【李默、金晓彤】中国“80后”奢侈品牌消费心理动机模型研究——基于自尊的调节效应
中国“80后”奢侈品牌消费心理动机模型研究——基于自尊的调节作用
【关于作者】
李默博士，吉林财经大学国际交流学院讲师。 研究方向：消费者行为、奢侈品牌、农民消费行为。
金晓彤博士，吉林大学商学院教授、博士生导师。 研究方向：市场营销、消费者行为。
【摘要】随着中国的全面崛起，奢侈品消费领域异军突起，成为一股不可小觑的经济力量。 作为奢侈品牌市场的主力消费力量，“80后”将以其消费行为和心理引领和决定奢侈品牌在中国市场的命运。 本文从自我概念的角度，深入剖析了我国“80后”人群奢侈品牌购买意愿建构的形成机制。 本文从自我建构的角度对奢侈品消费进行了深入研究，厘清了该领域消费者的动机差异。 研究表明：个人导向的动机大多存在于独立自我占主导地位的消费者中； 其中，具有个人导向动机的消费者的购买动机和购买意向之间的联系与个体的自尊水平不存在显着相关性，而具有社会导向性的消费者则没有显着相关性。 动机消费者的购买动机和购买意向与其自尊水平之间存在显着相关性。
【关键词】自我概念； 独立的自我； 相互依存的自我； 自尊； 购买动机
【基金项目】国家社科基金重点项目“我国经济发展中的文化消费问题研究”（）
一、简介
说到奢侈品研究领域，财富质量研究院无疑是学术界高度认可的权威机构之一。 通过对其发布的《2015中国奢侈品报告》的研究分析，我们可以发现以下令人惊讶的现象：纵观2015年全球奢侈品市场，仅中国就占据了46%的消费金额——1168亿美元。美元； 按当年汇率计算，这笔消费金额相当于7400亿元以上。 进一步考虑汇率波动，这一消费金额较2014年惊人增长了1000亿元。随着中国的全面崛起，奢侈品消费领域异军突起，成为一股不可忽视的经济力量。被低估了。 考虑到时代背景和社会物质生活条件的发展制约，奢侈品对于“80后”一代来说无疑是一个新鲜事物。 随着这一代人经济能力的成长和成熟，奢侈品日益成为一种流行的时尚消费理念。 作为引领者，其高端品质、引领潮流等特质正在潜移默化地造就“80后”对于时尚、新奇、自我表达的需求——这也意味着奢侈品市场必须做好应对的准备。年轻的目标群体。 准备。 无独有偶，德国市场研究机构GFK也发布了相关调查报告：中国奢侈品消费群体定位，千禧一代占主导——15岁至29岁消费者占半壁江山，30岁至44岁消费者占半壁江山。 占消费者三分之一以上，其中66%属于高收入阶层。 预计未来几年收入将进一步增加。 可见，“80后”已经是我国消费市场的绝对主力。 随着这一代人财富的积累，他们的生活态度和消费心理必然会对奢侈品行业表现出越来越强烈的刺激。 这种巨大的购买力很可能会带来中国消费结构的历史性变化。 然而，尽管近年来对奢侈品牌的研究不断增多，但对“80后”群体的关注还远远不够。
仔细梳理奢侈品研究的学术内容，不难发现大多数学者倾向于通过购买动机[1-7]、购买态度[8-10]等来预测消费者的购买意愿[11, 12] ]。 然而，目前对于购买动机如何形成以及购买意愿的内在机制的研究还很少。 世界奢侈品协会中国区首席代表欧阳坤先生不止一次公开强调，消费心理与中国人购买奢侈品的行为密切相关，自我建设影响着人们的认知、情感、动机、因此，心理和行为过程[13, 14]是解释心理和行为的核心变量之一。
相当一部分“80后”群体涉世不深。 他们希望在人生的新阶段找到真实的自我，塑造合适的自我认同。 个人拥有的物品有助于自我定义[14]。 奢侈品的正统地位和象征意义帮助消费者构建了更加理想的社会自我形象——其正统地位来自于广泛的社会影响力，其象征意义则依赖于名人的媒体效应。 同时，现阶段“80后”的社会地位尚未稳定，对社会的把握程度较低。 因此，有些人很可能会处于一种自卑的状态。 自尊是自我概念理论和某些消费行为的延伸。 它具有弥补自卑问题的功能[15, 16]，其中奢侈品牌消费是比较典型的形式之一。
因此，本文拟以“80后”为研究对象，从自我概念的角度出发，分析奢侈品购买动机的不同取向是如何形成的，揭示奢侈品购买意愿的形成机制，并探讨这个机制的边界条件，从而打开购买动机和购买意愿之间的“黑匣子”。 本研究拟探讨以下三个问题：（1）不同取向购买动机形成的心理动机； （2）奢侈品牌购买意愿的形成机制模型； (3)购买动机与购买意向关系的边界条件——自尊。
2。文献综述
(一)自我概念
自我概念对于一个人的认知、自我评价和行为非常重要[17, 18]。 自我建构（Self-）是一个操作性概念，描述与人格特质相关的心理概念中的自我概念取向。 它包括两个方面：独立自我（Self-），强调保持独立、表达自我，其目标是展现内在的自我。 特性的独特性。 此类消费者看重产品或品牌表达自我的象征意义，能够更加独立、客观、理性地评价产品或品牌。 因此，他们在做决策时，主要考虑产品的独特性和自身的需求； 以自我（Self-）强调关注他人并融入群体。 其目标是与其所属群体建立并维持和谐的关系。 此类消费者看重的是产品或品牌的社会影响力的象征意义，无法更加独立、客观、理性地评价产品。 或者品牌，所以在做决策时主要考虑产品的群居性和群体影响力。 显然，两种不同的自我建构方式对购买动机的影响必然不同。
(2)奢侈品购买动机
炫耀性消费动机的概念最早由[11]提出。 半个世纪后，该领域终于有了一个创新模式——对社会导向动机（如从众性、独特性和引人注目性）进行新的分类。 接下来，奢侈品动机研究领域再次经历了43年没有建立主要模型的局面。 直到20世纪90年代，梅森才为该领域注入了新鲜血液——他专注于研究社会导向动机中的两个关键要素，即社会地位和社会角色扮演[19]。 至此，奢侈品购买动机领域已逐渐进入学术界主流研究内容的梯队。 第二年，等。 从个人本位动机的角度出发，对其进行拆解和细分，提出“享乐主义”和“完美主义”两个维度。 五年后，等。 将现有的研究模式整合为一个包括整合性、独特性、炫耀性、享乐主义和完美主义的框架[3]。 直到21世纪初，中国学者才涉足这个有些陌生的领域。 起初，台湾学者参与研究较早。 蔡对个人导向动机进行了更深入的探索，并首创了自我愉悦、自我礼物、内部一致性和质量保证的四维模型[4]。 紧接着，内地学者扎根国内，立足国情，将儒家范畴与中国的奢侈品消费动机模式有机结合，并做出相应的修改和补充[6,7,20]。 纵观迄今为止奢侈品消费动机的研究过程，经历了从早期的社会性动机到后期的个人性动机的演变，最终趋于一体化（见表1）。
表1 奢侈品购买动机研究结果
注：作者根据相关资料整理
本研究采用金晓彤等人验证的中国情境下的奢侈品牌购买动机模型。 （2012）。 其中，社会导向动机选择了最被广泛接受的三个维度——炫耀、从众和独特； 个人导向动机采用三个维度：品质保证、自我享受、自我馈赠。
(3) 自尊
自尊作为人类的基本需求之一，是个体思维、感受和行动经验的有机组成部分。 这是一个人对自己的智力和吸引力的信念。 换句话说，自尊是一种感知，是有意识决策的结果，而不是事实[16]。 本研究将自尊定义为“个体喜欢自己的程度（或受到赞扬或重视的程度）或对自我价值和重要性的综合情感评价”。 目前，学者对自尊的研究主要集中在其对青少年不良行为习惯的影响方面。 例如，大多数研究都集中在个体自尊差异对聚会上饮酒量的影响[15]。 更直接地说，关于自尊与消费行为之间是否存在或何种关系的研究在学术领域尚属空白。
3 理论模型与假设
(1) 独立的自我和购买动机
独立自我是指一个人的行为主要由自己的内心思想决定[13]，强调个人的目标、特点、成就和愿望。 克拉克对美国大学生的研究表明，独立自我对社会导向购买动机产生负面影响的结论具有普遍意义[21]。 自我独立程度较高的个体不太可能受到社会压力等外部影响的干扰[13]。 这类人更注重内在体验[14]。 这些实证研究表明，独立个体更容易拒绝社会因素引发的动机，因为他们更注重内在的自我，更注重体验产品带来的享乐体验。 因此我们提出如下假设：
H1：独立自我与社会导向动机负相关。
H2：独立自我与个人导向动机正相关。
(2)自我与购买动机的相互依赖
相互依赖的自我是指将自己视为包罗万象的社会关系的一部分，个人的行为很大程度上取决于他或她的网络中其他人的思想、情感和行为[13]。 相互依存的自我与社会背景的结合，对中国奢侈品消费者的消费心理产生了巨大的影响——他们很少关注自身的内在需求，而过多关注社会的外在需求[14]。 他们希望奢侈品能够将个体划分为社会阶层，使他们能够通过奢侈品消费牢固地属于某一阶层，并与其他阶层的人区分开来[22]。 这个时候，享乐体验不再占据重要地位。 ，被品牌或产品的暗示意义和地位象征所取代[25]。 由此，我们提出以下假设：
H3：相互依存自我与社会导向动机正相关。
H4：相互依存自我与个人导向动机呈负相关。
(3)购买动机和购买意向
之所以将动机作为分析奢侈品消费群体消费行为的重要理论工具[11]，是因为购买动机的决定性作用贯穿于购买奢侈品决策过程中的所有关键点。 奢侈品消费者——或许不仅仅是在中国，而是在全世界——可以分为两类：一类“不求最好，只求最贵”，认为只有最知名、最昂贵的国际顶级品牌可用。 只为展示自己的品位、身份和社会形象； 另一类则偏爱“低调奢华”的奢侈品牌，追求精致的品质保证和自我愉悦的精神享受。 正是因为奢侈品牌不仅能满足消费者对社会形象的追求，而且拥有一流的工艺和品质保证，自然会出现近乎狂热的购买奢侈品的浪潮，而购买意愿也必然会受到社会的积极影响。以个人为导向的动机。 影响 [5-9, 11]。
H5：社会导向动机对购买意愿有正向影响。
H6：个人导向动机对购买意愿有正向影响。
(4)自尊的调节作用
自尊是人类自我的重要组成部分，与追求的目标密切相关。 因此，它是营销中动机理论和自我概念理论中的一个重要概念[22]。 某些消费者行为可以弥补消费者低水平的自尊。 有西方学者根据西方情景的相关研究指出，低收入、低自尊的人往往更愿意对象征高地位的商品进行炫耀性消费，以弥补自己的低自尊。 15]。 简而言之，如果一个人感到自尊受到威胁，他或她很可能会完成某些消费行为——通常是奢侈品消费——以获得心理补偿[16]。 因此，本研究提出自尊对购买动机与意向关系的调节作用假设。
H7：自尊对社会导向动机与购买意愿之间的关系有调节作用。 在低自尊状态下，社会导向的购买动机对购买意愿的影响更为显着。
H8：自尊对个人导向动机与购买意愿之间的关系有调节作用。 在低自尊状态下，个人导向的购买动机对购买意愿的影响更为显着。
图1展示了本文的理论模型：
图1 理论模型
4. 研究设计和数据
(1)变量测量及问卷设计
本研究涉及的各变量量表的来源如表2所示。这些量表基本上都是被引用次数最多的经典量表。 它们在许多国家和种族的相关研究中被证明具有极好的信度和效度。 。 但出于对中国历史发展阶段和传统人文背景的考虑，本研究仍根据前期调查数据对自尊以外的所有量表进行了局部调整。
关于问卷设计中奢侈品牌的定义，本研究参考世界品牌实验室发布的《2005年世界奢侈品牌百强排行榜》，对榜单内容进行了初步分析和筛选。 列出了50个奢侈品牌供受访者自由选择。 受访者可以根据自己的意愿选择其中任何一个，也可以填写自己熟悉或最近购买的奢侈品牌，并以此品牌作为调查问卷。 所有与品牌相关的问题都将使用问卷中的参考点来回答，从而最大程度地避免研究者因设定特定品牌而对受访者造成不必要的限制或干扰。 问卷采用5点李克特量表进行评分统计，并包含一些反向评分项目，以减少不必要的偏差。
本研究的问卷收集从方便抽样的方法开始，从已经工作的“80后”的亲密朋友开始，然后通过朋友挖掘出更多的调查对象，然后逐步迭代和扩大，实现滚雪球式的增长。过程。 高效的采样方法。 本研究共发放问卷400余份，其中有效问卷342份。 调查受访者大多工作时间超过三年，其中1985年以后出生的占73%。 调查受访者主要分布在以下城市：长春（37%）、北京（28%）、天津（24%）和上海（3%）。
表2 规模来源
(2)信效度检验
首先，我们对本研究涉及的量表进行了信度测试，结果（如表3所示）显示，所有量表的'α值范围为0.715至0.851，超过了推荐值0.7。 同时，复平方相关系数（R2）也在0.5-0.8范围内，说明量表具有良好的信度。 下一步是测试所有相关尺度的探索性因子分析的可行性。 本研究使用的载体是SPSS 19.0版本。 结果表明，所有相关尺度均通过了球形度检验，且KMO值并不相同。 小于0.281——可以作为本研究中量表收集的数据可以进行因子分析的证据。 经过相应数据的实际运算，得到的因子载荷值均大于0.5——初步证明相应量表具有良好的结构和收敛效度。
为了进一步验证量表的信度和效度，本研究随后采用AMOS 7.0版软件进行验证性因子分析（见表3）。 实际因子分析的结果是平均变异提取值（AVE）均大于0.5，综合信度值（CR）均大于0.70——进一步证明相应量表具有良好的收敛性有效性和可靠性。
表3 各量表的信效度分析结果
区分效度检验的主要目的是确定差异程度，特别是两个概念之间的差异。 例如，在表4中，对角线上方的数字既大于对角线下方的数字（指每个潜在变量的相关系数的绝对值），又大于0.5——这相当于说，本研究具有良好的判别效果。 花费。
表4 判别效度分析结果
注：对角线上的数字为AVE的平方根，对角线下方的数字为各潜在变量相关系数的绝对值。
(3)假设检验
基于上述假设，本研究建立了八组回归模型并进行了拟合和分析。 结果如表5所示。从回归模型1和2可以看出，独立自我倾向越高，社会导向动机越弱（β=-0.417，P
分别通过模型5和模型6检验社会和个人导向动机与购买意愿之间的关系。 结果表明，社会导向动机（β=0.235，P
最后，我们通过模型7和模型8检验了自尊的调节作用——分别以社会动机、个人导向动机和自尊为交互项，完成下面的回归分析。 通过对数据的回归分析，本研究得出以下结论：自尊与社会导向动机之间的交互项显着（β=-0.718，P0.05）——这表明自尊变量具有调节作用。影响社会导向动机，但不影响社会导向动机。 个人导向动机的调节作用。 因此，假设 H8 不成立，H7 成立。 此外，低自尊状态下的社会导向动机与购买意愿之间的关系比高自尊状态下更显着。
表5 回归模型分析结果
注：表中系数为标准化回归系数，括号内为相应的检验t值及其显着性。 * p < 0.05 ** p
5 研究结论与展望
(一)研究结论
1、两种不同的自我建构方式实际上影响着奢侈品消费者的购买动机。
进入社会不久，“80后”就处于身份危机状态。 他们对自我的认识不清晰，迫切需要自我定义。 在此背景下，他们的自我定义方式对他们购买动机差异的形成起着决定性的作用。 。 在大多数情况下，社会动机和个人动机并不是分开的，而是共同影响消费者的购买决策。 然而，我们必须承认，始终且只有一种动机主导着一个人。 。 对于独立、以自我为中心的消费者来说，他们的社会导向动机无疑处于弱势地位。 由于他们追求的大多是自己的情感愉悦体验而不是社会形象，因此他们的购买决策大多取决于内心的想法。 另一方面，对于相互依赖程度排名第一的消费者来说，其个人导向的动机无疑处于弱势地位。 由于他们大多追求的是自己在别人眼中的形象而不是个人经历，因此他们的购买决策大多取决于环境的影响，注重社会符号和地位。
2、自尊对购买动机与意向关系的调节作用确实存在
“80后”群体大多是独生子女，优越的成长环境塑造了他们强烈的自尊心。 但与此同时，他们初入社会也面临着各种压力。 结果，他们中的大多数人都处于自卑的状态。 消费者可能会寻求某些消费行为来弥补他们的低自尊，从而增加他们购买奢侈品的意愿。 自尊对社会导向动机与购买意愿之间的关系具有调节作用。 也就是说，当自尊水平较低时，社会导向动机与购买意愿之间的关系更为显着。 但与此同时，另一方面，通过数据来看，自尊并没有显示出对个人导向动机与购买意愿之间关系的显着调节作用。 或者因为内隐自尊和外显自尊（自尊的一种分类）——内隐自尊倾向于预测自发的或情绪驱动的行为反应，而外显自尊倾向于评估意识中可识别的自我。 这种矛盾而又相同的自尊，各自引导着不同的心理和行为。 本研究中的自尊主要是一种自我评价，因此对情感驱动的个人导向动机的调节作用不是很明显。
（二）启示与展望
奢侈品已经逐渐走出了“向往”的范畴，走进了大众的视野，甚至逼近了大家的消费水平。 因此，学术界也开始关注奢侈品消费现象。 随着相关领域的研究达到更高水平，无论是从理论世界出发，还是立足于现实世界，奢侈品消费无疑都是人们关注的热点。 “80后”一代因其独特的成长背景、价值观和行为方式成为研究热点。 如果想要把握中国奢侈品市场未来的命脉，把握相关领域的长远方向，“80后”群体可以说是兵家必争之地，其对奢侈品行业的影响中国的奢侈品消费领域不可或缺。 它影响深远，影响巨大。 亚洲，尤其是中国，正在成为世界奢侈品市场的新兴宠儿。 其广阔的市场前景和强大的购买力正吸引着各类奢侈品商家“驻扎”在那里。 过去，奢侈品消费的主力往往被定义为富裕阶层的中老年人。 然而，随着物质条件、生活方式和消费心理的变化，如今的奢侈品消费状况却颇为惊人——其消费群体的年龄层次。 变得年轻化[24]。 中国的“80后”人群拥有颠覆传统的个性化价值观，这必然深刻影响他们的消费行为。 因此，更深入地研究“80后”消费者的奢侈品购买行为，可以帮助商家进一步拓展市场范围，明确目标市场，凸显细分市场特征。 这些都是商家营销策略的设计依据。
后期进行更深入的研究时，我们可以从以下几个方面入手：首先，奢侈品购买动机的研究已经日趋成熟，但以往的研究只关注于动机维度，很少研究如何购买奢侈品。动机是。 本研究从自我概念的角度探讨动机的形成机制。 未来我们还可以从其他理论中丰富对动机形成机制的研究。 其次，购买意愿的形成机制非常复杂。 动机与购买意愿之间的关系不仅有自尊等边界条件，还可能有其他心理调节变量，如价值观、权利状况等。 第三，如果我们研究品牌形成机制的相关主题购买意愿、消费者态度的变量应予以高度重视。 它是否可以作为动机与购买意愿关系中的另一种调节变量存在，是一个值得探讨的问题。 第四，探究奢侈品购买意愿的形成机制，要深入机制，探究是否存在中介变量。 对上述问题的研究将有助于进一步拓展奢侈品研究领域的深度和广度。
【参考】
[1]B&G.：An[J]． 亚洲杂志，1994，1（2）：273-278。
[2] H.，势利者，并在'[J]。 1950 年，64（2）：183。
[3] F＆LW。 甲和之-[J]． ，1999（3）：237-267。
[4]蔡松.品牌价值论[J]． , 2005, 47(4): 429-455。
[5]史卓敏，曹妙勤． 面子意识对中产阶级奢侈品购买行为的影响研究[J]. 南方经济，2013，V31（3）：62-74。
[6]金晓彤，李默，崔红景。 中国消费者奢侈品牌购买意愿的传导机制研究——基于“态度功能理论”的视角[J]. 经济管理，2012（12）：10-18。
[7] 朱晓辉. 中国消费者奢侈品消费动机的实证研究商业经济与管理。 2006（7）：42-48。
[8] 品牌的S&-P.[J]． 2017年。
[9] 洪克，陈阿华，等。 品牌论[J]. 与品牌，2011，20(6)：457-467。
[10]R&Pool JK.品牌价值与[J]． ，2016 年：1-9。
[11] 品牌的T.An[J]． 2015年。
[12] 吉尔·拉，等人。 青少年中的自我，J Bus Res (2011)，doi: 10.1016/j..2011.10.008。
[13] 洪杰，张慧慧. “我”我的心与“我们”的依靠：《论》[J]. , 2015, 41(6): 1392-1411。
[14] Hwang Jy＆J。角色 - 和'[J]。 2012，20，20（4）：604-615。
[15] Ja，C，。 自我，自我和[J]。 ＆，2014，31（2）：147-160。
[16] Y，R。，自我和商品[J]。 ＆，2011，11，6）：555-561。
[17] A，Kaur R.自我品牌：ON [J]。，2015，20。
[18] K. [C]中的角色。 和，2013年。
[19] Mason R. Cross-货物[J]。 对于，1993（1）：46-51。
[20]郭佩恩，苏阳。 关于中国奢侈品消费行为的实证研究[J]。 管理评论，2007，19（009）：8-15。
[21] Clark r a。：和A [d]。 2006：279-281。
[22] Ye 。 研究地位对消费者与奢侈品的自我品牌联系的影响 - 自尊和虚荣的调节作用[J]。 Jinan杂志（哲学与社会科学版），2015，37（1）：69-82。
[23] Dodds WB，KB，D。Price，Brand，on'[J]。 1991，28（3）：307-319。
[24] Lu ，Qin Qixia，Lin 。 奢侈品消费特征维度的理论模型[J]。 管理评论，2013，25（5）：123-135。
基于自我的研究
Li Mo1，Jin Xiao-tong2
（1.中国吉林的吉林；
2.吉林，吉林，中国）
：与中国有所帮助，这是一支力量。 “ 80之后”的主要力量。 他们的命运是他们的命运。 这是“ 80”之后的自我。 本文从自我和自我中深入探讨。
：对于自我，扮演角色； 另一方面，为了自我扮演的角色。 没有 - 和。 ，自我和。
：自我 - ; - self; -self ;;
“品牌研究”社论部
品牌研究杂志