这一代消费者终于教会了奢侈品要“脚踏实地”。
#LV单个包涨价过万#更是登上微博热搜，自今年年初以来，全球奢侈品价格相继上涨的消息接连传来。有网友说，“反正我买不起，随便吧”，有消费者说买包包当投资，“这波涨价，把我手里的9000涨到一万五千。可以看出，无论消费与否，市场都不再对通常的上调奢侈品价格的操作感到惊讶。
它可以使消费者对价格不敏感，因为奢侈品一直擅长营销。但现实情况是，国际品牌往往对中国的本地化营销感到不舒服。
糟糕的本地化营销与崛起的中国市场
我们不需要回溯太久，就能看到很多奢侈品营销“翻车”的糟糕案例。例如：（）在2020年七夕节做了“大地”营销，（）在2019年春节期间发布了“哭脸”全家福。两年后，牛年春节期间，超模刘温在广告中穿着该品牌的新年款，却再次因为包包设计和春节编织包而“撞车”，被网友吐槽“没钱，回家过年”。
在完全不同的社会文化背景下，西方企业在中国市场的营销可以概括为“吃力不讨好”。长期以来，中国消费者也一直饱受“奢侈品本土化营销不佳”的困扰。以中国消费者喜欢的方式进行营销真的那么难吗？贝恩资本在《2018年全球奢侈品市场研究报告》中指出，中国市场将是“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”。
但与此同时，中国奢侈品市场也展现出前所未有的活力。
一方面，市场规模不断扩大。贝恩资本1月20日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国个人奢侈品市场有望实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模将比2019年近一倍。到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
另一方面，年轻的消费力量正在跟上。根据腾讯广告和BCG（波士顿咨询集团）发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》，中国奢侈品消费群体正在经历迭代，今年有17%的新消费者进入中国大陆奢侈品市场，其中大部分是90后，占中国奢侈品消费群体总数的一半，贡献了46%的消费。在奢侈品增量市场中，25%为95后，每年有一半新客户消费力超过5万元。
到了2022年，面对困难，或许是奢侈品营销在中国市场的唯一解决方案。不得不说，经过多年的努力，国际品牌似乎终于在这条路上找到了一些出路。
明星效应与“崩溃”危机
如何与中国的年轻消费者建立联系？通过与拥有自有流量的顶级明星合作，品牌和明星可以获得双赢的局面。
对于不了解中国国情的国际品牌来说，与当地人气面孔合作，不仅能给消费者一种亲切感，还能提高潜在消费群体的品牌认知度。对于明星来说，奢侈代言是自身价值的有力证明，哪怕只是“品牌朋友”的称号，也能让粉丝们欢呼一阵子。但随之而来的，是隐藏在明星效应背后的“倒塌的房子”危机。仅去年一年，两家奢侈品巨头普拉达（Prada）和LV就遭受了名人代言的损失。
在
刚刚过去的虎年营销，在明星效应和“倒塌的房子”危机之间，奢侈品终于学会了打安全牌：不是把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，而是一次与多个明星合作。
1月18日，Gucci发布贺新年系列广告大片，邀请代言人李玉春、倪妮、鹿晗、肖战同台表演，以品牌标志性的老虎图案，与消费者共创新年新面貌。值得一提的是，这是四位代言人首次“同框”出现在Gucci广告大片中。
无独有偶，（华伦天奴）还在虎年春节期间拍摄了一部由4人主演的微电影，邀请了代言人张艺兴、品牌大使关晓彤、董思诚、金静共同带来《妙胡春夜》。不仅如此，还与本命年明星周子霖、张艳琪、程晓、陈立农等合作，将虎1967年春节特别系列打造成年轻一代的“本命年野袍”。
同样选择与众多明星合作拍摄TVC的也是（卡地亚）。2022年初，卡地亚携手品牌挚友王嘉儿、李贤、刘浩存、邓子琪、白静婷、乐队及宋佳，以经典歌曲《LOVE IS ALL》演绎爱与欢乐的动人主题。同时，品牌邀请明星们进入天猫卡地亚官方旗舰店进行直播。据统计，1月6日晚，卡地亚天猫超级品牌日全明星直播的观看次数突破110万。
这个农历虎年，奢侈品终于实现了“平稳退出”。广告虽然不惊艳，但好在不开玩笑，也符合“团圆年”的欢乐主题。
遥远的跑道与眼前的数字营销
TVC内容的完成只是第一步，品牌在哪里才能更直接地向中国消费者传达品牌理念？曾几何时，
他们曾经在自己的地盘上举办演出，通过邀请中国明星观看节目来吸引消费者的注意力，但在疫情之下，这条老路显然已经行不通了。一些以动作为导向的品牌已经将他们的远程节目转移到中国大陆，并学会了使用直播向公众提供在线沉浸式表演。
例如，路易威登（Louis ），一位在中国市场尝试直播的先驱。去年6月，Louis 的2022春夏男装秀在快手首次亮相。截至当晚12时，快手平台观看直播的在线观众人数达到1300万，最终观众人数达到3864万。11月，路易威登不仅将巴黎上演的2022春夏女装秀移至上海重新演绎，还在秀场上发布了19套专为中国市场打造的新造型，并利用微博、微信视频号、腾讯视频、抖音、快手、小米电视OTT等平台同步播出， 总直播观看次数达1.58亿次。
当然，该节目仅面向少数已经对奢侈品感兴趣的消费者。至于如何触达更广泛的潜在人群，品牌显然需要找到一种更平等的沟通方式和更出圈的营销打法。
根据朴瑞博发布的《2021奢侈品营销启示录》，该品牌官方双微仍是消费者了解奢侈品最重要的渠道（超过8%的消费者选择），而社交媒体植入和自媒体推荐在获取信息和促进购买方面发挥着重要作用。近60%的受访者欢迎并同意奢侈品进入新的社交平台，认为品牌在培养潜在用户方面具有前瞻性。
那么，收到消费者明确指示的国际品牌是否学会了以一种不突兀且接近平台规则的方式玩弄中国社交媒体？
在虎年到来之际，定制系列服装
以品牌首席销售官“Bobo Lu”为主题形象在B站上线，包括虎年限定皮肤、个性化页眉图片、专属表情包等一推出就售罄的服装。
来源：哔哩哔哩商业新闻
Gucci在不同平台上推出了互动。抖音推出 #，邀请用户用滤镜拍摄短视频，以Gucci新年的老虎和花朵为主题，标签内的品牌宣传视频在五天内获得了3.3亿次观看。在微博标签 #萌虎来来#中，Gucci发起了一项绘制新年头像吊坠的活动。
在微信平台上，我们携手藤间大叔的“我不是肥虎”IP推出系列新品，并特别赠送虎年红包和一系列表情包，传达虎与虎“V”的新年祝福。
海外淘VS天猫，小程序订单
当然，所有的营销组合最终都取决于实际销售。疫情之下，中国消费者去哪里购买奢侈品？答案是：国内采购。
根据《2021年中国奢侈品市场报告》，2020年，由于疫情导致出境游中断，中国市场占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，创下历史新高。2021年，得益于回流消费趋势的持续，占比进一步上升至90%以上。其中，海南免税店销售额预计将增长约85%至约600亿元，占中国国内奢侈品市场总销售额增长的约5个百分点。
DFS是LVMH集团旗下的子公司，去年与免税集团携手在海南海口打造了一座巨大的美妆免税城。与此同时，奢侈品专卖店也纷纷登陆中国大陆。
今年一月，路易之家威登在
成都远洋太古里“展示了它的虎尾”，这是该品牌在中国大陆的第三家路易威登品牌。与传统的精品店设计不同，该店由两栋独立的建筑和一个开放式庭院组成，集零售、文化和生活空间于一体。去年11月15日，全球首家新零售概念店在上海IAPM广场正式开业，这也是巴黎世家在中国最大的门店。
线下专卖店便于品牌文化的深度传播，但在促进销售方面，拥抱本地线上销售渠道显然是奢侈品迎合本地消费者的更好解决方案。《中国奢侈品
市场数字趋势洞察报告》显示，2021年已有70多个奢侈品牌上线官方小程序，消费者上一次线上奢侈品购买渗透率达到39%。
从去年开始，天猫也迎来了奢侈品的浪潮。据天猫称，已有200多个奢侈品牌正式入驻。在过去的一年里，奢侈品牌平均每月在天猫上发布超过30,000款新品，其中许多是全球首发和限量版。在刚刚过去的元宵节期间，伯爵、麒麟等七大奢侈品牌在天猫推出限量版“数字系列”。
拥抱在线也为品牌带来了显着的增长。例如，历峰集团2021年全年净利润同比增长近40%。历峰集团在财报中也表示，天猫是疫情后业绩复苏的重要助推器。
废物与可持续性
仅仅销售商品是不够的，如果奢侈品要真正被新一代消费者接受，它们可能需要对社会友好。
在《2022全球消费十大趋势》报告中，“追求环保”正在成为新的消费趋势之一。与此同时，瑞士信贷研究院（CSRI）2月9日发布的一项综合研究显示，中国年轻消费者在可持续发展参与度方面排名世界第三。
在过去，奢华和可持续，听起来更像是一组反义词。例如，在 2018 年，据透露，价值 2800 万磅的过季产品被销毁。但现在，随着人们消费观的转变升级和对环保的日益重视，可持续性也正在成为奢侈品在当地营销中的一股新力量。
这个农历虎年，
Prada发起了“虎年活动”，以提高人们对老虎困境的认识。此外，该品牌还进一步捐赠给中国绿色基金会的“与虎豹同行”项目，以保护野生东北虎。
另一方面，意大利奢侈品牌（ ）在长城上建造的巨型LED装置在业界引起了热议。在传递节日祝福的同时，承诺支持历史遗迹修复，赞助秦皇岛山海关风景区和礁山长城的日常维护和改造项目。
总结：
展望未来，奢侈品牌似乎终于度过了本土化营销的混乱期，开始拥抱本土化销售渠道，玩转中国社交媒体，推动可持续发展......在中国市场，它各方面都是“接地气”。然而，“不再尴尬”只是一句顺口溜，随着个性化一代的成长，当“二手奢侈品”、“消费降级”等新兴关键词开始冲击旧的奢侈品消费体系时，如果想在这片土地上乘风破浪长久，国际品牌或许还有很多可以弥补的。