美国奢侈品市场强劲复苏的动力来自哪里？
美国运通首席执行官史蒂夫表示，目前美国 Z 世代和千禧一代的支出较 2019 年增长了 125%。贝恩公司咨询合作伙伴在接受 WWD 采访时表示，积极的股市表现和万亿美元的支出美元基建计划增强了美国消费者的信心，带动了美国奢侈品消费市场的强劲反弹。 贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的2021年个人奢侈品消费市场报告指出，2021年北美奢侈品市场增速将达20%，有望成为奢侈品又一个新的增长点仅次于中国的市场。
LVMH 和开云集团今年第一季度已经取得了显着的增长。 2021年1月至2021年3月，开云集团在北美的销售额增长了46%。 其中，北美市场电商销售额增幅最大，达到134%，北美是开云集团2020年全球可比销售额唯一没有录得下滑的市场。 其中，Gucci和Saint一季度销售额分别增长51%和46%。 与此同时，LVMH美国市场销售额2021年第一季度较2020年同期增长23%，较2019年同期增长15%。
2021年1月至2021年3月，开云集团北美销售额增长46%
此外，众多奢侈品牌的销量增长也进一步印证了这一复苏迹象。 爱马仕美国市场的销售额也比去年同期增长了12.3%。 爱马仕在业绩报告中表示，美国市场自2020年底以来恢复增长； 北美市场销量也同比增长18.2%。 该品牌执行副总裁 Norsa 表示，迈阿密、拉斯维加斯和洛杉矶等旅游目的地正在经历一场名副其实的奢侈品购物热潮，他们称这种热潮是由“报复性消费”推动的。
但如果从长远角度审视美国奢侈品市场的发展，消费市场的规模、基于互联网技术的模式创新以及多元文化带来的创意活力才是美国领先的驱动因素。市场份额，使其成为疫情后继中国之后的第二增长引擎。
据前瞻产业研究院统计，2011年至2016年，美国奢侈品销售额持续高速增长，绝对增长额达到120亿美元。 2016年，美国奢侈品销售额占全球市场的22%，排名第二。 占中国市场的21%。 2019年，美国跌至第二位，仅次于中国，占比22%。 奢侈品市场整体规模达到840亿欧元，仍然是全球奢侈品的核心市场。
2019年，中国社会消费品零售总额约为59672亿美元，而同年，美国社会消费品零售总额达62376.57亿美元，但美国总人口仅占美国人口的10%。 ——中国的三分之一。 因此，消费观念成为美国奢侈品市场规模庞大的重要原因——即使是最贫困的美国家庭也将相当一部分收入花在奢侈品上。
一项针对1984年至2014年美国国民消费习惯的研究指出，美国最富有的家庭（收入排名前五的家庭）65%的支出用于奢侈品，35%用于必需品。 中等收入家庭大约一半花在奢侈品上，一半花在必需品上。 德意志银行证券首席国际经济学家斯洛克指出，即使是收入最低的美国家庭（收入最低的五人）也将40%的支出花在奢侈品上，60%的支出花在必需品上。
由此不难看出，先进消费理念带来的强劲奢侈品消费需求以及奢侈品市场的领先地位，是COVID-19疫苗接种率提升后美国奢侈品市场复苏的重要原因以及放松社会封锁措施。
随着 COVID-19 疫苗接种率上升和社会封锁措施放松，美国奢侈品市场复苏
此外，疫情发生以来，全球时尚产业向电商和社交平台转移。 除了品牌自身的数字营销经验外，互联网和电商平台的发展水平优势无疑可以视为疫情后奢侈品市场复苏的驱动力。
硅谷，世界高科技创新发展的缔造者和中心，有1975年创立的跨国科技公司微软，还有最早经营电子商务的社交平台及其子公司亚马逊和eBay。从互联网技术发展的基础到社交平台和电子商务平台的发展优势也为美国奢侈品市场提供了活力。
美国零售商沃尔玛也在2018年在其官网增加了3D虚拟购物服务，让顾客有机会在虚拟公寓中探索可以购买的产品。 由于疫情期间网购频率增加，沃尔玛宣布将收购以色列在线试衣软件，以改善消费者网购的数字化体验。 值得注意的是，沃尔玛截至2020年10月31日的2021财年第三季度财报显示，该公司美国电商销售额大幅增长79%，全渠道表现良好。
沃尔玛收购以色列在线试衣软件
早在2014年，eBay就宣布收购一家3D虚拟试衣公司。 在今年加密市场的上涨趋势下，该公司高级副总裁也表示，eBay将支持数字收藏品NFT的交易。 截至2021年3月31日的第一季度财报显示，第一季度营收达30亿美元，同比增长42%； 总交易额（GMV）为275亿美元，同比增长29%，而全球活跃买家总数达到1.87亿，全球活跃卖家总数达到2000万。
自2012年收购Kiva的Kiva机器人以来，美国电商网站亚马逊也一直在投资机器人设备，以实现其仓库的自动化。 此外，从2018年到2020年，亚马逊在其仓库部署的机器人数量从10万台增加到20万台。 今年6月，亚马逊工厂新安装了800台分拣机器人。 通过算法，数千个包裹被发送到各自的斜槽。
800 台分拣机器人帮助亚马逊分拣中心的工人搬运包裹
此外，继2016年推出最大的照片社交软件后，它又宣布推出视频直播功能。 今年5月，它还表示，直到7月16日，每周五都会在平台上进行直播购物，并与众多美妆时尚品牌合作，包括&Fitch、Bobbi Brown、Dolce Vita和ZOX，以及美妆零售商业。
互联网技术下电子商务的发展优势给美国零售业带来了模式创新，在疫情造成社会封锁时起到了一定的缓冲作用。 然而，基于产品本身为消费者提供的创意设计才是奢侈品市场增长的根本源泉。 纵观美国历史，移民浪潮推动了许多种族和民族文化在这片新大陆的重生，为美国的文化多样性奠定了基础，也为美国时尚产业带来了创意活力和设计人才。
Gucci品牌创意总监曾说过：“美国是历史上自由主义活动的中心，也是文化的熔炉。” 因此，近年来，不少奢侈品牌都选择在美国举办纪念时装发布等活动。 。
参加 Met Gala
一方面，美国一直存在着一个由传统意义上的强势阶层及其所代表的主流文化组成的精英群体。 奢侈品牌精湛的工艺和阶级化的品牌定位给他们带来了身份； 另一方面，以一代代美国哲学家、作家、艺术家为代表的知识精英也形成了对立的反精英文化； 而美国黑人、犹太人、墨西哥人等有色人种发展起来的街头文化，也深刻影响了美国流行文化的多元化发展，甚至成为近年来奢侈品市场的转型方向。
此外，随着时尚界越来越注重文化多样性的价值，黑人设计师的出现也在一定程度上促进了整个行业的多元化。 比如出生于美国的黑人时装设计师Abloh、以批判现实和叛逆设计着称的海地裔美国设计师Kerby Jean-、Pyer Moss的经理Jean-。
男装艺术总监 abloh
2016年，纽约时装技术学院博物馆（The at FIT）举办了一场名为“黑人时装设计师”的展览，通过多年来非裔美国时装设计师的创作来审视从20世纪50年代至今的时装作品。 参加展览的60多位设计师中，有当年LVMH大奖得主Grace Wales等。
作为输出本土流行文化的一种方式，有“时尚界奥斯卡”之称的Met Gala慈善晚宴、1958年创办的格莱美奖、1929年创办的奥斯卡奖、1949年创办的Icon 等美国大奖凭借在时尚、电视、电影、音乐等流行文化领域强大的输出能力，为美国带来了更大的时尚声音。
可见，尽管美国时尚产业零售受到疫情严重打击，时装周影响力有所下降，但消费理念和市场规模带来的增长基础、互联网科技电商平台的模式创新、多元文化输出的助力，使得美国奢侈品市场在社会封锁逐渐解除后迅速出现复苏迹象。
但随着更多国家摆脱疫情严重影响，零售业和消费者活力逐渐恢复； 同时，疫情期间不少品牌转战互联网电商平台，为全球时尚产业数字化技术带来整体提升，也会在一定程度上削弱不同国家的影响力。 它们之间的技术差异。 至于美国奢侈品市场能否凭借其多元文化和大众消费理念继续引领全球奢侈品市场，全球化将给美国市场带来更多挑战。
作者：雅尔塔
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