男士护肤逐渐流行，但男士护肤的培养却没那么容易 | 新消费观察
中国男性成为目标。
资本的不断下注，重新点燃了他的经济热度。 截至今年7月，国内新兴男士护肤品牌融资事件已达7起，其中包括已获六轮融资的利然、已获三轮融资的亲爱的男友，以及已上线的UP、Rasa等不到一年前。
Liran、完美日记男士系列、Rasa | 来源：品牌微博
与此同时，也有一些变化正在酝酿。 精致男生在小红书写下护肤三部曲，直男在直播间“种草”洗面奶和老罗用水洗脸，抖音情节里暧昧男女因为一瓶沐浴露推进感情凝胶。 ……
种草情景喜剧| 来源：抖音《这是我们的故事》
男性美容行业正在蓬勃发展，但仍有一些迷思尚未解答——例如，当代中国男性热爱护肤吗？ 男性护理市场真的是火爆但未雨绸缪（资本热但行业冷）吗？ 美妆品牌培养女性的逻辑对男性也适用吗？ “男消费力不如狗”的价值链何时被打破？
在这篇文章中，我们重点关注男士护肤市场的变化。 在这条曾经被国际巨头包围、本土品牌重新卷土重来的赛道上，每个从业者或许都在思考“男性化”的鼎盛时期是否会持续。 需要多久才能到来。
国外品牌多方竞争
本土球员卷土重来
《世说新语》记载，魏晋时期的男子喜欢“敲”五石来美白皮肤； 三国时期，魏国大臣何彦不化妆不出门，被称为“粉何郎”； 唐代的男性也有佩戴润唇膏（相当于润唇膏）的潮流。
然而，在嘴唇上涂粉、涂口红和护肤品的趋势仅限于特定的历史。 在当代商业化社会，男士专业护肤品牌直到1920年代左右才出现。
说到男士护肤品牌，您的第一印象是什么？ 是清爽的控油一体、红黑一体的产品包装，还是肌肉男滴水的特写？
时尚、去油、清爽都是男士护肤的关键词| 来源：互联网
过去，我国男士护理市场被法国、美国、日本等国外品牌占领。 比如欧莱雅集团有欧莱雅男士、碧欧泉男士、契尔氏男士等，雅诗兰黛集团有朗斯，美国的曼秀雷敦、日本的资生堂也推出了男士系列。 这些外资企业多年来一直专注于基础护肤和个人护理，其品牌广告风格往往充满硬朗的“阳刚之气”。
21世纪初，线下CS渠道为王，本土品牌纷纷进军男士护理市场。 阳刚、吴尊、锐都、雷迪、等品牌也曾经在市场上占有一席之地，但现在幸存者已所剩无几。
近年来，外表经济越来越“肉欲”，男女之间的性别差距不断减弱。 再加上展现性功能的社交媒体的加入，男性对于护肤的需求被唤醒并放大。 “男颜市场”再度崛起，市场中涌现新锐品牌。 在资本的帮助下，我们不断破土动工。
数据显示，仅2020年就有11个男士护肤及化妆品项目成功融资，创历史最高数字。 2021年至今已有7起案例，但大多数品牌仍处于融资初期，已筹集6轮融资的品牌仅达到B轮。
来源：聚美丽
除了垂直细分的男士洗护品牌外，完美日记、薇诺娜等本土全品类美妆品牌也纷纷进军男士洗护赛道。
总体来看，国内男士护肤行业目前呈现国际品牌与本土品牌、全品类与垂直品类并存的局面。 完美日记相关负责人曾表示，“男士护肤品已成为市场不可或缺的一部分，品牌定位的差异化竞争将是关键。”
男人变了吗？
都说这是一个需求驱动变革的时代，那么当代男性消费者到底发生了多大的变化呢？
我们先来看看市场表现。 据前瞻产业研究院预测，预计2021-2026年中国男士护肤品市场年均复合增长率为15.88%，预计2026年整体市场规模将达到207亿元。
从消费行为来看，男性的护肤习惯正在逐渐养成。 Mob研究所的调查显示，60%以上的男性为自己购买护肤品，70%的男性有护肤习惯。 相比之下，美容市场显然更加小众，只有近20%的男性购买化妆品。
资料来源：Mob 研究所
为了进一步探究男性的护肤认知和消费习惯，我们随机采访了12名19-28岁的年轻男性。 结合我们的定性观察，我们得出以下意见：
1、与女性消费者相比，男性更加固执，难以被打动，但他们的品牌忠诚度普遍较高。 一位受访者表示，“我从高中就开始使用欧莱雅洗面奶，用完就买新的，只是因为我没有时间或兴趣研究其他品牌。”
欧莱雅火山泥可能是直男拥有的第一款护肤品 | 来源：虎扑
2、想要成为精致男孩的男人越来越多，但在选择产品时不做太多功课，决策链更短。 在购买产品时，他们更容易受到品牌知名度的影响，不太可能被“国货”所吸引。 他们信任熟人和安利，而不是种植自己的产品。 在产品描述中，他们喜欢用精准的卖点一针见血，比如祛痘、控油、除螨等。
3、需求虽然明确、直接，但简单粗暴的“多合一”产品已不再那么有效（如多合一洗护、多合一保湿等）。 一位受访者解释道：“All-in-one听起来很万能，但如果各方面都不完美，那就没有必要使用它。” 还有人甚至说：“身体的每个部位、组织、结构细胞等等，都不一样，为什么不用洗碗皂洗全身呢？”
4、男士护肤品类仍集中在洗面奶、爽肤水、面霜等基础护理层面。 精华液、面膜、防晒霜等更高级、更细分的品类需求依然小众，尚未形成消费者共识。
新品牌如何为男士种草？
乔布斯说，“在我们把产品摆在消费者面前之前，消费者不知道他们想要什么。” 在男士护肤领域或许也是如此。
从产品角度来看，男士护肤品类日趋细分化、多元化。 一方面，国际老牌品牌开始向基础护肤需求拓展更多高端子品类，如精华液、眼霜、面膜、防晒霜等产品线，为男士综合护理提供一站式解决方案。皮肤护理和美容需求。
眼霜、精华液、面膜等更细分高端男士护肤品涌现 | 资料来源：Kiehl's、Langs、欧莱雅
另一方面，新兴品牌的产品布局虽然主要集中在基础护肤领域，但也在小众品类上进行创新，比如推出口腔喷雾、香水、修护润唇膏、衣物香精等。
但在一个尚未培育成熟的市场，难的是种草。 显然，国产美妆产品为女孩打造爆款的逻辑并不能完全复制到男性市场。
不可忽视的事实是，真正有消费能力、有选择、有兴趣护肤的男性数量有限。 另外两个极端是：
有些男人把选择权留给身后的女人，让自己的女朋友或妻子购买护肤品； 另一些真正追求护肤的男性则嘲笑“男性专用”，更喜欢选择经过市场验证的国际品牌的女性产品。 而不少原本针对女性受众的知名品牌也逐渐“去性别化”。
对于男士专用品牌来说，以正确的方式接触正确的用户变得尤为重要。
国际巨头借助其主品牌推出男装系列，具有天然的“品牌力”优势，在产品研发、技术专利、渠道建设等方面相对成熟； 而白手起家的新兴品牌则在营销方式上绞尽脑汁”。
不少新锐男装品牌选择通过IP跨界合作拓展客户，触达不同细分领域的新人群，提升品牌知名度。 比如，立然、冈本在双十一期间参加了《孙子兵法》男士护肤套装，还跨界了英雄墨水、OATLY等消费品牌； 主打“同厂大品牌”的蓝系与B站科幻动画《灵宠》进行IP联名； 亲爱的男朋友选择与LGD英雄联盟分部合作，推出游戏面具。
蓝色系列
然而，在抖音、小红书等热门内容营销渠道上，“说服”的逻辑发生了变化。 我们习惯于认为男人更理性。 事实上，欧莱雅、碧欧泉等国际品牌确实倾向于强调产品的专业性，比如针对男士肤质的研发、成分的科学配比等。 但也有一些新选手选择了不同的做法，比如《亲爱的男朋友》和《李然》。
女性修养的核心价值是“取悦自己”，而很多新锐品牌宣传男性的逻辑是“取悦她”。 在抖音上，# 标签的总播放量达到 6.5 亿次。 情节剧内容以“性爱场景”为主，围绕如何增强对异性的吸引力； 在短视频文案和直播的台词中，“当女孩听到“我只想靠近”“吸引女孩的物品”“行走的荷尔蒙”等关键词成为热门。
“异性吸引”被反复提及| 来源：互联网
知乎也成为品牌植入的新战场。 回答“什么样的沐浴露可以泡你？”等问题。 以及“男生的哪些行为会让女生毫无防备？” 一些男士护肤品牌对男士香水、沐浴露等产品进行了软植入。 。
知乎软文嵌入男士用品 | 来源：互联网
资本的进入和品牌的命运，都源于对男士护肤市场未来的看好。 毫无疑问，男性消费市场充满想象空间，日益丰富的产品结构勾勒出新时代男性护肤版图。 然而，很多品类的市场教育注定是一场持久战。
《中国男性美容护理报告》研究显示，截至2021年初，中国男性消费者使用洗面奶的比例仍不足65%。 在本次消费者调查中，一些受访者还表示，他们仍然使用“水洗脸”或“从不保养皮肤”。 除洗面奶外，最受欢迎的男士产品是“面霜”，但占比仍不足60%。
力然创始人黄伟强在谈及创立品牌初衷时曾表示，“中国男性在阳刚之气方面处于一种迷失状态，因此，什么样的产品和审美风格符合当代中国男性，才是我们所关心的”。一直在考虑。需要考虑的建议。”
对于新兴品牌来说，或许比如何触达大多数男性更重要的是如何重构“说服”的逻辑，更根本的是如何重塑他们的审美态度和形象价值观。