品牌故事| 品牌是添加到产品中的另一种产品
在新冠疫情持续影响和俄乌战争阴影下，全球奢侈品巨头路易威登集团LVMH在财报中表示，公司几乎所有部门都实现了两位数的销售增长。 2021年，中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元，是疫情前2019年全年销售额的两倍多。 而且，中国预计将在2025年成为全球最大的奢侈品市场。疫情之下，奢侈品集团在中国疯狂赚钱。
LVMH公布2022年第一季度业绩：第一季度总销售额180.03亿欧元； 剔除汇率影响后，同比增长23%。 消费者观察发现，近期LV涨价幅度远高于往年，一般在10%至20%之间。 包包类型越受欢迎，价格涨幅就越高。
作为中国最知名的奢侈品包包品牌，LV在当前的经济环境下不仅实现了销量的增长，而且还提高了价格。 这个品牌战略是如何产生的？ LVMH集团哪里来的勇气？ 我们不得不回顾一下LV的成长史。
一、LV的成长史
1837年，路易威登成为一名箱包工匠的学徒。 当时生产箱包的工匠被统称为-。 1853年，路易·威登已晋升为老板的首席助理，成为女王最信任的箱包专家。 自从成为皇室成员以来，上流社会的时尚宾客纷纷涌入酒店。
1867年，路易·威登在世界博览会上获得铜牌，这使得本来就很受欢迎的“路易·威登”品牌更加出名，影响力开始超过法国，成为国际知名品牌。 。 路易威登用帆布来装饰行李箱表面是非常聪明的，因为它可以有效保护行李箱内的物品不被盗。 但这种设计风格也很容易被模仿和抄袭。 1872年，路易威登开始大规模改进这种风格，包括创造出独特的画布。 新的画布颜色为棕色和红色，被称为“斑驳画布”。 这个设计再次获得巨大成功，但很快又再次被抄袭，假货盛行。
老路易去世后，他的儿子乔治威登将路易威登打造成世界知名品牌。 1893年，乔治在美国芝加哥世界博览会上展示了路易威登的产品。 从此，该品牌正式登陆美国。 从那时起，乔治一直努力提高该品牌的国际知名度。 1894年，出版新书《旅程》。
1896年，路易威登正式推出具有品牌标记功能的帆布设计，由于这种帆布在款式中使用了大量的象征符号和路易威登的标志，因此被称为“字母组合帆布”。 随后，乔治再次前往美国，前往纽约、费城、芝加哥等各大城市宣传路易威登品牌。
1912年，巴黎中央商务区逐渐向西发展。 路易威登决定在香榭丽舍大街建造一座新艺术风格的建筑作为品牌旗舰店。 该建筑于1914年竣工，外墙上刻有“Paris-Louis ”字样。 ，成立于1845年。”该建筑原来的位置就在香榭丽舍大街主店的对面，墙上的铭文依然清晰可见。
1987年，路易威登与著名的轩尼诗合并，成立了“酩悦·路易威登集团”，正式成为横跨奢华箱包和精品葡萄酒的奢华时尚品牌。
2018年，LVMH宣布上半年有机增长达到12%，净利润增长41%。 其中，最赚钱的还是路易斯。 Louis推出了新颖的陀螺形状小手袋和看起来像热水瓶的链带斜挎包。 7月15日，路易威登正式入驻中国官方网上旗舰店，这意味着全国其他城市的消费者也将能够享受到该品牌优质的“店”服务，包括送货服务和7天退货政策。 仅开放北京、上海、重庆、广州等12个主要城市。
经过近170年的历史，LV已成为世界箱包第一奢侈品牌。 LV的成长历史中一直存在大量的仿冒仿制品，但这些仿制品根本无法动摇LV的地位。 一方面，仿制品达不到LV的做工标准； 另一方面，买家很在意面子，大多数人买LV。 为了面子，别人看到你背着假LV包就太丢脸了。 LV从来不关心被抄袭，因为这些假LV其实是从反面给正品LV做广告。
2、LV品牌附加值这么高的原因
1. 创造稀缺性
通常，奢侈品牌会故意制造产品供不应求的局面。 对于奢侈品牌包包的使用者来说，包包越贵，越能彰显身份和地位。 这背后是品牌打造的产品的稀缺性。 如果你想买LV包包，就需要花费一定的钱，这就是所谓的“配置”。 分配金额越高，购买特定热门产品的机会就越多，这显示了财务实力。 因此，奢侈品价格的上涨，对于那些想要炫耀身份、地位、财力的“富人”来说，只会增加自身的身价。 于是，形成了一个富人的“怪圈”，价格越高，越多的人趋之若鹜。
奢侈品，尤其是限量版，由于其稀缺性，具有很强的抗通胀特性。 它们曾经是富人的消费品。 近年来，一波中产阶级将奢侈品视为一种金融产品。 他们的心态类似于投资黄金，豪华手表和汽车背后的金融逻辑是相同的。
2、社会价值
创造社交距离和价值表达，是奢侈品牌创造的一种消费心理。 事实上，很多人购买奢侈品的目的并不是产品本身，而是通过这种消费来将自己区别于其他人，或者更准确地说，区别于穷人。 来。 这是心理上的东西。 富人通常会尽力将自己与穷人区分开来。 即使他们以前很穷，现在很富有，但他们仍然不顾一切地与穷人划清界限。 他们从吃喝穿衣的各个方面都要表现出来，所以有些奢侈品的价值远远低于价格。 所谓的奢侈品不过是富人空虚虚荣心态衍生出来的东西！
3. 垄断
垄断意味着拥有定价权。 世界上奢侈品牌虽然众多，但几乎都属于三大集团，即法国路威酩轩集团（LVMH集团）、瑞士历峰集团、法国开云集团。 这三大奢侈品集团几乎控制了全球大部分知名奢侈品牌。 LVMH集团通过品牌收购形成行业垄断。 路易于1854年在法国成立。1987年，它与香槟和干邑白兰地制造商酩悦香槟和轩尼诗合并，成立了路威酩轩集团。 自此，LVMH集团开始了“买买买”的道路。 纪梵希、娇兰、古驰、芬迪、宝格丽、迪奥、&Co等知名品牌均被LVMH收购。 截至目前，LVMH旗下拥有75个知名品牌，是当今全球最大的奢侈品集团。 一旦形成垄断，价格就会受其控制。 就连LV的一个塑料袋也能卖到好几万。
3、品牌是附加在产品上的另一种产品。
品牌是一种无形资产，可以为其所有者带来溢价和附加值。 附加值的来源来自于其载体在消费者心中形成的印象。 品牌最持久的意义和本质是它的价值、文化和个性； 它是企业的无形载体。
对于包包来说，尤其是奢侈品包包，无论原材料多贵，也不会和市场上的价格一样。 无论做工多么精细，材料多么珍贵，也不会超过千元甚至百元。 唯一让LV成为LV的就是那个大大的标志——“LV”。 这就是品牌溢价带来的高额利润。
品牌成为独立于产品的另一种产品，可以独立地对其进行评价。 现代企业必须认识到品牌是影响消费者购买行为的重要因素。 品牌意味着客户群。 对于消费者来说，它不仅是质量的保证，也代表着一定的产品和服务质量。 它体现了企业的形象以及顾客、公众和社会对企业的评价。