BCGx腾讯：数字生态重塑中国奢侈品营销
介绍
中国奢侈品市场快速增长和年轻化的趋势仍将持续。 为了在不断变化的中国市场中取得突破，品牌需要构建新的内部能力。
2018年，BCG联合腾讯广告打造了首份中国奢侈品消费者数字化行为报告。 去年，我们观察到年轻一代消费者将彻底改变中国奢侈品市场的生态。 今年我们再次强强联手，继续深入研究中国市场奢侈品的数字化消费趋势。 我们利用腾讯营销洞察（TMI）寻找中国潜在的奢侈品消费者，并选取了过去 12 个月内有过购买行为的 1,500 名消费者进行研究。 今年我们发现，数据洞察驱动、社交网络和全渠道联动将成为奢侈品企业重塑在华营销策略的关键方向，帮助其在日新月异的中国市场立于不败之地。
2018年中国奢侈品数字消费市场洞察
2018年，中国奢侈品消费市场依然强劲增长，增速达6%。 年市场销售额突破1100亿欧元，占全球市场的33%。 BCG预计，到2025年，中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率，到2025年将突破1600亿欧元，贡献全球奢侈品市场的41%。
高端奢侈品（true-）[1]中，成衣、珠宝和箱包是销售额最高的三个品类，各自贡献约60亿至70亿欧元的零售额。 就渗透率而言，61%的消费者在过去12个月内购买过奢侈服装，领先于所有其他品类。
中国奢侈品消费者的年轻化趋势将持续下去。 我们发现，本次调查中30岁以下的奢侈品消费者占到了48%，他们也贡献了42%的消费。 35岁以下消费者占比将高达78%，零售额贡献也将达到74%。 可以说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国市场。
从品类来看，年轻消费者对成衣、配饰、鞋履等具有较强的购买力，去年有超过50%的年轻消费者购买相关产品。 珠宝首饰和箱包更受成熟消费者的青睐。
从地域来看，大城市仍是奢侈品消费的基地，70%的销售额来自50个二线及以上城市的消费者，其中北上广深四个城市占比26% 。 虽然三线及以下城市也贡献了35%，但消费高度分散在2000多个城市。 此外，与高线城市相比，低线城市消费者在成衣、珠宝、箱包方面的支出存在较大差距。 为了触达这一群体的消费者，奢侈品牌需要在渠道营销布局上进行创新，并仔细思考产品策略。
以KOL、品牌自有账号和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体仍然是品牌流量最重要的渠道。 近一半的消费者通过上述渠道关注品牌新闻。 值得注意的是，与之前的调查相比，发现以朋友圈为代表的熟人社交以及与店员互动的影响力明显增加。 一些线下创新营销活动（如品牌展、走秀、创意户外广告等）也增加了对消费者的吸引力。
对社交渠道的进一步分析显示，在“发现”和“研究”环节中，包括朋友圈广告、朋友分享、小程序和微信公众号在内的微信生态是消费者使用最多的社交渠道，占比52%。分别为 % 和 52%。 43%。 其次是微博和小红书。 短视频平台刺激奢侈品消费的能力并不突出。
传统社交渠道主要以信息发布为主，消费者社交圈层分化程度较低。 如今，消费者的社交圈越来越多元化，社交场景也越来越碎片化、个性化。
调查显示，超过70%的30岁以下年轻人容易受到不同类型KOL的影响。 在过去的一年里，各路KOL也开发出了新的运营模式。 首先，时尚博主开始通过小程序运营自己的电商平台，即“内容电商”； 一些KOL甚至开始深入时尚产业链的创意环节，与品牌推出联名限量版； 而明星、超模等传统明星纷纷拾起平民化的形象，以更加亲民的穿搭和更具借鉴和参考意义的形象吸引消费者的眼球。 网红KOL正在走明星路线，多平台出击。 依靠不同形式内容的制作来吸引消费者，而90后、2000后的消费者就是他们的忠实粉丝。
在国外市场，明星、网红的社交话题相对单一，包括时尚、生活、旅游等。而在中国市场，KOL的话题类别高度碎片化。 健身、美食、娱乐八卦、星座运势、母婴等都可以成为营销内容的载体。
从形式上看，创造偶像、沉浸式虚拟体验的数字生态系统逐渐兴起。 前者让消费者直接参与《创造101》等节目，参与流量偶像的创作。 粉丝与偶像有着深厚的情感联系，更愿意为偶像消费。 借助技术，游戏以及游戏衍生的虚拟偶像可以让消费者获得更丰富的沉浸式数字体验。
独特的中国市场也培养了独特的消费习惯。 不仅购物路径高度数字化，而且超过80%的消费者在购买奢侈品时选择线上考察、线下购买，这一比例高于全球平均水平。 30%，比上年增长20%。 值得注意的是，即使消费发生在海外，消费者在购买前也会受到国内线上接触点的极大影响。
通过对线下渠道的深入分析，我们发现购物中心仍然是中国最重要的线下渠道，新兴的快闪店也直接拉动销售。
随着线上线下融合的趋势越来越明显，消费者对线下体验的要求越来越高。 超过30%的消费者表示期望品牌通过智能配件、VR/AR体验、智能交互屏、自助商品浏览、自助点餐等科技手段改善线下消费体验。
从调查结果来看，线上渠道占奢侈品销售额的比重约为12%，与去年相比没有明显变化。 值得一提的是，随着小程序的普及和品牌公众号运营的完善，品牌自营线上销售渠道逐渐兴起，占线上销售总额的三分之一，成为快速增长的新兴渠道在过去的一年里。
数字生态重塑中国奢侈品营销
基于以上趋势洞察，我们观察到，过去一年，为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品牌持续加大在华数字营销的投入，特别注重提升通过社交媒体和平台与消费者建立关系。 直接互动甚至拓展线上消费渠道。
从数字媒体的角度观察，数字媒体的内容和表现形式更加丰富，更加趋于视觉化； 垂直电商、电商平台的搜索、购买功能变得更加重要； 品牌官网投入趋于稳定，增量投入较多，大部分集中在微信、小程序和公众号上。
另一方面，传统渠道影响力投入持续转移，快闪店、线下公关活动成为少数增长点。 过去一年，奢侈品牌更加愿意投入大型活动来吸引消费者的注意力，宣扬品牌精神。 快闪店的投资成本虽小，但可以吸引更多的顾客，并将其转化为销售额。 其他传统线下营销投入减少或持平。
随着数字营销成本不断上升，如何提升营销效率成为品牌的首要任务。 数据洞察驱动、社交化、全渠道联动将成为各大品牌的必修课。
数据洞察驱动：基于大数据分析消费群体特征和需求，利用业务数据洞察驱动营销决策。 数据洞察驱动的第一步，是建立并打通线上线下跨触点、跨渠道的消费群体互动，并按流程（从发现、购买到售后）协调对消费群体的管理。 鉴于中国消费者独特的购买习惯，奢侈品牌还需要整合中国奢侈品消费者的海外和国内消费数据，并进行更好的CRM管理。
第二步是实时广告监控，比如在开展营销活动的同时进行物料测试，实时调整不同渠道的营销策略，快速优化资源配置。
最后是量化效果，根据实时投放优化调整不同消费触点的营销预算分配。
玩转社交：品牌要实现高效的社会影响力，需要在目标人群精准、合作媒体精准、接触点延伸、内容创作四个方面齐头并进。
全渠道联动：消费者接触点日益复杂和碎片化，奢侈品牌需要联合所有渠道，为消费者提供更有针对性、更完整的品牌体验。 尤其是接触点区分度不够、形象不一致、线上线下分离等挑战。 品牌需要尝试不同的应对措施。
实现以上几点绝非易事。 品牌实现数字化转型需要长期打造三项内部能力。
第一，统一数据集成和分析能力。 企业需要整合各业务部门的数据资源，建立一体化的数据平台，并进行数据驱动的决策。
二是组织和工作方式更加灵活。 重塑敏捷迭代的工作方法和文化，统一目标，实现“交响乐团”式的跨部门数字化转型。
三是前沿IT工具的赋能和完善。 构建数字时代的IT基础设施，融合各种创新IT技术，提升客户体验和业务运营效率。
未来已经来临。 面对年轻消费者和社交媒体发达的时代，过去的经验已经过时，沾沾自喜只会成为企业的负担。 只有那些勇于迭代、勇于尝试、勇于犯错、相信数据而不是经验和直觉的先行者，才能突破中国奢侈品市场的巨大潜力。
注：[1]本报告重点关注高端奢侈品，如单价1000欧元以上的包袋、单价350欧元以上的鞋子、单价2000欧元以上的手表、单价超过1200欧元的珠宝，单价1400欧元的上衣。 多于。
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本文所有见解均由腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询集团（BCG）联合出品。