如何打造高端独立服装品牌，融入中国传统文化，成为中国一线奢侈品牌？

我们来谈谈中国奢侈品牌。

首先，我们要回到“什么是奢侈品”这个问题，因为只有了解了什么是奢侈品牌之后，我们才知道是有目标和标准的。

奢侈品可以从物质特征、个人特征和社会特征三个方面进行概括。材质方面包括极致的材质和工艺、高功能性、出色的外观；个人方面是指消费者将个人幸福感投射到品牌价值上；社会方面是指奢侈品牌具有象征性功能，对他人具有潜在的社会意义。

→也就是说，奢侈品不是单方面的元素建构，而是让消费者感受到相应的生理、心理、社会价值，从而愿意认识到奢侈品与非奢侈品的差异，并愿意为他们付出高昂的代价。

一般来说，我们能看到的评价标准包括：

1价格高； 2 品牌创造的无形联想； 3 高品质； 4 品牌标志，如标志/符号/包装； 5 与特色、事件、国家、文化等元素的关联； 6 受控的分销渠道； 7 精心管理的品牌架构； 8 商标

→也就是说，奢侈品策略有一系列已经探索过的高频模式。

衡量一个品牌是否奢侈品还有具体的方面：

消费者对品牌的显着性、独特性、质量、享乐价值和自我扩展功能的评价

→也就是说，奢侈品是否是奢侈品，或者是否是成功的奢侈品，是有一定的衡量方法的，而不仅仅是描述自己是奢侈品。

尽管奢侈品的定义并不涉及国家和文化限制，但当人们谈论奢侈品时，大多数情况下都会想到LV、Gucci、Prada等典型的欧洲品牌。那么，当我们谈论中国奢侈品牌时，我们到底在说什么？

目前，中国奢侈品牌可分为几类：一是在中国（包括台湾和香港）诞生和成长的具有浓郁中国文化元素的高价品牌； 2、非中国企业运营的具有浓郁中国文化元素的高价品牌； 3、欧美奢侈品牌在特殊节日推出中国文化设计模式。

以下是部分代表性品牌的摘录：

市值及PE数据收集时间：2020年7月3日

首先，要了解中国奢侈品牌的总体群体形象，我们需要思考的问题是：

中国文化元素如何运用在品牌中？奢侈品的稀缺性是否得到控制？品牌经营规模和影响力如何？

通过查看各公司的官方网站、年报和公开信息披露，将中国奢侈品牌与欧美品牌进行比较，有几个明显的差异：

中国文化元素：不只是中国品牌能善用文化元素

1、设计风格

我们先来看看一些反面教材：

负面教科书第一号：外国设计师中的亚洲美——奇怪又可怕

反面教材二号：中国摄影师的翻盘————————当地人怎么可能不是本土人呢？

在摄影和视觉呈现上，开云集团旗下的麒麟和爱马仕旗下的上下延续了欧美奢侈品牌管理中对艺术美学的重视，也捕捉到了东方美的特质。他们还继续强调手工艺和传统文化。元素。个人认为值得借鉴的是：

上下官网产品愿景

对传统工艺的自豪感

麒麟官网产品视觉展示

具有深厚文化元素的产品线设置

以麒麟为例，我们来看看产品理念如何运用文化：

公司品牌介绍：

平衡与和谐是中国文化中的重要价值观，并且始终存在于该系列中。

在珠宝的世界里，平衡与和谐是品牌的核心价值观，是中国文化的重要价值观，是中国传统哲学的宏观和微妙；阴阳代表天地，是到达世界的手段。两种平衡的力量，看似强烈的对比，却产生了一种和谐的感觉，这也呼应了现代人所追求的平衡与和谐。

每一款产品的诞生都源于传统意义并赋予当代气息，同时展现出艺术的和谐之美。

-五禄：五禄是中国传统文化中最具吉祥和正能量的象征，被赋予了神奇的力量和传奇的故事，也以当代的线条造型诠释了幸运数字“8”。

-BOBO：熊猫是中国独有的，是友谊的体现。这只象征纯真与和平的白金熊猫，四肢灵活，身穿黑白菱形外套，凸显了波波的珍贵。

-：首次将狗元素加入奢华珠宝设计中，将男人最心爱的朋友与女人最爱的珍宝融为一体，为既爱钻石又爱狗的女性带来福音。并将该系列命名为“旺旺”，即“汪”的发音。

-QIN QIN：金鱼，被誉为中华民族的国粹，有富贵、和谐的寓意。琴琴是天生一对，一吻定情，象征着幸福的爱情。

-天地：天地至尊，圆为天，方为地。田迪以方与圆的契合展现出完美的比例，和谐又内敛。象征着真爱的永恒。

- 玲珑：从古至今，人们都说钟声可以辟邪祈福。镶有华丽宝石的金属钟中藏着一颗裸钻，为您带来神秘的钻石之声。

国王和王后：捕捉神话中的浪漫和威严，皇家龙与迷人的凤凰配对。这对神兽体现了龙和凤丰富的象征意义，以及阴阳平衡的价值观。

以上看似是很常见的中国文化元素，但如此自信地运用这些元素并不遗余力地强调这些元素是中心并贯穿于品牌之中，并不容易。

例如，在同一品类的珠宝中，周大生的产品系列是这样的：

根据品牌定位，为适应不同年龄、不同文化背景、不同使用场景消费者的珠宝需求差异，公司采用不同的产品系列和主题、不同的设计风格，打造标志性的、流行的、以及搭配的风格。组合的风格组合建立了多维度的产品风格库。公司根据区域特点、商圈特点、投资金额、产品组合等，划分为十余组门店布局模式。在满足消费群体差异化需求的同时，实现产品标准化管理，推动门店运营专业化、标准化。以及品牌特色的打造。

活力少女：、、少女、甜美明星；怡人之美：百姿百姿；知性美：都市独白、真诚、幸福时刻；魅力精英：时间、缪思；星光女神：梵高艺术珠宝。

近年来，公司不断推出和强化IP主题系列设计，包括梵高、皮卡丘、兔斯基、喜羊羊与灰太狼、年娃春泥等艺术IP和文化IP，赋予珠宝更丰富的文化内涵。内涵。

什么是文化内涵？欧美奢侈品牌数百年的经营理念中，更加注重深厚的文化底蕴。只有具有历史深度和民族共鸣的文化才叫遗产。中国品牌希望向国际品牌看齐，使用一些英语甚至空灵超然的宣传策略，而欧美品牌在打造中国品牌时则希望亲自投入了解中国文化的精髓。这似乎是一个文化自信的问题。

例如，下面的公司战略声明总是从相对位置（并且相对较低的位置）做出的。从表述心态上来说，它与国际品牌并不站在同一个平台上。国际大型奢侈品集团也有很多新的或年轻的品牌线，但他们在描述自己时却不会这么说。他们只是强调品牌具有文化、历史、工艺、品质等优秀品质。这并不是为了赶上某人而将自己置于比较框架中。

XX集团把增强自主创新能力、打造国际品牌作为发展的战略基础。 2002年至今，XX集团累计投资1亿多元，先后引进瑞士加工中心、日本数控自动车、投影仪等世界领先设备，建立了新产品柔性生产线，在消化吸收的基础上提高自主创新能力，使公司的研发能力和关键技术始终保持世界先进、国内领先水平，缩短了与世界同行的差距。

2、产品类别

中国人有自己的产品品类偏好。对此，中国品牌应该发挥本土优势。在德勤2019年全球奢侈品企业100强排名中，大多数中国品牌都是金企。起源于粤港两地的“周”系列金饰品牌，正是响应了粤港居民婚庆习俗中对金饰的重视。以周大福为例，公司应收账款中59.9%来自黄金产品，22.0%为珠宝，12.0%为铂金产品，6.1%为手表。品牌方面，周大福珠宝定位婚庆黄金市场，周大福艺术馆定位中国珠宝魅力，周大福徽堂定位中西合璧。为抢占国际砖石市场，自2014年起，先收购ON FIRE，随后于2016年创立婚礼砖石（T Mark）、轻奢蜜情珠宝（）、时尚珠宝（）三个品牌。

服装方面，皮草、旗袍、唐装等具有中国传统元素的服装系列，是欧美品牌常用的区域性奢侈品策略。尽管差异化可以帮助中国品牌开辟自己的竞争优势领地，但从财务表现和运营规模来看，服装品类仍然是一个非常小的利基市场。

但在烈酒品类中，由于饮食文化的差异，五粮液和茅台作为中国酒类奢侈品的地位也是可以理解的。或许是因为饮食习惯的不可替代性和不可比性。这些品牌强调“名牌、卓越品质”，悠久的文化、丰富的历史积淀、独特的环境、特殊的工艺“都脱离了与西方产品的比较。

3. 通道控制

对于奢侈品来说，控制稀缺性是控制品牌奢华的最重要手段之一。购买难度高、拥有者少，造成了消费者消费能力的等级划分，品牌也因此成为社会地位的象征。但中国黄金珠宝品牌的稀缺策略与欧美不同：特许经营大于自营，对渠道的控制程度较低，即稀缺性和品牌统一性的管理并不严格。国际一线硬奢侈品采取自上而下的渠道政策，从一线核心城市的核心商圈开始，逐步考虑扩张。然而，中国珠宝品牌服务的对象是中国大多数中产阶级，主要集中在二三线城市。这导致品牌基调和盈利受众的差异。这或许没有什么好坏之分，但它却形成了不同的商业生态和消费市场。不过，从这些排名靠前的企业来看，与其在高端奢侈品市场与欧美品牌正面交锋，或许与欧美奢侈品形成差异化道路也是一种方式。存活。

周大福2019年城市零售点分布

六福珠宝2019年零售点分布

周大生2019年零售点分布

综上所述，我个人认为中国奢侈品牌的出路在于一些欧美品牌无法满足的内生需求。除了高端奢侈品市场，中国庞大的中产阶级支撑的腰部奢侈品还有更大的利润空间。打造一个具有文化底蕴的民族奢侈品牌，需要很长的时间来培养消费者的认可，而奢侈品并不是一种单向的营销行为。只有大众消费者能够认可品牌的溢出形象，才能实现核心消费群体的消费。重要的。就传统欧美品牌而言，虽然购买奢侈品的人群仅限于某一阶层，但品牌必须是知名的。如果中国新奢侈品牌的影响力不够，就无法建立广泛的认知度，这也会影响他们的议价能力和梦想价值。

抓住中国文化中的硬核痛点和需求，比如金、酒等，非常重要。这些品类的外部可替代性很弱，如果只抓住视觉差异化（比如服装设计的视觉元素），而不是功能和痛点的差异化，但竞争力还是稍弱一些。硬核文化元素到底有多硬，是一个很有趣的问题。罗德公关2020年奢侈品报告显示，72%的中国大陆消费者看重含有中国元素的奢侈品。

对于中国元素来说，也表现出一定的元素倾向：

此外，56%的消费者表示消费时愿意提及中国品牌，但在过往实际消费中，65%的消费者更青睐国际品牌。证明中国消费者对中国品牌消费从态度到行为的转变，有需要克服的心理状况和值得进一步制定的市场策略。

无论如何，打造奢侈品牌时，需要表现出文化自信。这种自信必须建立自己的叙事体系。自然不要将其与欧美品牌相比较，更不要“追赶”。比如，茅台号称酱香第一，而五粮液不需要争酱香第二名，或者有一天成为酱香第一，而是浓香第一。自立门户、称王才是奢侈品的高调。

参考文献，P., Pitt, L., , M., & , JP (2009)。和：和品牌。，51（1），45-66。，吉隆坡（2009）。的 : 和中 . 品牌。 , 16(5), 290–301., F., & , LW (2004)。的品牌。布兰德，11(6)，484–506。