奢侈品重心转变：从产品转向客户体验

奢侈品重心转变：从产品转向客户体验

2020年12月1日，这家国际审计、税务和咨询公司发布最新报告《洞察、合作与连接：奢侈品行业商业模式的变革》。 从本周开始，我们将为您详细解读该报告。

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长期以来，奢侈品行业以产品为导向，致力于生产精美、昂贵的艺术品，弘扬传统工艺精神。 正是因为这样的产品定位，奢侈品行业的数字化进程慢于其他行业。 但近年来，奢侈品行业对技术的态度发生了转变。

2010年代初，在线奢侈品销售额达43亿欧元，其中Net-a平台是主要贡献者。 到2010年代末，网上销售额增长了10倍。 第三方电子商务网站的巨大成功让奢侈品牌面临着选择。 品牌形象权、产品销售权、定价权是应该完全交给这些网站，还是继续掌握在自己手中？ 您应该以传统方式销售还是加入数字销售队伍？ 同时，是否可以将重点转移到客户体验上？

奢侈品巨头已经找到了正确利用电子商务的方法，同时注重客户体验。 他们学习了如何在线展示产品，如何保持线上线下的品牌形象一致，以及如何以数字方式讲述品牌故事。

然而，数字化转型的关键不仅在于正确利用电子商务、讲好品牌故事，还在于在线上和线下提供独特而奢华的客户体验，而技术创新可以帮助实现这一点。

中国对我们来说是一个非常重要的市场……中国已经开始了数字化进程，现在已经发展成为无现金社会。

——江诗丹顿首席数字官欧阳志辉 ( )

不同维度的客户体验

对客户体验的关注推动了功能变革。 品牌将努力让顾客更容易获取信息、让评论更便捷、让购买更快捷。

例如，Prada的试衣间可以读取自家产品的电子标签，为顾客提供其他颜色、尺码、同型号的搭配单品等产品信息。

移动软件允许消费者用自己的虚拟化身试穿服装店的产品。

在位于伍斯特街 63 号的 Gucci 概念店中，“”（Gucci）以新颖且充满情感的方式带领顾客参观当季新品和联名款。 商店设有 3D 放映室和音乐家有时表演的多感官空间。

关注客户体验意味着奢侈品牌需要满足客户的情感需求。 品牌正在学习如何利用技术来取悦客户、满足他们的审美需求并变得有趣。

网购节也能调动消费者的情绪。 在中国，品牌通过游戏竞赛等形式在消费者中营造社会竞争意识，增加销量。

客户关系在奢侈品商业模式中发挥着重要作用。 奢侈品牌为重要客户提供高度个性化的服务。 销售人员会私下给重要顾客送去节日祝福，为他们的到店提前做好准备，并在店里担任他们的私人导购，推荐适合他们口味的产品。

我们的研究表明，奢侈品牌以客户为中心的程度主要取决于其在行业中的类别。 服装类别的转型程度最高，而手表和珠宝类别的转型程度较低。

奢侈品牌始终紧随消费者的步伐：从零售电商到二手市场，从线下营销到线上线下结合的数字营销，从专注产品生产到专注全方位的产品价值链主张。

推动转型：新消费群体

新的消费群体——富裕的中国消费者、亨利家族（高薪准富豪）和Z世代正在推动奢侈品市场的发展。

中国奢侈品消费者的平均年龄比美国等其他国家更年轻，其中80%是1965年至1980年出生的X一代和1981年至1994年出生的千禧一代。他们更习惯使用数字技术和数字平台。 中国消费者的特点包括：

在中国，没有人会把线上和线下视为对立的。 两者都是为了向客户销售产品。 这种销售是全球性的，顾客可以随时随地购买自己喜欢的产品。

——，百年灵（）首席数字与技术官

亨利的家人 ()

亨利家族（高收入准富人）是指年收入在10万美元到25万美元之间的人，通常是富有的千禧一代和X一代。亨利家族热衷于网购。 他们比产品本身更追求购物体验，更愿意在体验式消费上花更多的钱。

我们的目标群体是受过良好教育、生活在城市、热爱时尚的中上阶层。 这些人的数量一直在增长，在中国甚至更快。 未来十年，这一人群将增长5亿，总数达到14亿。 如果你了解他们的需求，那就有一个巨大的市场。

————，ba&sh全球首席执行官

Z世代

Z世代，年龄在15岁至20岁之间，是最年轻的奢侈品消费群体，决定着奢侈品行业的未来。 Z世代对产品功能、情感和关系等方面的需求促使奢侈品牌进一步将重点转向客户体验。