LV Living Room、Canada Goose等消费者喜欢的品牌如何讲故事？
文字| RET瑞亿德商业地产
今年上半年以来，我国消费市场逐步复苏。 在日益完善的供应链、电商、物流、支付等体系支撑下，高性价比产品、前沿技术产品、代表自身创造力的文化驱动企业的影响力日益扩大。
从新零售到新消费，我们会发现阐述这个话题的视角发生了变化。 新消费的核心是从注重技术、研究产品的思维层面，向真正关注消费者需求的创新转变，进入深度运营时代。 随着商业进入高质量发展周期，面对多元化选择，众多细分领域涌现出消费者。 在多元化的消费趋势下，“新消费”品牌需要真正了解用户，打造对用户有吸引力的产品。 ，才有未来的方向。 在探索和迎合消费者需求时，这些国际品牌如何在跨场景、品牌渠道、精准营销等方面进行创新？
1.从消费商品到体验文化
走进古色古香的成都远洋太古里，你会发现一个集零售、文化、生活方式为一体的现代化空间。 路易威登中国首家餐厅——THE HALL就坐落于此。 路易·成都远洋太古里店总建筑面积2000多平方米，包括一栋3层独栋建筑和一栋庭院建筑“广东厅”，THE HALL大厅就位于其中。
在庭院花园里，LV去年11月开业时，放置了多个熊猫造型的艺术装置，以体现成都的本土文化。 今年5月，路易威登限时书店也选择在中央庭院揭幕并同时开业。 庭院咖啡厅。
餐厅内部整体以橙色、粉色、金色为主色调，软装主要来自LV的旅行家居系列。 一盏类似四川火锅造型的皮质水晶吊灯贯穿二层空间，格外引人注目。 这里共有60个餐位，提供午餐、下午茶和晚餐，并将与来自世界各地的米其林星级厨师展开季节性合作，推出不同风格的季节性菜单。
成都远洋太古里THE HALL是LV在全球第五家、亚洲第四家餐厅空间。 LV的《路易威登城市指南》系列也有成都特别版。 此前，LV已在日本、韩国、法国等地区开设餐厅、咖啡馆、巧克力店、茶室等。
除了LV之外，近年来，爱马仕、古驰、迪奥等奢侈品牌也跨界进军餐饮行业。
餐饮的高频消费场景和生活体验让奢侈品牌有更多触达消费者的机会。 而LV也从年轻化的角度来对待餐饮。 “只是去商店浏览不一定买得起产品”的品牌体验削弱了消费者对品牌价值的认知。 LV的餐厅已成为品牌体验场所，吸引年轻人以低于原来的成本，真实体验奢侈品所倡导的品牌文化。
LV的餐厅就像是高端奢侈品的体验样本，产品体验叠加了品牌文化体验。 这也反映出，首店经济已经从早期刺激消费或产品消费体验的逻辑转向更加注重宣扬品牌自身价值，与年轻消费者产生共鸣，进而完成品牌价值的体验。
2、突破界限，利用跨境渠道更精准地触达故事
跨界场景，或者是卖服装、甜品的品牌，咖啡、酒吧、画廊等跨界场景成为首店吸引人流的不二法门。
去年11月，在上海开设首店的餐饮品牌SP ，完善了零售行业的“买手制”模式，打造了一个美食与时尚相结合的快闪空间。
就像你可以和朋友在商店里选购自己喜欢的设计师品牌一样，在同一晚，每位客人是否也可以根据自己的喜好选择自己喜欢的厨师菜单呢？ 对此，SP餐厅的做法是在有限的时间内轮换每位厨师的菜单。 SP名字中的“ ”的意思是：厨师根据时令食材决定菜肴的用餐风格。
SP名字中的“P”意味着：一个有趣、时尚、美食和文化的快闪空间。 无论是美食还是时尚生意，都会根据季节、地域、主厨或设计师的个人特点等不同而有不同的风格。被誉为“时尚教父”的藤原浩是SP餐厅的艺术总监，曾参与过室内空间视觉元素、标志和员工制服的设计。 至此，SP名字中的“S”就实现了，即更舒适的就餐、聚会场所。
早在2017年，就发布了一张粉色海报：欢迎来到日本东京表参道的“Coco咖啡店”。 这家店可能是史上开业时间最短的咖啡店，只在当年的3月3日到12日营业。 而且，这是一家卖化妆品的咖啡店。 此次推出的新品中，不乏结合日本本土特色的产品，比如以日本园林为灵感的烘焙四色眼影盘。 以咖啡色为主，注重自然妆容。
与咖啡店类似，上个月，FENDI 与喜茶联合推出了“FENDI Joy ”茶饮。 你还记得吗？ 也许将来，当你看到FENDI的黄色时，你就能想到它的品牌。
一个追求年轻的国际品牌与一个属于青春频道的本土茶饮品牌的联名，也体现了如今的品牌渠道也在跨界——国际调性+本土渠道。
如今，这是一个搜索的时代。 国际品牌也需要被搜索和关注。 因此，营销推广正逐渐从大范围的传播方式发展为通过小红书等渠道传播的更有针对性的KOC活动。 与过去采用的大规模营销活动相比，更精准的营销活动可能会取得更好的投入产出比。
3、开拓创新想象空间
近日，鹅（ Goose）北京三里屯旗舰店重新装修开业。 作为Goose在中国大陆的首家门店，于2018年12月首次开业。此次装修后，该店也是Goose在中国的首家大本营（即Goose的社交平台）线下体验店。 除了产品之外，店内还展示了来自世界各地艺术家的艺术装置和作品，以及一个“冷室”，可以让消费者在模拟的恶劣环境下体验产品性能。
此外，近期还正式宣布将在广州太古汇店、深圳湾万象城店、成都IFS店开设专属沙龙（Les Privés）。 此前，迪奥、LV也对国内旗舰店进行了装修。
今年4月，位于上海市中心的历史宅邸普拉达·荣宅也在其花园庭院举办了周末集市。 市场提供有机蔬菜、水果和鸡蛋等食品，以及黑胶唱片、书籍和陶瓷花器等物品。 Prada用像市场一样栩栩如生的场景来表达品牌追求高品质和可持续生活方式的价值主张。
无论是门店装修还是运营，国际品牌越来越倾向于拼凑一个空间故事系统，让消费者愿意来这里拍照分享，并能轻松体验产品、与服务人员面对面交流， ETC。 。 这样，国际品牌的首店和旗舰店正在成为讲述品牌故事的空间体验场所。
结论
中国消费市场具有韧性。 这些年来，国际品牌、奢侈品牌越来越受到中国消费者的认可，是一个庞大且不可替代的市场。 现在，是时候在中国消费市场构建品牌故事体系了。
RET北京战略咨询部总经理周蕾亚表示：包括品牌价值观（分享共创）、场景体系（跨界）、渠道体系（联名青年品牌）、搜索系统（与KOC合作）等，基本上为个人构建了完整的系统。 其中，最重要的底层支撑就是品牌价值。 品牌价值需要与消费者共享，甚至与消费者共同创造。