不仅仅是为了促进销量，奢侈品牌喜欢天猫的什么？ |第一财经周刊
奢侈品牌一直以来销售的不仅仅是奢侈品本身，还有线下精品店时尚的装修、鲜明的风格、贴心的服务、精美的陈列、严密的安保等各方面所营造的奢华体验。 延续数百年行之有效的商业策略，让品牌一度对时髦的电商嗤之以鼻。 然而2017年，越来越多的奢侈品牌突然放松了对电商尤其是中国电商的警惕。
开云集团旗下奢侈品牌于2017年12月中旬宣布进驻阿里巴巴天猫空间快闪店，销售包括尚未在中国大陆门店上架的黑色链条手袋在内的一批商品。 同月，意大利奢侈鞋履品牌Tod's也宣布进驻天猫。 回顾整个2017年，各奢侈品牌纷纷入驻天猫已成为常态。
一款黑色链条手袋首次在天猫快闪店推出。
长期以来，奢侈品行业的商业模式几乎没有改变——时装屋延续着设计-时装秀-订购-生产-运输的工业流程。 这个过程通常需要至少 6 个月的时间才能最终呈现货物。 在品牌店里，手表可能需要更长的时间进行手工打磨。 美国奢侈品牌前CEO Ralph在接受华商周刊采访时指出，时尚产业仍然是一个以创意驱动为主的传统产业。
但进入2017年，你可以清晰地观察到行业内部正在发生的变化。 2017年3月，天猫服饰总经理刘秀云第二次参加巴塞尔钟表展（）。 这一次，巴塞尔钟表展主席、集团旗下腕表品牌天梭表全球总裁弗朗索瓦·蒂埃博不再像2016年那样“抵触”与她见面。当月，天梭表与天猫签署了合作备忘录，并与天梭表签署了合作备忘录。宣布天猫旗舰店正式开业。 一年之内，蒂埃博从排斥到愿意了解中国的电子商务方式。 似乎只隔开了刘秀云和她的团队为这次会议准备的11页PPT。 但事情没那么简单。
如果说奢侈品行业分为美妆、香水、手袋、时装、配饰等各个品类，那么手表就是其中最高端的。 2017年5月，LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅和真力时相继入驻天猫，对于整个奢侈品行业来说是一件具有风向标意义的大事。
“奢侈品行业有自己专业的运作方式。在进入天猫之前，他们其实并不知道这个平台能给他们带来什么。” 巴塞尔钟表展结束后，刘秀云于2017年4月飞往瑞典。在斯德哥尔摩，她走访了包括 在内的多家奢侈品牌，发现“其中至少有一半从未考虑过经营电子商务”。 她向中国商业周刊介绍。
该品牌已经拥有自己的官方网站。
为什么还需要天猫的“第二官网”？
奢侈品牌的官网已经能够覆盖主要客群的线上购物需求——社会地位较高、年龄较大的消费者仍然更喜欢线下门店的购物体验，而在电商平台购买奢侈品只是一种额外的享受。 。 补充渠道，不是主流购买方式。 在这种情况下，品牌官网的主要价值是维护老客户，而不是为品牌带来新客户。
2017年，不少奢侈品牌经理频频向媒体发出关注“千禧一代”的信号。 香奈儿推出了经典5号香水的年轻版，并广泛聘请1995年甚至2000年以后出生的人作为品牌大使，甚至频繁开设快闪店，以增加在年轻消费群体中的曝光度。 积家、万宝龙、伯爵等知名腕表品牌在过去一年推出的新款中，入门级型号的数量和比例也大幅增加。
因此，刘秀云在说服品牌入驻天猫时的常用说辞是“天猫可以成为品牌的第二个官方网站”。
“官网上的产品线往往更齐全，客单价也更高。但你会发现入驻天猫的奢侈品牌会在店里放一些基础款和入门级的产品。” 奢侈品行业资深人士徐毅告诉《第一财经周刊》，天猫的价值在于帮助品牌吸引新的年轻消费者。
那些已经入驻天猫的品牌都会反复强调天猫近5亿活跃用户和以年轻人为主的消费群体的巨大吸引力。 对于奢侈品牌来说，在天猫开店也将直接成为他们与中国这一重要市场的文化联系。
“年轻消费者正在数字化生活方式中成长，他们不再被动地等待品牌向他们灌输信息，而是邀请品牌进入他们的世界。” 这描述了年轻消费者的特点，因此对于老派奢侈品品牌来说，“当年轻人长大并创造新的流行文化时，你必须与他们的文化产生联系。”
2017年1月，由中国设计师江琼尔创立、爱马仕集团资助的本土奢侈品牌上下宣布在天猫开设品牌旗舰店。 “做电商需要做的准备工作太多了，店面界面的设计、交互以及每一个细节对于奢侈品牌的形象塑造都起着重要的作用。要知道，越高端的产品，品牌越明显，风格越明显。你一眼就知道这个品牌是Hermès、Dior还是Prada。” 江琼儿告诉第一财经记者。
“上下”品牌创始人江琼儿。
奢侈品牌往往缺乏电商运营经验，在开设天猫旗舰店之前需要解决多个内部结构和流程问题。 比如商品仓储、物流系统、是否与线下门店共享库存、客户服务、建立一整套IT系统等，都需要品牌内部做好充分的准备。
这种内部梳理也困扰着意大利奢侈时尚品牌创始人伦佐·罗索(Renzo Rosso)。 虽然目前15%的业务来自线上，但“我们进入中国电商比较晚，多元化商业最大的问题是保证不同渠道的商品能够同时上架，这也涉及到审核”不同层面的问题。” Renzo Rosso告诉第一财经记者，只有拥有大量的客户和良好的物流运营管理，才能保证多元化业务渠道之间的有效协作。
销售额不是主要的KPI指标。
流量和内容覆盖面是
每个品牌加入天猫电商平台都有自己不同的目标。 流量无疑是最大的诱惑，但品牌想要的远不止于此。 中国区总经理托尼·唐(Tony Tang)表示，他需要一个“不仅仅是卖东西”的合作伙伴。 “我想要一种能够通过不同渠道展示品牌、长期积累粉丝的合作方式，同时也需要能够支撑我的品牌。” 为今后的发展提供建议和规划。”
2011年底，平价奢侈品牌Coach成为第一个与天猫（当时仍是天猫“淘宝商城”的前身）建立合作的奢侈品牌。 然而这次合作只持续了两个月，很快就因种种原因而终止。 因为天猫还没有对平台上的假货进行处理。 江琼儿说，“如果两年前天猫来找我们，我们还没有准备好，我想天猫也没有准备好。一个平台不可能同时有正品和假货。”
2015年，Coach再次受邀开设天猫旗舰店，但次年8月再次宣布关闭该店。 Coach“二进二出”的经历，让那些刚刚开始对天猫平台产生好感的奢侈品牌集体退却。 然而，Coach第二轮开店的失败，主要是因为它并不清楚旗舰店是用来做什么的——似乎只把天猫当作“漂流货”的销售渠道，把它放在在架子上。 几乎都是过季产品，但价格却比同平台代购渠道贵很多。
“它根本没有品牌形象或品牌营销行为。” 徐毅在《第一财经周刊》分析中指出，“这和一个品牌对电商乃至整个销售渠道格局的理解有很大关系。LVMH就很清楚，天猫的品牌形象输出就是用新的品牌形象输出”。消费者作为切入点，做更多曝光，同时也与天猫签订了协议，一旦平台上出现假货，天猫必须立即将产品下架，甚至关闭售假店铺。 ”
天猫服饰内部也将Coach的案件视为“负面新闻”。 “后来我们意识到，在商务谈判的过程中，我们需要向品牌商澄清几件事：内部团队是否完善、公司的战略方向是否坚定不移、货品质量如何、销售目标和目标是否符合要求。”计划合理，品牌的底线和红线。”天猫服饰品牌营销负责人谢伟告诉《华商周刊》，“宁可少一个品牌，也不要有一个不成功的品牌。”
2017年一季度末，阿里巴巴CEO张勇前往法国说服全球最大奢侈品集团之一的LVMH集团董事局主席。 建立高层关系后，阿里巴巴一举拿下了LVMH集团的五个主要业务部门。 仅2017年上半年，LVMH集团就有9个品牌入驻天猫。
这一事件成为天猫“奢侈品牌导入计划”的转折点。 “LVMH是一家商业驱动型公司，调整速度非常快，其单一品牌也有很高的话语权，可以独立决定创新计划。” 天猫服饰副总经理陆建梅向第一财经记者作出解释。
“奢侈品本身的受众和消费群体既是高端的，也是小众的。在这种情况下，电商平台需要打造一个新的品牌或平台来服务奢侈品牌，甚至需要重新定位自己。” 尼尔森中国区总经理邵伟伟指出。 显然，面对第三方电商平台，奢侈品牌并不想与大众消费品混为一谈。 他们希望获得足够的差异化。
2017年5月，天猫启动成立以来最大规模的品牌升级。 此前的品牌口号“逛天猫就够了”升级为“天猫为你的理想生活”。 随后在8月初，又推出了奢侈品购物区，其入口位置也十分引人注目——天猫App首页五个“顶部按钮”的第一个。
不过，并不是所有用户打开天猫App时都能看到这个名为“”的入口。 按照天猫官方的说法，其背后是一套筛选用户的维度和标准，最终只会定制化、开放给高端用户。 这正是天猫对奢侈品牌承诺的“差异化”，确保目标用户从浏览首页、搜索商品详情、到购物车推荐、会员权益、品牌活动等每一个细节都能获得奢侈品购物。 您值得拥有的特殊体验。
奢侈品官网主要依托PC网站，而天猫奢侈品牌的形象呈现则主要侧重于手机端的发展。 进入就相当于进入了一个内嵌的虚拟App。 无论是卡片的折叠方式还是品牌区的风格，整个内部页面设计与天猫首页的UI设计有明显的区别。 整体尝试采用奢侈品牌官方App的基调。 靠近点。
例如，当消费者在手机淘宝上搜索时，就会出现效果绚丽的三屏互动。 卡地亚的经典元素“猎豹”利用VR和AR技术完成交互，增强了第三方平台呈现的奢侈品的高端感。 。
2017年8月，天猫还推出了快闪店项目天猫空间。 LVMH集团旗下手袋品牌LOEWE于七夕开设首家快闪店，独家发售“七夕挚爱手袋”，全球限量99只，全部售空。 快闪店的方式让品牌在还不确定或难以做出正式决定的情况下，有机会占据主导地位并测试效果。 在很多奢侈品牌内部制度建设还“跟不上”的时候，我们帮助品牌突破长期存在的改革环节，加快组建团队推进电商业务。
LOEWE罗意威发布的全球限量版“七夕爱心手袋”。
天猫还希望帮助奢侈品牌加快电子商务运营。 为此，天猫甚至直接参与了品牌的整个营销过程，帮助品牌了解线上线下联动的具体玩法。
天猫服饰品牌营销负责人谢伟表示，LOEWE罗意威七夕快闪店项目在微博、微信等社交媒体上的曝光计划，以及明星街拍等方面，都是由公司提前讨论确定的。天猫和品牌。 活动结束后，天猫将与LOEWE罗意威分享大量消费数据，例如购买其产品的99名消费者画像、浏览过该品牌的10万消费者的购物习惯、年龄特征、消费者的共性等。尚未下订单。 以及其他数据分析信息。
徐毅向第一财经记者证实，天猫上大多数奢侈品牌并不把销售业绩作为主要业绩考虑因素。 “吸引的粉丝数量可能是更重要的数据。” 奢侈品牌 事实上，天猫这个“第二官网”被视为一个媒体平台，就像人流量大的CBD写字楼，或者是多条地铁线路交织的换乘站。 这些地方的人流量和目光最多。 是一个优秀的“户外”广告平台。 从营销的角度来看，品牌过去想要“购买”消费者的注意力，而这往往是非常昂贵的。 天猫在游说品牌入驻时的主要卖点之一是它可以使用算法和工具来识别品牌。 潜在客户是一个更具成本效益的选择。
奢侈品牌的态度真的发生了变化
三年前，当《中国经营周刊》与历峰集团旗下的豪华腕表品牌讨论其对电子商务的看法时，品牌方给出的答案几乎一致“尚未考虑”。 2017年，一些品牌的叙事发生了明显的变化。 积家、万宝龙等品牌都推出了自己的官方电商平台。 万宝龙全球首席执行官白瑞琪近日在接受《第一财经周刊》采访时透露，“在考虑平台的时候，我认为最重要的还是呈现方式。 ，就是如何在保持奢侈品定位的同时，更加贴近消费者。”
继2017年Gucci、Louis在中国推出官方电商平台后，多次公开表示不喜欢电商的Prada却在2017年底突然一反常态地宣布将优先推出电商服务在中国，并将其称为“集团数字化转型的一部分”。 这与其说是Prada的妥协，不如说是正在发生的行业变革，尤其是中国市场的变革，引发了保守品牌更深层次的焦虑感。
据Gucci母公司、全球三大奢侈品集团法国开云集团官方披露的信息，自2017年7月Gucci通过其中文官方网站正式推出“网上购物”服务后，该品牌的电商销售额位列第三。季度录得三位数的强劲增长，刺激母公司开云集团奢侈品部门的电商销售额激增80%。 12月初，Gucci推出微信小程序“GUCCI古驰”，“表达自我”和“挑选礼品卡”两大功能也很受欢迎。
比如，那些最先与天猫合作的奢侈品牌，就获得了天猫的诸多优惠政策。 但现在，随着越来越多的奢侈品牌考虑入驻天猫，他们开始面对自己可能错失良机的事实。 天猫的“奢侈品牌计划”是品牌充分展现商誉的“蜜月期”。 话语权正在悄然转移——天猫开始选择品牌。 例如，在快闪店营销活动中，天猫要求品牌每月选择不同的品类参与，以确保品类呈现出足够的多样性。
平台竞争加剧，京东加速跟进
天猫2017年在奢侈品品类上的发力也吸引了竞争对手的快速跟进。 10月，京东宣布除主平台外，还将推出独立的奢侈品电商平台。 它改变了以往买进卖赚差价的商业模式，尝试引入天猫等品牌官方运营的旗舰店。
主要卖点是其供应链管理能力和高端仓储设施。 在“亚洲第一”物流中心的上海嘉定园区，京东投资建设了被誉为“新设计理念”的奢侈品仓库。 为强化时效优势，还开通了货物专用空运专线和京尊达服务。 不过，徐毅认为，这对于奢侈品牌来说吸引力不大。 相反，从3C产品入手的定位将有助于吸引一些男士奢侈品牌。
现在，就连微信也想靠流量来取悦奢侈品牌。 2017年底发布的新版微信增加了“官方精品店”新功能。 用户通过搜索品牌关键词，可以直接找到该品牌的官方精品店。 品牌众多，包括卡地亚、古驰、万宝龙、路易等一大批奢侈品牌。
当然，回想起来，天猫在“奢侈品引入计划”中获得的重要经验是，平台策略和品牌自身的经营策略需要深度融合，推出更灵活、更能吸引年轻人的营销方式。 玩法有很多种，平台需要与品牌一起不断开拓想象。 目前，天猫和京东至少想明白一件事：早些年电商最擅长的那种价格战，对于经营奢侈品牌恐怕是无效的。
（应受访者要求，本文使用徐毅化名。）