招牌酒、开酒吧，“第一奢侈品电商”的卖酒业务怎么样？
品类垂直 > 能力垂直，四库葡萄酒跨境销售需要克服多少障碍？
文字| 云九头条案例团队
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与茅台、泸州老窖、保乐力加等战略合作的“第一奢侈品电商”寺库近期成为焦点。
8月17日晚，寺库回应媒体，否认“涉嫌跑路、空楼”的说法，并表示目前办公面积并未减少，处于正常办公状态。
然而，在寺库APP上，不少品牌已经撤店，评论区和购买区记录几乎为空。 虽然有些产品仍然挂牌出售，但销量和评论却很少。
寺库的现状也引起了葡萄酒行业的关注。 几年前，跨境酒业备受瞩目的寺库作为“豪华电商酒类卖家”签约多家知名酒类企业； 如今，其“葡萄酒业务”将何去何从？
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“奢侈品电商卖酒”怎么样？
如果你关注奢侈品，那么寺库一定不陌生。 凭借亚洲领先的“精品奢侈品垂直平台模式”，寺库于2017年9月在美国纳斯达克成功上市，成为首家奢侈品电商公司。 白酒巨头正在关注。
2018年进军饮料领域的寺库与保乐力加合作推出自有品牌“24|7 by SECOO”定制高端预调鸡尾酒，并开设了多个专属泛酒吧空间。 2020年9月、2021年4月，寺库分别与茅台、泸州老窖达成战略合作。
茅台与寺库的合作不仅延伸了其传统的销售渠道和营销方式，也为高端茅台爱好者提供了有针对性的优质销售渠道。 为此，2020年12月，寺库在北京推出“寻找中国酿造”系列茅台粉丝活动，以“茅台粉丝”为基础，深化与茅台的合作。
飞天茅台价值1499元/瓶，泸州老窖品牌包括国窖1573春酿系列、国窖1573经典、国窖1573国味、国窖1573熊猫版、国窖1573书香世家等，陆续在寺库上市，随后又增设五粮液、洋河产品专卖店。
能够得到众多一线品牌的认可，获得众多稀有产品，可见“奢侈品电商酒类销售”的重视程度。
当时，寺库确实拥有比较强的“稀缺”资源。
寺库作为主要的奢侈品垂直电商平台，拥有强大消费能力的客户群，优质渠道有利于白酒龙头企业的扁平化营销。 寺库集团2019年财报显示，公司全年营收约68.45亿元，季度活跃客户数逐季增长。 第四季度高值达到60万，同比增速50.9%。
显然，酒类品牌尤其是高端葡萄酒入驻寺库，有望刺激寺库高消费客户的白酒消费需求，甚至实现奢侈品与高端葡萄酒的联动。 高端葡萄酒的高毛利率也可以反哺寺库。 无论如何，这看起来是一个双赢的项目。
然而，本应通过葡萄酒品牌赋能提升品牌实力的寺库却未能达到预期目标。
从寺库自身发展来看，受多重因素影响，公司经营陷入困境，进入2022年之后，“寺库欺骗消费者”“不发货不退款”等谣言接连出现，并已得到证实是真实的。 。
这不仅发生在服装奢侈品上，寺库的饮料领域也同样如此。 达成战略合作后，由于缺乏持续有效的营销推广活动，其饮料业务发展并不理想。
云酒头条（微信ID：云酒头条）在寺库APP的酒类产品分类中依然看到“热门推荐酒类”，其中包括奔富、拉菲、轩尼诗、人头马等国外葡萄酒品牌，还有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌。
页面显示，除白兰地类别中的“干邑”仍挂牌销售外，其余洋酒品牌均已被清仓。 至于白酒，虽然只有洋河品牌店被清仓，但大部分白酒店都已经停止销售，甚至没有近期的消费记录。
目前，寺库仍在售的大部分饮品，最新消费者评论记录都零星出现在2022年3月至4月。茅台、国窖1573等产品的购买评论基本都在2021年。这也表明了寺库在2021年的布局。饮料领域远不及繁荣时的预期。
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寺库怎么了？
曾经辉煌的“奢侈品电商第一人”寺库怎么了？ 前景光明的“奢侈品电商酒类销售”为何未能达到预期？
定位偏差
寺库在饮料领域的布局主要是通过渠道设计和核心单品销售。 “满折、打折”、“进口好品、任意折扣、洋品牌、任意折扣”等形式凸显“优惠分配”，但对于视价格为生命线的高端酒来说，这对于一些这在一定程度上限制了双方的合作。 产品线不够丰富，流量支撑不够。
奢侈品专家、耀客研究院院长周挺曾表示，奢侈品牌更关心电商环境和流量质量，而寺库是一家从品牌或渠道代购的垂直电商公司而线上销售，如果拿不到超一线品牌或者高端品类，只能获得有限的流量支持，缺乏供应链优势。
用户粘性
寺库缺乏有效的用户运营。 数据显示，2019年以来，其单季度、半年、全年营收均面临实际下滑，活跃用户增速也大幅下滑。 2019年第一季度活跃用户同比增长89.6%，但2019年第四季度已降至50%。 2020年第三季度增速仅为7.5%。
用户活跃度是产品销量的关键，也与复购率相关。 对外经济贸易大学国际商务研究中心主任王健认为，“奢侈品电商缺乏实体购物体验”。 寺库已全面“接入互联网”。 由于缺乏跨境、线下消费场景，线上消费信任度逐渐减弱，进一步影响用户留存。
资金链
关于资金链问题，寺库2021年年度业绩报告其实已经透露出端倪。 5月13日，寺库发布2021年度业绩报告。 数据显示，寺库2021年总营收31.32亿元，同比下降48%，净亏损达到5.66亿元，同比增长6倍。 在产品“卖不出去，没人想买”的环境下，寺库的资金链更加紧张。
随着资金链恶化，寺库、供应商、消费者之间的矛盾被放大并传导至消费者端，影响用户体验。
产品文化交融
酒文化多适用于宴会、社交场合等场合，具有明显的社交属性。 寺库所倡导的主导奢侈品销售的“奢侈品概念”，在白酒行业是比较少见的。
未来智库在高端酒行业深度研究报告中分析认为，高端白酒、高端洋酒等产品本质上是奢侈品，品牌优秀、品质出众、产量稀缺、价格高昂。
酒类产品和奢侈品之间几乎没有重叠。 白酒具有快速消费品的属性。 讲好故事，在注重消费者体验的同时，还要注重品质定位。 两者盲目结合，不一定能产生1+1>3的效果，甚至可能会导致1+1<2的情况。
多种原因综合在一起，使得寺库原有的优势无法充分为其饮料行业提供有效赋能。
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修道院
如何争夺葡萄酒销售份额？
像寺库“喝酒”这样的案例并不少见。
近年来，葡萄酒行业表现出增长弹性和优异的利润率。 众多非行业垂直电商纷纷进入酒类行业，一度迎来快速发展机遇期，但市场挑战也随之而来。
从市场角度来看，综合电商对垂直电商的业务冲击是后者主要集中在单向品类上面临的最大挑战。
国家统计局数据显示，2021年中国电商零售电商平台市场份额中，淘宝占53%，京东占20%，拼多多占15%，抖音、快手占15%。 - 商业占9%，剩下的3%则除以剩余的垂直电商。
单看流量，垂直电商平台受限于产品品类，流量增速无论是速度还是峰值均低于综合电商平台。
综合性电商平台比垂直电商平台拥有更丰富的渠道和消费群体。 消费群体的多样性有利于综合平台对消费者的有序挑选以及不同品类酒类产品的包容。 在线实现消费者过滤。
这不需要刻意的用户培养。 各大电商平台都把增加用户粘性、抢占用户时间作为首要任务。 因此，倡导“一站式便捷购物”，提供“边买边买”的沉浸式体验将成为电子商务发展的主基调。 缺乏一站式购物体验的垂直电商将不可避免地失去市场份额给综合平台。
“品类垂直度>能力垂直度”是垂直电商平台的一个关键短板，这也导致了这类卖酒的电商卖家的困境。
波士顿咨询集团BCG与聚聚引擎联合发布的《2021年中国居民消费趋势报告》提出，面对算法带来的数字化和数据引擎，算法推荐带来的“精准多样的选择”从根本上体现了品类差异化垂直电商格局已被磨平，消费市场正在发生结构性变化。 在这种情况下，盲目促销品类将不再能够改变消费者逐渐流失的现状。
因此，垂直电商品牌不能只做“品类”垂直，更应该注重打造“品牌能力”。 一方面，要不断深化垂直领域模式，深挖自己独特、特色葡萄酒的内容，不断打造品牌焦点； 另一方面，要以核心品类为基础，逐步拓展相关品类，做专业领域。 只有搭建公司内部的“综合平台”，实现“一专长、多能力、多方位赋能”，才能在压抑的环境中找到自己的位置。
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