍然比今天任何奢侈品牌都更广为人知，同时并不具有攻击性。 而这一切都源于皮尔卡丹对中国市场的理解和尊重，至少表面上如此。
皮尔·卡丹曾经在许多相声小品中试图表达时尚和奢华时被提及。 /央视网
他带着中国模特去巴黎看时装秀，让她们开着敞篷车，挥舞着五星级红旗，驶过凯旋门； 他在太庙、长城、天坛、敦煌鸣沙山等地布置了产品发布会的T台。 皮尔·卡丹为奢侈品进入中国指明了一条清晰的道路，可惜后来者却越走越远。
近年来，随着中国奢侈品市场的重要性不断提升，各大奢侈品牌纷纷针对中国推出了自己的特别产品。 不过，这些特殊的贡献更像是一些中国元素的组合，比如十二生肖、中国红、故宫、春节等。 简直比南锣鼓巷卖给外国人的纪念品还要敷衍。 如果说这些特殊贡献只是丑陋的话，那么D&G的“筷子视频”到“模特来北京”系列照片则充分暴露了奢侈品牌的傲慢。
对比不同地区的D&G宣传照就可以看出，这是傲慢而不是错误。 /澎湃新闻
所谓的特价并不是因为奢侈品牌对中国消费者的重视。 相反，是想在中国市场赚快钱，又担心品牌的基调会因为中国消费者的涌入而拉低的尴尬心态。 这就产生了这些畸形的特殊风格。
奢侈品消化速度快
消费主义的鼓点
《三十而已》将奢侈品消费的潜规则摆上了台面。 这些都是内部人士似乎已经习惯甚至引以为豪的入门级规则。 但在外人看来，这种内心的斗争和痛苦的游戏却越来越自娱自乐。
奢侈品店的潜规则很像PUA教程。 /《只有三十》
博主@千金金金金不最近抱怨说，买爱马仕包是当代最好的行为艺术。 为了买包，你不仅要穿得得体，还要假装很熟悉它。 首先你购买一款与包包价格相近的产品，然后在店员的指导下去密室挑选包包。 知道的人在买奢侈品，不知道的人还以为自己在从事一些违法犯罪活动。
当奢侈品所代表的阶级属性正在被迅速瓦解时，奢侈品牌只能试图通过这些繁琐或人造的奢侈品文化来构建自己的门槛。 然而，无论奢侈品牌接受与否，工匠和贵族的旧时代已经过去了。
拥有迪奥、LV、芬迪等众多奢侈品牌的路威酩轩集团董事长曾表示：“奢侈品牌的建立比其他企业困难得多，它需要创造根本不存在的消费需求”。 随着奢侈品牌将潜在消费目标从稀有富人转向规模更大的新中产阶级，其使命也从满足欲望转变为创造欲望。
对于房地产开发商来说，转行销售奢侈品可能是对降维的攻击。 /
奢侈品牌深知这一点，并且一直擅长于此。 把高级定制留给那些要求高的老顾客，用现成的没有尺寸限制的衣服和包包来收割新中产阶级，把产品线中最便宜的香水和口红扔给最后一批还在读书的学生或白人-刚进入职场的领班人士。 。 当奢侈品牌放弃小作坊式的生产模式，试图通过企业化运营从更广泛的受众群体中获取利润时，快速消化就刻在了它们的基因里。
从依靠精湛的工艺到销售符号，让奢侈品快速消化的不是为销售做出贡献却被鄙视的消费者，而是奢侈品牌本身肆无忌惮的贪婪。 奢侈品市场的可笑之处在于，一方面强调其传统和上层调性，另一方面在利润面前又迅速转向低俗庸俗。
LV的电商直播带有浓郁的地摊味道。 /小红书
LV在小红书上线直播，GUCCI、入驻抖音，Dior入驻哔哩哔哩，BV直接与李佳琦合作在直播间玩闪购。 这些公司曾经热衷于推广自己的线下购物体验，但没有任何体验感。 不少奢侈品牌欣然拥抱电商转型，但仍极力表现出无奈和不舍。
从欧洲到北美再到日本再到中国，奢侈品热潮的蔓延路径清晰可见。 随着奢侈品的快速消化和普及，它已经成为一种消费主义的击鼓传花游戏。 问题是没有人知道鼓声什么时候会停止。
刘太真。(2021)。中国人爱买奢侈品，也许这个老头把他们引入歧途。8字路口
孙熙. （2020）。 疫情过后的奢侈品市场将由中国人来拯救。 飞碟理论
刘秋弟. （2020）。 新冠疫情后的奢侈品行业。 英国金融时报中文网
楼勤勤。 （2020）。 中国市场被全球奢侈品行业寄予厚望，或将成为2020年唯一增长点。界面新闻
林碧莹. （2020）。 奢侈品面临历史最大跌幅 中国预计2025年成第一大市场 时尚中文网
大树维维安. （2020）。 欧洲奢侈品已死了吗？灾后求生，仍需向中国看齐。 经济视角
王楚楚。 （2019）。 中国特供奢侈品，你太丑了。 是刘飘飘吗
孙学池. （2019）。 为什么中国人买了全球1/3的奢侈品？ 中国新闻周刊
DT 六月（2020 年）。 谁给了奢侈品在疫情期间涨价的底气。 德同金融
李孟苏. （2019）。 奢侈品牌与中国：40年爱情后面临中年危机。 每个人
张飘逸. （2019）。 你真的认为LV和Gucci是奢侈品吗？ 30年的奢华颓废。 美好生活
作者 | 曹以南