浅谈市场经济条件下中国本土奢侈品牌的创建与品牌营销
2013年第3期 浅谈市场经济条件下金融与管理科技的创新与应用 关颖（东北农业大学经济管理学院营销1002，黑龙江哈尔滨）1 我国奢侈品牌营销现状情况分析 1.1市场规模持续扩大。 随着中国经济实力的不断增强，世界顶级奢侈品的消费在我国也逐渐增加。 2008年，LV品牌在中国市场的销量位居全球第二； 2009年，爱马仕在中国的销售额达到19亿元人民币； Gucci大中华区销售额增长46%。 香奈儿在中国市场的销售额每年以20%的速度增长； 国际奢侈品协会预测，到2015年，中国将有超过440万个富裕家庭，3亿中国消费者将有能力购买奢侈品。 中国奢侈品年销售额将超过115亿美元，奢侈品消费将占全球份额的32%。 总体来看，中国奢侈品市场的发展与零售业的发展相辅相成。 他们经历了一个萌芽、起步、快速发展的过程，未来必将更加繁荣。 中国的奢侈品市场非常年轻，消费规模也呈现扩大趋势。 数据显示，全球约80%的顶级奢侈品牌已进入国内市场。 由于征收消费税而导致国内奢侈品价格高于国外的现象，不仅没有导致我国奢侈品市场萎缩，反而年销售额增速超过20% 。
可见，中国消费者的国内奢侈品消费与海外奢侈品消费同步增长，并不是一种一落千丈的关系。 1.2目标消费群体年轻化。 从消费者年龄结构来看，20岁至30岁的消费者已成为我国奢侈品消费的主力军。 40岁以上的中老年人占奢侈品消费者的比例不足30%。 他们主要追求个人追求。 奢侈消费。 在发达国家，市场以40岁至70岁的中老年人为主。 主要追求家庭奢侈品消费。 从财富积累的角度来看，30岁以下的奢侈品消费者在事业和家庭方面仍处于不稳定状态，早期消费奢侈品是一种不稳定的需求。 相反，海外需求稳定充足。 两种不同的奢侈品消费行为对奢侈品市场的发展产生完全不同的影响。 1.3 本土品牌被忽视。 从奢侈品供给结构来看，我国奢侈品绝大多数依赖进口，本土奢侈品牌非常有限。 在我国目前举办的奢侈品展会中，除了豪华别墅等特殊商品外，本土奢侈品大多局限于茶叶、家具、服装等传统行业，没有太多的科技含量和品牌添加。价值。 消费者 在我国没有充分理由消费奢侈品的人。 另外，为了保证质量，顶级奢侈品一般都是在当地生产，这也不利于我国的经济发展。 2 中国本土奢侈品牌面临的主要问题 首先，作为发展中国家，虽然近年来中国GDP快速增长，对世界经济的贡献逐步加大，但中国仍然是制造大国，并没有从根本上解决中国本土奢侈品牌面临的主要问题。中国制造的产品。 走向中国创造，仅依靠国外产品加工以及市场上大量山寨产品的出现，减缓了中国企业自主创新和品牌经营的步伐。 金字塔顶端技术的缺乏无法保证产品质量，产品性价比太低。 大多数消费者对品牌的信任度降低，导致中国本土奢侈品牌难以建立。
其次，我国一些老品牌缺乏作为奢侈品必备条件之一的产品文化内涵。 他们也是家族企业。 在创造了奢侈品之后，欧洲家族企业迅速改变了商业模式，并在世界上站稳了脚跟。 然而，我国很多家族企业由于不注重品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素而逐渐消失，无法称霸奢侈品领域。 最后，高品质、低价位的消费观念在中国消费者心中根深蒂固，奢侈品是较为昂贵的非生活必需品。 因此，本土品牌无法满足大多数消费者的需求。 本土市场基础薄弱，意味着企业没有资本进入国际市场。 这也是打造中国本土奢侈品牌最难解决的问题。 3 对中国本土奢侈品牌创建的建议 基于以上问题，国内奢侈品企业，特别是我们传统的民族品牌，在消费者目标心理的分析和定位方面，应该充分认识和把握奢侈品的基本特征要素。动机以及品牌建设和维护。 充分赋予其独特而深厚的中华文明积淀，并以4Ps理论为基础，运用基于客户关系与沟通的4Cs理论和基于维护客户忠诚度的4Vs理论衍生出的整合营销理论来指导营销中国本土奢侈品牌。 3.1从消费心理来看，奢侈品消费主要体现为象征性消费、体验性消费和炫耀性消费。 其动机恰恰验证了奢侈品的象征意义，体现了外界的认可和尊重、自我满足和享受。 东西方奢侈品消费群体存在明显差异。 根据年龄分类，我们可以从三个维度（崇尚个性或注重集体、情感冲动或逻辑为代表的消费价值维度）来分析中国奢侈品消费者。 基于以类型为代表的消费者思维风格维度，以及以展示型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度），最终分为4种类型（奢侈品消费领导者、奢侈品消费领导者）奢侈品消费的追随者、思考者、奢侈品消费的落后者），从而有针对性地制定营销策略。
3.2在产品研发和生产中，强调品牌定位的重要性，加强对消费者需求和欲望的研究，创造满足和引导消费者需求的产品。 与大众消费品相比，奢侈品消费者和潜在消费者数量相对较少。 独特的产品能够引起消费者的共鸣，使他们产生积极的购买行为。 当产品被接受时，品牌作为一种价值宣言仍然存在。 因此，企业必须选择有价值的消费群体，确定细分市场的消费潜力，建立更贴近消费者的品牌。 在此基础上，一些限量版产品针对一些特定人群量身定制，走稀有的东西更有价值的路线。 3.3 价格策略方面，在了解消费者为满足其需求而需要付出的成本的基础上，制定相应的价格策略。 对于奢侈品来说，消费者要付出的不仅仅是产品的使用价值所带来的成本，还有隐藏在产品品牌背后的文化价值和情感价值以及奢侈品的排他性所带来的心理影响。 优越感形成的无形价值成本。 奢侈品的高价格不仅是品牌定位的需要，也是区分奢侈品消费与大众消费并获得心理满足的需要。 3.4 方便目标客户是建立整合营销渠道策略的指导思想。 奢侈品的销售渠道影响着消费者对品牌形象的判断。 针对奢侈品消费的小众特征，深入了解目标顾客的消费心理和消费行为，找准与顾客的接触点是营销成功的基础。
在渠道建设质量上，全力打造高品质、覆盖全球的服务。 这对顾客来说是一种至高无上的享受和满足，这是普通大众消费品无法达到的。 3.5善于与客户沟通。 从理论上讲，由于奢侈品的生产基本上是由顾客需求驱动的，因此奢侈品的销售应该始终保持“拉动”趋势。 奢侈品消费者往往欣赏品质、技术创新和真实的氛围。 品牌的优良传统会吸引消费者不断追求各类品牌产品。 3.6 创造品牌、传承文化是人类的历史使命。 纵观当今世界，人们总是将一些有着悠久文化历史的欧洲国家与奢侈品牌联系在一起。 这也是全球最大奢侈品消费国日本和世界流行文化中心美国无法成为奢侈品国家的原因。 因此，打造中国奢侈品行业的专业团队刻不容缓。 奢侈品专业团队包括专业技术团队和品牌管理团队。 在熟悉本国历史文化的基础上，他们可以借鉴西方的设计理念进行创新和延伸，创造出罕见的将时尚与历史感完美结合的奢华设计。 此外，他对奢侈品牌有足够的了解和经验，能够不断优化和完善自己的品牌和市场特色。 参考文献[1]维勃伦，蔡守白译。 有闲阶级理论。 [M]. 北京商务印书馆，2004，09。 [2] M，G，“，：，，andJ.R.”，“ono-my”，2000[3] 姚，李，柯，“：-”，w； 摘录了当今国家奢侈品市场面临的主要问题，并提出了一些打造奢侈品牌的相关对策和策略。 它为现有奢侈品牌的管理者提供建议和方向，增强其品牌营销能力。 关键词：奢侈品； 品牌创建； 品牌营销； 本土品牌要求：中国作为全球奢侈品最具潜力的市场之一，也需要建立本土奢侈品品牌。 本文研究了目前奢侈品的营销现状，然后分析了243——